"Das Teststudio ist tot – es lebe das Teststudio!"

Von Matthias Kötter, Schöttmer-Institut

Ein den Insidern durchaus Sorgenfalten bereitendes Teststudiosterben vielerorts und eine zunehmende Konzentration auf wenige große Anbieter sind aktuell zu beobachten. Der Markt für standardisierte quantitative Massentests in Teststudios ist in den letzten Jahren nachhaltig eingebrochen. Damit sind die Zeiten, in denen Teststudios im Wesentlichen aus einer endlosen Reihe von kleinen weißen Testnischen/-räumen bestanden, vorbei! Sind Big Data und Online Access Panels also auf dem Weg, zum Totengräber dieser altehrwürdigen Marktforschungs-Institution der vergangenen Jahrzehnte zu werden?

Denkt man bei Marktforschung nur an hochstandardisierte Konzepttests und Repräsentativbefragungen, mithin an Tests, in denen hohe Reichweite, Geschwindigkeit und Kosten die ausschlaggebenden Kriterien sind, mag das gegebenenfalls stimmen. Wie kommt es dann aber, dass es dem Trend widersprechend einige Studios gibt, die sich in ihrer Nische gut eingerichtet haben, die zum Teil sogar wachsende Umsätze verzeichnen? Im Bereich Teststudios wandeln sich die Geschäftsmodelle!

Wir haben den Eindruck, dass sich der Teststudiomarkt neu aufstellt. Unsere These – die wir hier gerne zur Diskussion stellen – ist, dass sich drei Typen von modernen Geschäftsmodellen für Teststudios herauskristallisieren, die ein hohes Zukunftspotenzial haben, wogegen andere Studioarten in Zukunft weiter an Bedeutung verlieren werden.

Typ 1: Die "Ketten-Studios"

Als "Ketten" bezeichnen wir hochstandardisierte Teststudio-Organisationen, die in mehreren Orten vertreten sind. Diese haben oft ein identisches Look & Feel, nicht zuletzt was die Gestaltung und das Design der Räumlichkeiten angeht. Gesteuert werden diese zentral, kalkuliert wird zentral, vor Ort gibt es eine Mannschaft aus angelernten meist Honorarkräften, maximal ein fester Mitarbeiter, der als Statthalter eingesetzt wird. Die Qualität ist direkt von den Personen vor Ort abhängig, aber natürlich sind Economies of Scale, also die kosteneffiziente Führung durch Reduktion auf das Wesentliche, manchmal durchaus auf gutem Basis-Standard, die Maxime.

Erfolgreiche moderne Hotelketten wie sie aktuell aus dem Boden schießen, die in allen Orten gleich aussehen und einen reduzierten aber guten Standard liefern, könnte man vielleicht damit vergleichen.

Typ 2: Die "Spezialisten-Studios"

Insbesondere im Bereich der Sensorik ist dieser Typus beheimatet. Teststudios dieses Typs sind hoch aufgerüstet, speziell für bestimmte Zwecke ausgelegt. Hier findet man zehn Waschbecken, 20 Testnischen mit zentraler Küche dahinter und mit Infrarotlicht usw. Die Flexibilität von Teststudios dieses Typus ist naturgemäß beschränkt. Technisch und räumlich müssen diese Studios oft auf Masse ausgerichtet sein, um die hohen Investitionskosten zu rechtfertigen. Das Personal ist für die speziellen Zwecke gut ausgebildet, aber nicht unbedingt flexibel, wenn es um Bereiche außerhalb des Kernbereichs geht.

In unserer Analogie mit den Hotelkategorien denken wir hier an Hotels abseits des Mainstream bzw. sehr spezialisierte: "Baumhaus-Hotels", "Eis-Hotels", "Hotels in Eisenbahnwagen" ...

Typ 3: Das "Chamäleon-Studio"

Es gibt aber auch Studios, die weder durch Economies of Scale, noch durch hochgezüchtete Standardisierung auffallen, sondern durch die geradezu chamäleonartige Flexibilität Lebenswelten und Szenarien ins Teststudio zu bringen und diese dort zu inszenieren. Sie ermöglichen es, sowohl den Teilnehmer einer Studie als auch den Kunden in ganz ungewöhnliche Settings zu führen.

Erste Vertreter dieser Generation an Studios sind vermutlich "Alltagsstudios", die in eine nahezu privat aussehende Wohnung eingebaut wurden. Letztlich ist die Installation aber dann fix. Das Chamäleon ist dagegen auf Flexibilität eingestellt und bietet neben flexiblen Räumlichkeiten auch Personal, das auf die Umsetzung flexibler Wünsche eingestellt und darin erfahren ist.

Der Anspruch an die Räumlichkeiten ist dabei sehr hoch. Sie müssen extrem flexibel nutzbar sein und im Hintergrund eine flexible Technikinfrastruktur besitzen: So haben wir zum Beispiel unsere Räume so angepasst, dass diese gemütliches Esszimmer (mit Kamin), Wohnküche (mit Esstisch, Anrichte und Couch), Profiküche (mit bis zu fünf Starkstromanschlüssen in einem Raum mit direkter Belüftung und Klimaanlage), neutraler Besprechungsraum oder Lichtstudio (in dem unterschiedliche Beleuchtungsszenarien realisiert werden können) sein können – und quasi über Nacht ihr Aussehen wechseln.

In der Mafo ist naturgemäß darüber hinaus die Möglichkeit der Beobachtung wichtig: Alle möglichen Szenarios (auch die, welche man vielleicht noch gar nicht kennt) sollen beobachtbar sein, direkt, gerne durch einen Spiegel und möglichst nicht nur vor Ort, sondern auch via Livestream.

Dieser "Chamäleon-Teststudio-Typus" braucht anders als die beiden anderen Studiotypen Personal, das seine Kunden auch dahingehend beraten kann, wie man deren Wünsche forschungsgerecht umsetzen kann. Der Anspruch an deren Ausbildung ist also um ein Vielfaches höher und reicht bis in die eines klassischen Projektleiters hinein. Dafür können sich die Kunden dann aber auch auf die professionelle Umsetzung ungewöhnlicher, aber in Zeiten der Anonymisierung und Standardisierung so wichtigen, erlebbaren Nähe verlassen. Vielleicht ist das "Chamäleon-Teststudio" ein wenig wie das individuelle "Boutique-Hotel", das einem persönlich bewegende und insightreiche Erlebnisse garantiert.

Lassen Sie uns Erfahrungen austauschen und diskutieren:
Diese "Typologie" ist ein Ergebnis unserer Erfahrungen in der Forschungspraxis, wobei wir unser eigenes Studio dem letzten Typus zuordnen würden. Ob die Typologie auch in Ihren Augen passend ist, stellen wir gerne zur Diskussion. Wir freuen uns über Kommentare und Feedback!

In diesem Sinne: Es lebe das Teststudio – in neuen Geschäftsmodellen!

Der Autor

Matthias Kötter ist Field Manager beim Schöttmer-Institut und leitet  zudem das Schöttmer-Studio in Hamburg.