Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2022 Das Image der Online-Access-Panelanbieter ist im Wandel

Der Markt für Online-Access-Panels ist in Bewegung

Als marktforschung.de 2018 zum letzten Mal die Imagestudie zu Online-Access-Panelanbietern durchführte, waren auf der Watchliste gerade mal 13 Institute.

2022 liegen nun Ergebnisse zu 23 Panel-Anbietern vor. Vergleicht man die Reihen damals und heute, so wird deutlich, dass der Markt für Online-Feldarbeit in Bewegung ist. Der bekannteste Anbieter 2018 war Research Now SSI, aus denen 2019 das heutige Dynata hervorgegangen ist. Auch andere Marken wie Lightspeed oder Keyfacts Onlineforschung sind mittlerweile vom Markt verschwunden und zumeist in andere Unternehmen integriert worden.

Weitere Marken werden wahrscheinlich bald folgen. So ist kürzlich respondi von Bilendi übernommen worden, auch wenn in der aktuellen Studie noch beide Marken erhoben wurden. Die Marken Gapfish & Lucid, die mittlerweile zu Cint gehören, könnten ebenfalls bald der Vergangenheit angehören.

Neue Dienstleister erweitern den Markt

Dazu gekommen sind dagegen einige Anbieter, die sich selbst nicht als klassisches Online-Access-Panel bezeichnen würden, aber mittlerweile vergleichbare Dienstleistungen anbieten. Darunter fallen z. B. die Häuser Appinio, Civey, Dalia, Ipsos oder YouGov, in deren Befragtenpools mithilfe von weitestgehend automatisierten Lösungen, die dem Bereich DIY oder DIT (im weiteren DIY&T genannt) zugerechnet werden können, Stichproben befragt werden können. Wir haben uns deshalb entschieden, diese Angebote in die Imagestudie aufzunehmen, um den Markt, wie er sich für Institutsmarktforschende und betriebliche Marktforscher darstellt, weitestgehend komplett abzubilden.

Wer kennt wen?

Aus Sicht der Institutsmarktforschenden sind respondi, Bilendi und Dynata mit gestützten Bekanntheitswerten zwischen 88 und 85 Prozent fast gleichauf an der Spitze, knapp dahinter Gapfish, Cint und Toluna.

Die gestützte Bekanntheit von Online-Panelanbietern aus Sicht von Institutsmarktforschenden und betrieblichen Marktforschern (Quelle: marktforschung.de)

Auf dem vierten Platz im Gesamtranking taucht YouGov Direct auf. Ein Angebot, das immerhin bereits 74 Prozent der befragten Institutsmarktforschenden bekannt ist, aber auch schon 86 Prozent der betrieblichen Marktforscher. Ein ähnliches Muster zeigt sich bei Ipsos Custom Panel. Auch hier ist das Angebot bei betrieblichen Marktforschern bekannter.

Am Ende der Verteilung befinden sich die Marken Dalia, Consumerfieldwork Access Panel und myonlinepanel, die gestützt nur rund jedem zehnten Befragten bekannt sind (ohne Abbildung).

Bei der ungestützten Abfrage liegen allerdings die klassischen Online-Panels deutlich vor den neuen DIY&T-Anbietern. Hier dominieren Dynata, Bilendi, respondi, Gapfish und Cint das Feld aus Sicht der Institutsmarktforschenden mit hervorragenden Werten von über 50 Prozent. Mit etwas Abstand landet Norstatpanel auf Platz sechs mit einer ungestützten Bekanntheit von 39 Prozent.

Wie hat sich das Image der Online-Access-Panels insgesamt verändert?

Waren 2018 die herausragenden Eigenschaften der Online-Access-Panelanbieter noch Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und Serviceorientierung, so zeigt sich 2022 eine deutliche Verschiebung. Nur noch etwas mehr als jeder dritte Anbieter (38 Prozent) wird in Bezug auf Schnelligkeit exzellent beurteilt. Bei der Zuverlässigkeit waren es 2018 immerhin 67 Prozent, mittlerweile sind es nur noch 47 Prozent. Ein ähnliches Bild sehen wir bei der Serviceorientierung. Der Anteil hat sich im Vergleich zu 2018 halbiert.

Das Image der Panelanbieter im Überblick aus Sicht der Institutsmarktforschenden (Quelle: marktforschung.de)

Fast konstant bleibt dagegen die Bewertung der Stichprobenqualität. Hier gibt es mit dem Norstatpanel sogar erstmals einen Anbieter, der einen Top-2-Box Anteil von größer als 70 Prozent erreicht.

Das dürfte zum einen damit zusammenhängen, dass die Auswahl der Access-Panels sich deutlich zwischen den beiden Wellen unterscheidet. Es sind Häuser dazugekommen, die keine klassische Panelanbieter sind und deren Servicestandards sich ggf. von traditionellen Anbietern unterscheiden. Bei den traditionellen Panels gibt es zwar einige Häuser, die ihr Niveau halten können, aber es gibt wenig Verbesserungen. Außerdem ist der Automatisierungsgrad bei vielen Anbietern gestiegen, d. h. der Kontakt mit dem Serviceteam zwecks Angebotserstellung, Inzidenzschätzungen und Datensatzlieferungen dürfte weniger menschliche Kommunikation erfordern.

Zum anderen könnte es auch daran liegen, dass die vormals noch ausgezeichneten Serviceleistungen mittlerweile als selbstverständlich wahrgenommen werden.

Der Image-Medaillenspiegel – Wer liegt bei den Institutsmarktforschenden vorne?

Wie 2018 wurden auch 2022 in insgesamt neun Kriterien Medaillen vergeben. In der folgenden Abbildung sehen Sie die Anbieter, die es auf Basis der Bewertungen von Institutsmarktforschenden in mindestens einer der neun untersuchten Bewertungsdimensionen (NPS, acht Imagedimensionen) "aufs Treppchen" schaffen und damit mindestens eine Medaille erhalten. Im Unterschied zu den olympischen Spielen und der 2018er Studie werden in der Imagestudie die Top-5 ausgezeichnet, da es Kriterien gibt, bei denen viele Anbieter im Ranking sehr dicht beieinanderliegen und die Anzahl der abgefragten Anbieter von 13 auf 23 gewachsen ist. Das Ranking ergibt sich aus der Anzahl der erreichten Medaillen. Die Details, in welchen Dimensionen welcher genaue Rang erreicht wurde, finden Sie in unserem Berichtsband zur Studie (in unserem Factsheet zum Download finden Sie weitere Informationen und eine Bestellmöglichkeit).

Medaillenspiegel der besten Online-Access-Panelanbieter aus Sicht von Institutsmarktforschenden (Quelle: marktforschung.de)

Gleich drei Anbieter schaffen das bestmögliche Ergebnis aus Sicht von Institutsmarktforschenden: GapFish, respondi und Bilendi schaffen es in allen neun abgefragten Imagedimensionen unter die Top-5. Damit wiederholen respondi und GapFish ihr hervorragendes Abschneiden aus dem Jahr 2018. Bilendi hatte damals nur zwei Medaillen und kann sieben Auszeichnungen hinzugewinnen.

Und wer bei den betrieblichen Marktforscherinnen und Marktforscher?

Dicht auf den Fersen ist der im Vergleich dazu deutlich unbekanntere Anbieter Consumerfieldwork, der immerhin sieben Mal unter den besten fünf Access-Panels landet. Die Foerster & Thelen Tochter Webfrager, landet erstmals im Medaillenspiegel und erreicht drei Topplatzierungen. Neu in den Top-Rängen ist ebenfalls Splendid Research und Dynata. Immer noch im Medaillenspiegel vertreten sind das Cint Survey Panel und das Norstatpanel, das allerdings im Vergleich zu 2018 weniger Top-Siegel erhält.

Medaillenspiegel der besten Online-Access-Panelanbieter aus Sicht von betrieblichen Marktforschern (Quelle: marktforschung.de)

Betrachtet man die Bewertungen aus Sicht der betrieblichen Marktforscher, so gibt es interessante Unterschiede. Fünf der im Medaillenspiegel vertretenen Häuser sind nicht im Top-Ranking der Institutsmarktforschenden enthalten: Payback Online Panel, Ipsos Custom Panel, YouGov Direct, Appinio und Civey. Auf den ersten drei Plätzen finden sich aber mit respondi, Bilendi und GapFish die gleichen Sieger wie bei den Instituten wieder.

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