Das Unbewusste ist das Objektive

Peter Franken, SALBER INSTITUT

Emotionen am Laptop messen? Mit Tools und Big Data zum "Unterbewussten", aus dem die Dollars strömen?

Schön wär’s, aber es gibt keine Alternative zum langen Marsch wissenschaftlicher Forschung.

Von Dipl.-Psych. Peter Franken, SALBER INSTITUT

In jüngster Zeit stösst man hier und da auf einen Kernbegriff der Tiefenpsychologie, wenn man sich mit Marketing, Marktforschung, Unternehmensorganisation oder den Finanzmärkten beschäftigt: der Frage nach "Unbewusstem". Während entsprechende Dienstleister zumeist damit werben, den Alltag von Konsumenten näher zu bringen ("Customer Insights"), weist eine kleine Schar von Marktforschungsinstituten, Markenberatern und Werbeagenturen darauf hin, es sei mehr notwendig, nämlich mit dem "Unbewussten" von Konsumenten, Mitarbeitern oder ganzen Unternehmen zu rechnen.

Es wird versprochen, ans Tageslicht zu fördern und nutzbar zu machen, was vor den Blicken verborgen ist; daraus etwas ganz Neues, den bisher übersehenen entscheidenden Dreh für die Produktentwicklung oder die nächste Werbekampagne zu gewinnen. Man könne das Unbewusste sogar quantifizieren.

Von einem neuen Trend der Markt- und Sozialforschung zu sprechen, wäre wohl übertrieben. Andererseits: in der Welt der Ökonomie scheint deren tragendes Weltbild derzeit ins Wanken zu geraten, wenn Volkswirtschaftler sich nach den Erfahrungen der Finanzkrise veranlasst sehen, ihr theoretisches Modell grundlegend zu revidieren, nach dem der Mensch stets rational und zweckbestimmt auf eine Nutzenmaximierung ausgerichtet sei: "Die Gruppe der Forscher [wächst], die den Homo oeconomicus für erledigt erklären und einen Paradigmenwechsel beschwören, der das gesamte Theoriegebäude zum Einsturz bringen würde" (FAZ, 25.10.2012). Seitdem müht die Fachwelt sich erfolglos an der Integration des nicht zu übersehenden Anti-Rationalen in ihre theoretischen Modelle ab.

Als Psychologe ist man skeptisch, wenn Unbewusstes als Sonderbereich oder "Tool" der Markt- und Sozialforschung genutzt werden soll. Bestätigt kann man sich darin fühlen, dass trotz ökonomischer Perfektionierung der Sozialforschung, trotz Technisierung von Erhebungsverfahren und Lückenlosigkeit der Observierung (Stichworte: Mobile Research, Big Data) auf der Verständnisseite doch die alten Probleme bleiben. Man muss auch verstehen, was da eigentlich passiert, und das findet man im Offenkundigen nicht.

Dagegen bringt das Unbewusste eine völlig andere Prämisse auf: Was jeweils Sache ist und wirkt, liegt nicht offen zutage. Unser Verhalten und Erleben wird von etwas (mit-)bestimmt, von dem wir nichts wissen. Das ist folgenschwer, weil eine Forschung, die sich nur an die Oberfläche halten will, deren Methode nur mit Bewusstem und Sagbarem etwas anfangen kann, hier notwendigerweise ein grundlegendes Problem hat.

Ohne etwas Theorie geht es nicht – Was heißt das, wenn von Unbewusstem die Rede ist?

Seit den Anfängen der Psychoanalyse kommt keine moderne, wissenschaftliche Psychologie ohne ein Verständnis unbewusster Prozesse aus. Revolutionär an  S. Freuds Arbeiten auf den Gebieten der klinischen Behandlung, Kultur, Kunst und Alltagsphänomene war weniger die Feststellung, dass es unbewusste Gedanken, Wünsche oder Triebe gibt. Bereits die Antike hat sich mit unbewussten Schöpfungen beschäftigt. Die Blütezeit des Begriffs war indes die Romantik, in der Unbewusstes als "unergründliche Quelle der Kreativität und Leidenschaften" verstanden wurde.

Freud hat Unbewusstes zum ersten Male radikaler verstanden: man weiss nichts von dem, was Verhalten und Erleben bestimmt. In Kurzform bedeutet unbewusst: Etwas wird verdrängt, der bewussten Wahrnehmung entzogen – und meldet sich verdeckt, in anderem wieder zurück. Durch Verdrängung ist etwas also nicht 'weg', sondern es wirkt in irgendeiner Weise weiter. Daraus entwickelte Freud ein eigenständiges wissenschaftliches Modell des Seelischen ("psychischer Apparat"), aus dem Zustandekommen und Funktion unbewusster Gedanken, Muster und Prozesse verständlich werden sollten. Das legte es zudem nahe, dass der ausgedehntere Teil des Seelenlebens sich unbewusst vollzieht. Dass wir weitaus mehr 'getan-werden' als bewusst und  selbstbestimmt zu leben, wird seither als Kränkung erlebt. Armiert aus dem Katalog der Aufklärung schieben wir unbewusste Wirksamkeiten beiseite und schützen die Illusion, "Herr im eigenen Haus" unserer Existenz zu sein. Daran hat sich seit Freud nichts geändert.

Moderne Konzepte wie die Psychologische Morphologie führen die Erkenntnisse Freud‘s in einem erweiterten Ansatz fort: es geht weniger um "das" Unbewusste als irgendwie für sich bestehendes System. Bewusst und unbewusst sind vielmehr Qualitäten aller menschlichen Produktionen. Hier werden Produktionsprozesse, das Unbewusst-Machen, und wie Verdrängtes wieder ins Spiel kommt, in den Mittelpunkt gestellt. Was haben wir im jeweiligen Kontext unserer Alltagstätigkeiten davon, Unbewusstes herzustellen? Und was sind dessen 'Inhalte'?

Man beschreibe zum Beispiel genau, was beim Sonnenbaden geschieht. Die Vorbereitung verweist bereits auf ein Spannungsfeld von Entgrenzen und  Eingrenzen: raus aus dem Alltagsbetrieb und der Wohnung, steckt man vor Ort erst einmal ein umgrenztes Revier ab, die abgelegene schöne Strand-Ecke, zumindest aber das eigene Handtuch. Beim dösenden Still-Liegen gehen die Gedanken auf Reisen, steigen traumartige Bilder und Erinnerungsfetzen auf, melden sich verpasste Gelegenheiten, Entwürfe und Unerledigtes. Solche Bruchstücke werden stets nur kurz angespielt, um zum nächsten überzugehen. Drängt das vorgestaltliche Experimentieren zu sehr in eine Richtung, dann kühlt man sich kurz ab, um den Reigen erneut zu beginnen. Im besonderen Rahmen des Sonnenbadens spüren wir also ein brodelndes 'mehr und anders' von Verwandlungsmöglichkeiten, die im Alltag nicht zum Zuge kommen.

Wie der ausgedehnte psychische Betrieb funktioniert, welche seelischen Grundverhältnisse und Paradoxien in den Dingen des Alltags bewegt werden, das bekommen wir nicht mit, das ist uns unbewusst. Man kann sich das an der Fortbewegung des Tausendfüsslers verdeutlichen, die nur gelingt, solange er  nichts von seinem Bewegungsapparat im Ganzen weiss: vom Zusammenhang von Ganzheit und Gliederungen, von Bewegungsmustern des Schlängelns und Schreitens.

Kann eine Störung der Schlüssel zum Verständnis sein? – Unbewusstes in der Marktforschung

Wenn man in der Marktforschung auf unbewusste Prozessen trifft, dann hat das regelmäßig mit Störungen und Zumutungen zu tun: Konsumenten können oder wollen nicht genau beschreiben, was sie antreibt oder was bei der Produktverwendung oder bei einem Werbespot tatsächlich alles abläuft. Was wirklich Sache ist, wird begradigt, vereinfacht, umgedeutet – als Sammelbegriff: rationalisiert. Irgendwie haben die Ausführungen des Probanden mit dem Produkt oder der Marke zu tun, führen aber in andere Richtungen und auf Nebengleise, mit denen der Fragesteller/Klient nichts anzufangen weiss. Marktforscher und Kunde bangen dann um ihr Projekt und vermuten Fehler: hat das Studio 'falsch' rekrutiert, der Interviewer richtig gefragt oder liegt‘s am Leitfaden? Dabei fehlt hier oftmals nur die methodische und fachgerechte psychologische Übersetzung, die in dem scheinbar Widersprüchlichen und Nebensächlichen auf bedeutsame Zusammenhänge stößt.

Dass auch beim Klienten Unbewusstes am Werk ist, merkt der Marktforscher leidvoll, wenn er den offen mitgeteilten Zweck der Studie bearbeitet, ohne den 'informellen', verdeckten Auftrag zu bemerken. So soll z.B. eine Studie offiziell die positiven Prognosen zu einem Neuprodukt prüfen. Dahinter wird jedoch gehofft, die intern umstrittene Neuausrichtung der Unternehmensstrategie, die das neue Produkt voranbringen soll, über den Umweg kritischer Kundenstimmen von außen her in Frage zu stellen und auszubremsen.

Noch komplizierter und (zunächst) undurchsichtiger scheint der Fall, wenn das Unbewusste zweier Menschen miteinander unter Umgehung des Bewusstseins kommuniziert! Dies ist z.B. auch der Fall, wenn Interviewer/Moderator, ohne es zu bemerken, bestimmte heikle Aspekte des Untersuchungsgegenstandes meidet. Er hat sie übersehen, allenfalls spürte er, dass es es brenzlig werden könnte, würde er das Gespräch in diese Richtung bringen. So etwas passiert eigentlich in jeder Studie und wird von einem geschulten Interviewer/Moderator bemerkt. Allerdings steckt da mehr drin als ein handwerklicher Fehler, denn in der 'Störung' bietet sich ja gerade ein Zugang zu verdeckten Zusammenhängen, Motiven und Mustern der Zielgruppen.

Besonders anschaulich, wenn auch dort am wenigsten erwartet, wird das in Gruppendiskussionen: eine Gruppe mit jugendlichen Rauchern reagierte geradezu leblos auf eine neue Zigaretten-Werbung, die ihnen vorgestellt wurde. Trotz Bemühungen des Moderators war die Gruppe nicht in Schwung und zu einer lebhaften Diskussion der Kampagne zu bringen. Die weitere Analyse zeigte auf, dass die Leblosigkeit durchaus sinnvoll und bezogen auf das Untersuchungsthema war: Raucher, die angesichts allgegenwärtiger Anfeindungen lieber in der Deckung bleiben, waren von der offensiven Art der Werbung überfordert, die ihnen nahelegte, im Leben wie beim Genuss Flagge für eine eigene Haltung zu zeigen ("Don‘t be a May-be"). Unter welchen Rechtfertigungsdruck sie dadurch in der Öffentlichkeit und ihrem Umfeld stehen, konnten sie nicht offen sagen, sondern verstärkten das  bewährte Muster, sich unauffällig anzupassen.

Das Beispiel der unbewusste Muster agierenden Raucher-Gruppe zeigt deutlich, was Freud schon herausgestellt hat: Unbewusstes ist kein umgrenztes Gebiet des Seelischen (innen), keine Lokalität (Unterbewusstes, "Keller"), ist keine defekte seelische Produktion oder ein Hort für Triebhaftes (Sexualität, Perversionen). Unbewusste Prozesse bestimmen vielmehr alle seelischen Produktionen mit, beim Frühstücken, Arbeiten, Einkaufen, Sonnenbaden, beim Kneipenabend.

Wie man an unbewusste Wirksamkeiten herankommt

Das wurde bereits als Problem der eingesetzten Methoden angesprochen. Quantifizierung kann trotz der heute erreichten Verfeinerungen nicht das Ganze erfassen, sie kann den Menschen lediglich 'auf den Mund schauen'. Für Unbewusstes braucht es andere Methoden: das Mitgehen, die Zerdehnung und Vertiefung in einem ausführlichen Gespräch; das Nachgehen von scheinbar Nebensächlichem und Unpassendem. Die Befragung kann durch assoziative und Bild-Techniken gefördert und erleichtert werden, aber letztlich muss man das Ganze und darin unbewusste Prozesse, Muster und Bilder aus dem empirischen Material erschließen.

Anhaltspunkte dafür sind Stimmungen, Mitschwingendes, Atmosphärisches, das sind greifbare stoffliche Ausdrucksqualitäten, die sich im Umgang mit Produkten und Marken, im Unternehmen oder in Familien zeigen. Auch Widersprüche, Wendungen, komisch-witzige Lösungen und Paradoxes sind Ansatzstellen, die zu der anderen Seite und Ansicht einer Sache führen können.

Vom Marktforscher erfordert das in ganz forschungspraktischem Sinn ein feines Sensorium. Eine Unvoreingenommenheit, dem zu folgen, was der Fall ist, auch  wenn es ihm nicht in den Kram passt. Was sich zeigt, muss er ernst nehmen, davon ausgehen, dass es zum Thema gehört. Zum Wohle des Kunden muss er sich von engeren Zielsetzungen zeitweise auch einmal frei machen können. Schon bei der Konzeption einer Studie sind die Kontexte abzuschätzen, in  denen Produkte und Marken in der Verwendungsrealität stehen. Diese Hypothesen gilt es in der Befragung zu überprüfen, und wo ein zu erwartender Zusammenhang fehlt oder lückenhaft bleibt, muss er aktiv nachhaken.

Um an das 'mehr und anderes' heranzukommen, muss er über die Mitteilungen der Befragten hinaus auf komplette Zusammenhänge, das 'größere Bild' achten. Das bekommt man oft verständlicher zu fassen in Mythen, denen wir in unseren Alltags- Tätigkeiten folgen.

Das mag größtenteils wie das "Kleine 1×1" der Gesprächstechnik klingen. Entscheidend ist aber, dass man Gespräche führt und Analysen erarbeitet mit einem System, einem psychologischen Konzept im Hinterkopf. Sonst gerät man in ein willkürliches Deuten: Aha, ein Mutterkomplex! Klar, Statuswünsche! Und das ist die Stelle, die in der heutigen Markt- und Sozialforschung in vielen Fällen ausgeblendet und weggehalten wird. Die wissenschaftliche Notwendigkeit  eines Konzeptes ist das 'Unbewusst-Gehaltene' der Marktforschung. Objektivitätsglaube und Zahlenmythos sind längst widerlegt, werden gegen die Voraussetzung wissenschaftlichen Arbeitens aber hartnäckig aufrecht erhalten.

Der Nutzen des Unbewussten für die Markt- und Sozialforschung

Der erste Nutzen für den Kunden ist paradoxerweise ein Mehr an Sicherheit: das Einbeziehen unbewusster Motive und Prozesse schützt davor, einfachen Erklärungen aufzusitzen, deckt blinde Flecken auf und hält das Misstrauen gegenüber einem Rationalitätsglauben wach. Der Umgang mit Produkten und Marken wird durch die Analyse von bewussten und unbewusste Faktoren erst verständlich.

Die Analyse bewusster und unbewusster Prozesse erlaubt zudem, einen Schritt weiter zu gehen und grundlegende Funktionsmodelle und Mechanismen zu bestimmen. Damit bleibt die Analyse nicht bei Einzeldaten und Teil-Erklärungen stehen, sondern übergreift und verifiziert sie in einem komplette Modell. Psychologische Funktionsmodelle verschaffen mehr Orientierung, Überblick, Sicherheit angesichts einer vieldeutigen und gerade heute immer rascher wechselnden, überflutenden Datenlage - und damit einen Verständnis-Vorsprung.

Weiterhin kommt statt dürrer Abstraktion der ganze Reichtum des Lebens und Erlebens in Sicht. Aus Mythen und Märchen lassen sich für Unternehmen und Organisationen Impulse generieren, wie festgefahrene Sichtweisen einmal  anders gedacht, übersehene Entwicklungsmöglichkeiten und Problemlösungen erschlossen werden können – wie man zu einem anderen Dreh kommen kann.

Schließlich ist hinsichtlich konzeptioneller und werblicher Maßnahmen im konkreten Fall sorgfältig abzuschätzen, in welcher Weise unbewusste Motive anzusprechen sind und ob dies überhaupt ratsam ist. Hier hat das Beispiel der Raucher-Werbung schon angedeutet, dass die Ansprache unbewusster Wünsche heftige Abwehrreaktionen heraufbeschwören kann, wenn sie unverkleidet herausgestellt werden.

(auf marktforschung.de veröffentlicht am 22.02.2013)