Claudia Cramer, Statista "Data Science ist nichts Neues in der Marktforschung"

Wenn Sie auf einer Party jemand nach Ihrem Beruf fragt: Wie stellen Sie sich vor?

Ich bin Marktforscherin und leite das Marktforschungsteam bei Statista. Mein Team und ich führen kundenindividuelle Projekte durch, "full-service" von der Interview- oder Fragebogenkonzeption bis hin zur Auswertung und Interpretation von Ergebnissen. Das kann sowohl eine große internationale Konsumentenbefragung zum Thema Gaming oder Mobility sein, als auch nationale Experteninterviews mit Immobilienbesitzern, ITlern oder Marketingentscheidern. Unsere Kunden sind global agierende, börsennotierte Konzerne, aber auch der Autohändler oder das Fotostudio von nebenan - das macht es so vielseitig und spannend!

Wie stellen Sie jemand Fremdes Ihr Unternehmen vor?

Viele kennen Statista als Datenplattform mit über 1.000.000 Statistiken aus 170 Branchen. Damit sind wir heute eines der führenden Statistik-Portale weltweit mit über 1,5 Mio. registrierten Nutzern und 8,5 Mio. Unique Visitors monatlich. Ich finde selbst immer wieder erstaunlich, was aus diesem "Startup of the Year 2008" in den vergangenen 12 Jahren geworden ist...

Inzwischen sind 49 Prozent der Daten auf unserer Plattform exklusive, eigene Statistiken. Unsere Research & Analysis Abteilung (in der auch mein Marktforschungsteam angesiedelt ist) realisiert auf Basis von Primär- aber auch Sekundär-Daten individuelle Kundenprojekte, wie Markt- und Wettbewerbs- oder auch Zielgruppenanalysen.

Und als dritte Säule haben wir eine eigene Content & Information Design Abteilung, die es versteht, Zahlen, Daten und Fakten (ob von anderen oder uns selbst) in attraktive Infografiken, Videos, Microsites oder Whitepaper zu verpacken.

Welche Bereiche und Disziplinen gehören für Sie zur Marktforschung? Wo ziehen Sie Grenzen?

Ich war noch nie ein Freund von Grenzen - und finde auch im Bereich Marktforschung gerade spannend und besonders wertstiftend, wenn mehrere Disziplinen zusammenkommen. Ein Beispiel: Oft verbinden wir im Rahmen unserer Kundenprojekte Sekundärdaten, also die Recherche von bereits bestehenden Studien oder Statistiken, mit Primärdaten, d. h. eigens erhobenen, exklusiven und neuen Fakten und Insights. Diese führen wir dann in Modellen zur Marktberechnung und Prognose zusammen. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Recherche, Marktforschung und (Big) Data Sience, aber meiner Meinung nach holt erst diese interdisziplinäre Zusammenarbeit das Beste aus Daten heraus!

Wie ist es konkret mit den Bereichen UX- und CX-Forschung? Gehört das für Sie zur Marktforschungsbranche?

Ich sag mal so: Ich wüsste nicht, warum UX- und CX-Forschung nicht dazu gehören sollten. Es mag ein sehr spezielles (Markt-)Forschungsfeld sein und besondere Methodiken und Erfahrungen zur Datenerhebung und -analyse erfordern, aber das tut bspw. die Werbe-, Medien-, Preis- oder Produktforschung sowie auch die Innovationsforschung ja auch.

Und letzten Endes geht es doch in allen genannten Bereichen immer darum: Informationen, Zahlen, Daten und Fakten zu erheben, sammeln und analysieren, um Märkte oder Menschen (noch besser) zu verstehen - das Herzstück der Marktforschung.

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Wie ist es konkret mit dem Bereich Data Science? Gehört das für Sie zur Marktforschungsbranche?

Ja. Den Begriff "Data Science" gibt es seit über 40 Jahren und (zumindest alle mir bekannten, großen) Marktforschungsinstitute haben bereits seit Jahrzehnten interne Science-Abteilungen mit Statistikern oder Datenspezialisten, um Marktforschungstools zu entwickeln oder erhobene Daten mittels multivariater Analysemethoden zu veredeln. Data Science ist also nichts Neues in der Marktforschung, sondern gehört schon lange dazu - als ein wichtiger Teil im Prozess der Datenanalyse und -aufbereitung.

Lediglich der Fokus ist ein anderer: Während die "klassische" Marktforschung zum primären Ziel hat, die besten Informationen oder Daten zu sammeln oder zu beschaffen, fokussiert Data Science, das Beste aus Daten herauszuholen. Einmal ist die zentrale Frage also "Wo kommen die Daten her?" und einmal "Was mache ich mit den Daten?"

Sicherlich hat sich im Zuge der Digitalisierung die Komplexität von Datenstrukturen sowie die Vielfalt an Datenquellen (sei es bspw. über passive technische Messverfahren oder Soziale Netzwerke) drastisch erhöht, so dass die Relevanz von "Data Science" stetig steigt. Aber gerade deshalb kann Data Science heute mehr denn je Mehrwert in der Marktforschung stiften.

Wenn Sie in die Zukunft schauen: Sollte die Marktforschungsbranche benachbarte Disziplinen "umarmen" oder besser auf Abstand halten?

Auch wenn es derzeit nicht corona-konform ist: definitiv umarmen! Jede Disziplin kann von der anderen lernen und gemeinsam kann Großes entstehen. Bekanntlich kann Unbekanntes Angst machen, aber da hilft nur - wie auch in anderen Lebensbereichen -, sich zu begegnen, sich anzunähern, zu beschnuppern und kennenzulernen. Im Kennenlernen liegt die Chance, sich dann auch schätzen und lieben zu lernen.

Mit Abstand ist hier nach meinem Verständnis niemandem geholfen, weder der Marktforschungsbranche, den anderen, benachbarten Disziplinen, noch unseren Kunden bzw. den Nutzern von Datenanalysen und -interpretationen.

Welche Rolle kommt Ihrer Meinung nach dabei den Verbänden der unterschiedlichen Disziplinen zu? Für die Marktforschung wären das Verbände wie Esomar, ADM, DGOF oder BVM. Sollten die Marktforschungsverbände auf benachbarte Disziplinen zugehen?

Ein ganz klares JA! Und das passiert an vielen Stellen auch schon. Ich selbst bin bspw. als Co-Regionalleiterin im BVM für die Region Nord aktiv und organisiere Vortragsabende zum Netzwerken und Austauschen in der Branche - auch mit Referenten und Besuchern anderer Disziplinen, wie bspw. Marketing, Vertrieb, Logistik oder IT. Und auch an anderen Stellen gibt es bereits heute viel Austausch zwischen den Verbänden sowie auch mit anderen Disziplinen. Auch hier gilt aus meiner Sicht: Jede Disziplin kann von noch mehr Kooperation und Verzahnung nur profitieren - und da können und sollten die Verbände meiner Meinung nach weiterhin und vielleicht auch noch stärker und präsenter mit gutem Beispiel voran gehen.

Inwieweit wird sich die Marktforschungsbranche ihrer Meinung nach verändern müssen?

Ich würde weniger von "verändern" als vielmehr von "entwickeln" sprechen wollen. Denn das Potenzial für die Branche und alle daran Beteiligten sehe ich vor allem darin, auf dem Wissen, dem Erlernten und Bewährten aufzubauen und dies gemeinsam mit anderen, benachbarten Disziplinen zu nutzen, um den Markt weiter zu entwickeln.

Ob der Markt dann in 10 oder 20 Jahren noch "Marktforschung" heißt, wird sich zeigen. Aber klar ist für mich: Die Relevanz sowohl von der Datenerhebung (auf welchem Wege auch immer) als auch von der Datenanalyse wird zukünftig eher noch zu- als abnehmen. Ich sehe also durchaus die Chance auf rosige Zeiten für diese interdisziplinäre Marktforschungs-, Daten- oder wie auch immer sie dann heißt, Branche!

Vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview führte Gessica Uerling

Fünf Fragen an Claudia Cramer: