Sebastian Syperek, DB Vertrieb "Data Analytics existiert als eigenes Kästchen neben der Marktforschung."

marktforschung.de: Wo wird bei der DB Vertrieb überall Marktforschung (im Sinne von systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Auswertung von Daten zum Zwecke der Informationsgewinnung für zukunftsgerichtete Entscheidungen von Unternehmen) betrieben?

Sebastian Syperek: Bei der DB Vertrieb GmbH ist die Marktforschung in eine größere Abteilung "Analytics & Customer Insights" eingebettet, wobei der Marktforschungs-Part im Wesentlichen mit "Customer Insights" umschrieben ist. Die weiteren Teams in diesem Bereich beschäftigen sich u.a. mit Webanalyse, A/B-Tests sowie Data Analytics anhand unseres Data Lakes, der sich gerade im Aufbau befindet.

Wie viele Teams/Abteilungen gibt es bei Ihnen im Unternehmen, die im weitesten Sinne Marktforschung betreiben? Was sind das für Teams? Welche Studien werden durchgeführt?

Im gesamten Unternehmen gibt es eine Vielzahl an Teams, die sich mit Marktforschung beschäftigen, vor allem, wenn man auf das "im weitesten Sinne" abhebt. In Summe sind es sicher um die 30 bis 40 Marktforscher engerer Definition. Hinzu kommen viele Units, die sich wie die eben genannten Nachbar-Teams in der DB Vertrieb mit Daten beschäftigen, nur müssen diese natürlich keineswegs immer aus Befragungen stammen.

Gibt es Teams im Haus, die empirische Studien und Erhebungen durchführen, sich selbst aber nicht der Marktforschung zuordnen würden?

Ja und nein. Die Studien werden nahezu hundertprozentig von den "Kern-" Marktforschern durchgeführt. "Erhebungen" sind dagegen ein "weites Feld". Wir erheben tagtäglich Millionen von Datenpunkten. In Zügen sind überall Sensoren eingebaut, allein die Interaktionen auf Websites und Apps führen zu einem sehr großen Schatz an Rohdaten. Jetzt könnte man sagen, solche Daten haben ja mit der Marktforschung nichts zu tun. Und so argumentieren unglücklicherweise auch sehr viele Marktforscher aus der Szene (allerdings nicht unbedingt aus der DB). Das ist ein Irrglaube. Denn vor allem aus konsolidierten Analysen, die interdisziplinär entstanden sind, entstehen die wirklich wertvollen Insights. Etwa dann, wenn eine Befragung zur Nutzerpräferenz für Apps vs. für mobil optimierte Websites auch mit zielführenden Auswertungen aus dem Web Analytics Bereich kombiniert wird.

Wie sind Zusammenarbeit und Austausch zwischen den forschenden Teams untereinander organisiert?

Bei uns in der DB Vertrieb sind Zusammenarbeit und Austausch schon auf einem sehr guten Niveau, weil wir eine gemeinsame Führung haben. Darüber hinaus braucht es Personen im mittleren Management, die ein Verständnis für alle Disziplinen haben (oder zumindest für beide: klassische Marktforschung und "andere" Data Analytics). Wichtig ist auch den Believe zu stützen, dass die Aufgabenfelder nicht in Konkurrenz zueinander stehen – sich also substituieren – sondern wertvolle Ergänzungen zu Analysen der jeweils anderen Disziplin liefern können.

Gehört Data Analytics auch zur Marktforschung?

Data Analytics existiert als eigenes "Kästchen" neben der Marktforschung, das ist bei der DB so und nach meinem Empfinden in den meisten anderen Unternehmen ebenfalls. Viele Marktforscher tendieren leider dazu zu glauben, ihre Disziplin sei das Zentrum des Universums. Geht man mal auf einen Data Analytics Kongress, beginnt man schnell, Zweifel daran zu entwickeln. Meiner Erfahrung nach wird Marktforschung dort häufig mit keinem Wort erwähnt. Die beiden Welten wirken für mich in vielen Unternehmen und in den jeweiligen "Szenen" nach wie vor sehr distinkt aufgestellt. Das ist schade, denn wenn man anfängt, die "Sprache" des jeweils anderen zu "erlernen" (und damit meine ich nicht, dass jeder jetzt Coding in Python lernen sollte), werden die potenziellen Chancen und Synergien schnell klar. Gerade im qualitativen Bereich hat Data Science häufig erstmal nicht so viel zu bieten – eine sehr gute Chance für die Marktforscher, bei diesem "White Spot" ihre Unterstützung anzubieten.

Wo gibt es Unterschiede in der Vorgehensweise zwischen den Teams?

Die primäre Wurzel der Unterschiede ist meiner Meinung nach der Ausbildungshintergrund bzw. die "Sozialisation" der Menschen, die in den verschiedenen Departments arbeiten. In der Marktforschung sehe ich wie gehabt eher eine Prägung auf sozialwissenschaftliche Arbeitsweisen und Forschung. Die Kollegen im Data Science haben fast durchgängig einen wesentlich stärkeren IT-Background. Das kann allerdings auch sehr hilfreich für die Marktforscher sein, denn manchmal geht es ja z.B. darum, wie man bei einer Onsite-Befragung einen Cookie am besten im html-Skript implementiert.

Organisiert jede Abteilung ihre Tests/Erhebungen selbst oder wird das zentral gesteuert?

Sowohl als auch. Es gibt viele Adhoc-Themen, bei denen sich die Marktforscher selbst organisieren. Aber bei größeren Sonderanalysen – wie z.B. Untersuchungen zu Re-Designs, Auswirkungen von Großstörungen oder der Corona-Krise – gibt es natürlich zentrale Stellen, die übergreifende Fragen adressieren. Diese müssen dann in möglichst guter Interaktion der Disziplinen gemeinsam beantwortet bzw. gelöst werden.

Wenn Sie versuchen fünf Jahre in die Zukunft zu schauen, wird es mehr Marktforschung in Ihrem Unternehmen geben? Wie wird die Marktforschung dann bei der DB Vertrieb organisiert sein?

Da die Stoßrichtung insgesamt immer stärker in Richtung von Customer Experience Management geht, nimmt auch die Anzahl der aus Kundenbrille zu beantwortenden Fragen sichtbar zu. Von daher bin ich zuversichtlich, dass es mehr Forschung geben wird. Welchen Stake daran die Marktforschung halten wird, hängt davon ab, wie gut wir uns im Konzert der verschiedenen Analytics-Strömungen verkaufen. Wie schon gesagt denke ich, dass wir dabei vor allem auf unsere Stärken im qualitativen Bereich vertrauen können und sollten. Bei "qualitativ" schließe ich definitiv auch den Bereich UX Research (mit seinen Lab Tests und derzeit vielen Remote Interviews) ein.

Neben den Marktforschungsverbänden gibt es ja auch Organisationen wie die UPA - den Verband der UX-Experten. Sollte sich die Branche weiter differenzieren oder sollten sich die verschiedenen Teilbereiche nicht besser unter einem Dach sammeln?

Die Frage ist, ob das "der Branche" am Ende gelingen wird. Wie schon beschrieben, ist die Marktforschung – zumindest in Unternehmen – aus meiner Sicht nicht "der Nabel der Welt". Sammlung "unter einem Dach" ist sicher gut für alle. Aber wenn man von außen draufschaut, fragt man sich schon, warum ausgerechnet die Marktforscher dabei im Lead sein sollten. Ein UXler könnte genauso sagen, "Research ist im UX nur ein Teilbereich" – neben Design und anderen Methoden. Einen konsequenten Versuch ist die Konsolidierung der Analytics-Disziplinen meines Erachtens dennoch wert – weitere Zersplitterung wird niemandem weiterhelfen, vor allem nicht den Marktforschern im betrieblichen Kontext.

Würden Sie sich selbst noch als Marktforscher bezeichnen?

Ich würde mich mittlerweile eher als "Insights Manager" titulieren. Ich denke, es ist wertvoll, wenn man die klassischen Qualitätskriterien der Marktforschung sehr gut kennt (und ich bin auch ausgesprochen dankbar, dass ich diese vor knapp 20 Jahren im Institut "von der Pike auf" lernen konnte). Daneben ist es aber mindestens genauso wichtig, für neue Entwicklungen offen zu bleiben und sich nicht per se Innovationen zu verschließen, weil man das hehre Schwert von Repräsentativität, Validität, usw. hochhalten will. Ich selbst sehe mich seit Jahren in erster Linie als "Schnittstellen-Manager" zwischen klassischer Marktforschung guter Qualität und der Dynamik und Agilität der neuen digitalen Welt.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Syperek!

Das Interview führte Holger Geißler

Fünf Fragen an Sebastian Syperek

Sebastian Syperek ist Head of Customer Insights bei der DB Vertrieb GmbH und verfügt über besondere Expertise im Bereich zeitgemäßer Kundenfeedback-Prozesse. Aktuell setzt er Schwerpunkte bei Segmentierungen & Personas, Customer Experience Management sowie der Konvergenz digitaler Analysemethoden mit klassischer Marktforschung.