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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Kolumne von Tobias Riedner Data, BI & Analytics Trends 2021 – Master Data Management
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Im ersten Beitrag 2021 "Data, BI & Analytics Trends 2021" habe ich über die Zuordnung der Trendthemen in die Kategorien Evergreens, Aufsteiger/Absteiger und Hypes geschrieben, dazu den Aufsteiger "Cloud BI" analysiert und ihn als nachhaltig eingestuft. Themen wie Data Science, künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) oder auch autonomes Fahren sind immer noch in aller Munde. Doch welche Trends sind nicht nur Hype, sondern bringen konkrete Mehrwerte?
BARC Übersicht der BI & Analytics Trends (Bild: barc.de)
Das Trendthema der letzten Jahre (also ein Evergreen) ist und bleibt weiterhin Master Data Management (auch Stammdaten-Management oder Data Quality Management). Nochmal zur Erinnerung: Evergreens haben eine sehr hohe Relevanz. Sie sind seit Jahren wichtig oder sehr wichtig und werden von allen befragten Nutzergruppen (Anwender, Berater und Softwarehersteller) in ihrer Relevanz hoch eingestuft. Sie sind in der Regel häufig kaum technologiebezogen, sondern eher durch organisatorische Maßnahmen zu verbessern. Evergreens sind die Grundlagen für erfolgreiche, moderne Best-In-Class-Unternehmen. Beispiele sind eben Master data management oder auch Data discovery, Data Governance.
Was sollte man unter Master Data Management verstehen?
Der Begriff Stammdaten-Management kommt aus der Informatik (Datenmanagement) und der Betriebswirtschaft im Zusammenhang mit dem Einsatz von betrieblicher Anwendungssoftware. Stammdaten sind Daten, die Grundinformationen über betrieblich relevante Objekte/Einheiten (wie Produkte, Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter, Bezeichnungen, unverbindliche Preisempfehlungen, Rabattvereinbarungen, Lieferanschriften, Rechnungsadressen, Eintrittsdatum, Austrittsdatum etc.) enthalten, die für die Durchführung betriebswirtschaftliche Prozesse erforderlich sind.
Warum ist Master Data Management so relevant?
Operatives Stammdatenmanagement (Master Data Management, MDM) ist eine umfassende Aufgabenstellung und ist überwiegend organisatorisch getrieben. Ziel ist es, dass die Objekte/Einheiten mit einheitlichen Datenpunkten referenziert werden und im idealen Fall nur ein Datensatz eines Objekts (wie beispielsweise Kunde, Lieferant, Mitarbeiter) existiert und genutzt wird – von verschiedenen Abteilungen, Bereichen und Mitarbeitern im gesamten Unternehmen. Wird Stammdatenmanagement erfolgreich betrieben, so verbessert die Initiative die Datenqualität und optimiert die Datennutzung.
In der Praxis können sich Sie sich vorstellen, dass Konzerne sehr viele Kunden besitzen. Beispielsweise haben die FAANGs (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google bzw. Alphabet) mehrere Milliarden Kunden (gerne auch Nutzer genannt). Diese Kunden-Stammdaten sind bereits durch verschiedene Sachbearbeiter, durch den Kunden selbst, oder durch andere Tätigkeiten (bspw. der Vereinigung von IT-Systemen) mehrmals angelegt, mehrmals verändert und auch häufiger gelöscht worden. Ein Kunde soll daher nur einmal in einem Unternehmen existieren? Bitte teilen Sie diese naive Annahme nicht und nehmen Sie diese simple Beschreibung als hinreichenden Beweis dafür, dass Daten-Management sehr wichtig ist.
Doch wie können durch Stammdaten-Management Unternehmensvorteile generiert und Risiken minimiert werden?
Beispiel 1: Anreicherung von Kundendaten bringt neuen Großkunden: Ausgangssituation ist ein Online-Shop für Werbemittel: das beispielhafte Unternehmen verkauft individuell bedruckbare Werbemittel über das Internet. Kunden bestellen relativ anonym über die Website und die bedruckte Ware kommt per Post Tage später an. Eine klassische Kundenbetreuung ist nicht vorhanden, nur vereinzelte Großkunden werden von der Abteilung Key Account Management betreut.
Nun möchte die Marketing-Abteilung bestimmten Kunden exklusive Unterlagen einer E-Mail-Marketing-Kampagne zukommen lassen. Die Buchhaltung soll diese Informationen aus dem führenden ERP-System zukommen lassen. Bei einem größeren, wichtigen Kunden mit mehreren Standorten existieren 14 Datensätze mit 28 E-Mail-Adressen. Wer hat diese Datensätze angelegt? Und warum sind es 28 E-Mail-Adressen? Welche E-Mail-Adresse ist jetzt die korrekte E-Mail-Adresse für das Email-Marketing? Wirkt es professionell alle zu nutzen oder schreckt es den Kunden eher ab? Die Buchhaltung hatte bisher kein Interesse an den E-Mail-Stammdaten, da die Rechnungen immer per Post verschickt wurden. Werden dann "einfach" alle Email-Adressen verwendet? Und schon nimmt das Chaos seinen Lauf...
Da die Kunden selbstständig bestellen und zwischen Kunde und Unternehmen kaum persönlicher Kontakt entsteht, ist jeder Kunde mehr oder weniger anonym. Eine Stammdatenanalyse deckt nun zufällig auf, dass es relativ viele Kundenkonten mit dem Beginn "Fielmann" gibt. Es stellt sich heraus, dass die einzelnen Niederlassungen des Optikers Fielmann im Online-Shop des Unternehmens bestellen, jedoch kein Konzern-Account existiert. Eine Möglichkeit für eine Absatzsteigerung zu sorgen wäre nun, mit diesem Wissen alle Kundenkonten mit "Fielmann" um das Feld "Firmengruppe" = "Optiker Fielmann" zu erweitern und der Abteilung Key Account Management zur Verfügung zu stellen. Diese tritt mit Fielmann in Kontakt. Denn bisher bestellen 170 Niederlassungen autark – da Fielmann 870 Niederlassungen besitzt, wäre ein Rahmenvertrag und über 700 Neukunden eine interessante Vertriebs-Option, oder?
Beispiel 2: DSGVO und das Recht auf Löschung: in Artikel 17 der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) steht geschrieben, dass
"Die betroffene Person hat das Recht, von dem Verantwortlichen zu verlangen, dass sie betreffende personenbezogene Daten unverzüglich gelöscht werden, und der Verantwortliche ist verpflichtet, personenbezogene Daten unverzüglich zu löschen, sofern einer der folgenden Gründe zutrifft".
Vereinfacht: folglich hat eine Person das Recht, dass Datensätze zu Ihrer Person von allen Datenbanken im Unternehmen gelöscht werden. Ein Verstoß gegen die DSGVO kann mit bis zu 20 Mio. EUR oder 4% des Jahresumsatzes geahndet werden. Und solche Strafen wurden bereits ausgesprochen; so verurteilte das Landgericht Bonn 1&1 zu einer Strafzahlung von 10 Mio. EUR.
Wie gehen Sie damit um, wenn sehr viele Personen auf dieses Recht pochen und eine gründliche Prüfung ansteht? Einige Unternehmen haben Kompetenzzentren oder Kompetenzen für das Stammdatenmanagement eingerichtet, um ein solch fortschrittliches Datenmanagement in reguläre Geschäftsprozesse zu integrieren.
Wie denken Sie darüber? Haben Sie schon einmal Stammdaten verändert, um betriebswirtschaftliche Vorteile zu generieren? Wenn ja, welche? Und haben Sie bereits eine Löschung Ihrer persönlichen Daten beantragt? Mit welchem Ergebnis?
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/jre
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