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Studie von Criteo Das große Black Friday-Shopping beginnt
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Der Black Friday, dieses Jahr am 26. November, hat sich längst von einem ursprünglich US-basierten Event zu einem globalen Commerce-Spektakel entwickelt. (Bild: picture alliance | David Zalubowski)
Der Black Friday, dieses Jahr am 26. November, hat sich längst von einem ursprünglich US-basierten Event zu einem globalen Commerce-Spektakel entwickelt. Doch viele warten nicht bis zum eigentlichen Datum: Schon am 2. November 2021 werden Konsumenten in Deutschland mit ihren Black Friday-Einkäufen beginnen. Das ergibt eine Analyse von Criteo (NASDAQ: CRTO), einem Technologieunternehmen mit Commerce Media Plattform. Für den „Festive Season Commerce Report 2021“ hat das Unternehmen saisonale Verkaufsdaten sowie Daten aus der ersten Jahreshälfte 2021 von 5.000 Händlern weltweit analysiert. Der Report enthält Zahlen und Werbe-Strategien für die Peak Shopping Season 2021.
Die Peak Shopping Season beginnt immer früher
Tägliche Sales im 4. Quartal 2019 und 2020 in Deutschland (Bild: Criteo)
Die größten Umsatzspitzen gibt es noch immer direkt am Black Friday: Die Umsätze am Black Friday am 27. November 2020 in Deutschland stiegen im Vergleich zum Oktober um 187 Prozent, lagen damit knapp unter dem Durchschnitt des EMEA-Raums (+189 Prozent) und auf dem Niveau von 2019. In den letzten Jahren hat sich aus dem Black Friday jedoch ein Ereignis entwickelt, das jedes Jahr früher beginnt. In Deutschland stiegen die Verkäufe im Zeitraum vom 1. bis 21. November 2020 im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozent an.
Die Konsumierenden in Deutschland beginnen im Durchschnitt mehr als drei Wochen vor Black Friday mit der Suche nach geeigneten Produkten. Die Daten der Retail-Partner von Criteo zeigen, dass Neukundinnen und Neukunden ihre erste Produktseite auf einer Händler-Website im Durchschnitt 24 Tage vor dem Kauf bei diesem Händler am Black Friday aufrufen. Somit starten sie in diesem Jahr am 2. November mit ihrer Black Friday-Recherche. Ein Viertel der Kunden benötigt sogar durchschnittlich mehr als acht Wochen vom ersten Touchpoint bis zum Kauf am Black Friday. Advertiser sollten daher frühzeitig vor dem Black Friday damit beginnen, die Awareness für ihre Produkte und Angebote zu steigern. In diesem Jahr kommt hinzu, dass der Branchenriese Amazon bereits Anfang Oktober „Black Friday-worthy deals“ ankündigte.
Von wegen Consumer Electronics: Spielwaren verzeichnen stärkste Zuwächse
Umsatzspitze am Black Friday und Cyber Monday 2019 und 2020 nach Produktkategorie in Deutschland (Bild: Criteo)
Black Friday und Cyber Monday waren einst traditionelle Shoppingtage rund um Elektronikartikel. Gemessen an den Verkaufsanstiegen lagen 2020 jedoch nicht Consumer Electronics auf Platz eins (+401 Prozent am Black Friday bzw. +199 Prozent am Cyber Monday im Vergleich zum September 2020), sondern Spielwaren (+471 Prozent bzw. +268 Prozent). Auf Rang drei fanden sich am Black Friday im letzten Jahr Mode & Accessoires (+203 Prozent); am Cyber Monday hingegen rangierten dort Produkte für Haus & Garten (+101 Prozent).
Black Friday-Shopping als eine Chance für unbekanntere Händler
Drei Viertel der Konsumenten, die an Black Friday shoppen, bestellen die Produkte in Online-Shops, in denen sie normalerweise nicht einkaufen, so der Criteo Consumer Sentiment Index von Oktober 2021 für Deutschland. Gründe dafür sind überzeugende Angebote (57 Prozent), eine kostenfreie Lieferung (48 Prozent) und exklusive Rabatte (45 Prozent). Diese Punkte würden die Konsumenten auch am ehesten davon überzeugen, auch ungeachtet von Black Friday in diesen Online-Shops einzukaufen.
Corinna Hohenleitner, Managing Director DACH bei Criteo, erklärt:
„Die heißeste Zeit des Jahres – zumindest für den deutschen Online-Handel – liegt vor uns."
Noch nie habe sich so viel so schnell gedreht, noch nie hätten wir heißer diskutiert, was wir denn nun vom Weihnachtsgeschäft erwarten könnten. Lieferkettenengpässe, Shopping aus dem Homeoffice – oder doch Online-Müdigkeit und ein neuer Run auf die stationären Geschäfte? Wir könnetn zwar nicht in die Zukunft blicken, aber die Entwicklungen des Vorjahres gäben wertvolle Aufschlüsse darüber, was zu erwarten sei. Und so viel sei sicher: Marketer sollten nicht länger warten, weil es die Konsumenten auch nicht täten.
Drei Schritte...
... mit denen Sie Ihre Werbestrategie für die Peak Shopping Season 2021 auf den neuesten Stand bringen.
1. Zielgruppenorientiert denken
Unsere Daten zeigen, dass Discovery, Consideration und Käufe ständig auf allen Kanälen stattfinden. Wenn man dann noch den Ansturm der Mega-Deals und Geschenkkäufe zum Jahresende hinzunimmt, wird der Commerce noch intensiver. Der neue saisonale Käufer befindet sich immer auf einer Customer Journey.
Dies ist das Jahr, in dem Marketer alle kanalbasierten Pläne beiseitelegen und stattdessen eine zielgruppenorientierte Werbestrategie entwickeln sollten. Sobald ihr die richtigen Zielgruppen für eure saisonalen Kampagnenziele aufgebaut habt, könnt ihr diese Zielgruppen ansprechen und über alle Kanäle, auf denen sie aktiv sind, Ergebnisse erzielen. Die effektivsten Zielgruppen lassen sich auf Basis von Commerce-Daten aufbauen. Jeder Marketer verfügt bereits über leistungsstarke Commerce-Daten: Dabei handelt es sich um eure First-Party-Daten, also die Informationen, die ihr direkt von Kunden erhaltet, die bereit sind, ihre Daten online und offline mit euch zu teilen. Sofern eine entsprechende Einwilligung vorliegt, könnt ihr damit adressierbare Zielgruppen aus bekannten Kunden aufbauen.
Ein wichtiger Schritt beim Aufbau adressierbarer Zielgruppen ist die Zusammenarbeit mit einem Werbepartner, der diese Zielgruppen mit zusätzlichen Commerce-Insights anreichern und euch bei der Aktivierung eurer Daten im großen Maßstab unterstützen kann.
2. Datenschutzsichere Werbung priorisieren
Auch wenn Google das Ende der Third-Party-Cookies auf 2023 verschoben hat, bieten sich in der Peak Shopping Season 2021 große Chancen für Adressable Advertising und das Sammeln von First-Party-Daten.
In den letzten Monaten des Jahres ist der Commerce immer extrem stark. Es ist der ideale Zeitraum für Unternehmen, um große Zielgruppen anzusprechen und mehr neue Kunden zu gewinnen. Dies bietet die Möglichkeit, den Wertaustausch zu erhöhen und über Sonderangebote, kostenlosen Versand und andere Maßnahmen zusätzliche First-Party-Daten zu sammeln. Mit oder ohne Third-Party-Cookies sind First-Party-Daten, die mit Zustimmung der Konsumenten eingeholt werden, der Schlüssel zu einer datenschutzfreundlichen Werbung für Marketer und Media-Inhaber. In einer Zukunft der Adressable Media werden First-Party-Daten die Grundlage für das Verständnis echter Customer Journeys und die Entwicklung effektiver Werbekampagnen sein.
Darüber hinaus ist die Peak Shopping Season ein entscheidender Zeitpunkt, um Kampagnen mit Adressable Advertising zu testen, da die Zielgruppe größer und eher bereit ist, zu interagieren. Zwei Strategien haben sich als die besten AdressableLösungen herauskristallisiert: Contextual Advertising und Retail Media
3. Commerce Media-Strategie aktivieren
Commerce Media verschafft eurem Unternehmen dort Präsenz, wo eure Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen. Commerce Media-Kampagnen führen zu Ergebnissen im gesamten offenen Internet, unabhängig von Kanal und Gerät, auch offline. So haben die Konsumenten die Wahl und die Kontrolle darüber, wo, wann und wie sie mit eurem Unternehmen in Kontakt treten und bei euch einkaufen können.
Wenn ihr eine umfassende Commerce Media-Strategie entwickelt, erstellt ihr Kampagnen, die in jeder Phase des Kaufprozesses zu Ergebnissen führen. Damit ist euer Unternehmen auch in der Peak Shopping Season in der Lage, Kunden durch den Sales-Funnel zu führen – von Awareness über Consideration und Conversion bis hin zur Kundenbindung. In der Peak Shopping Season 2021 erzielen zukunftsorientierte Marketer bessere Ergebnisse, indem sie ihre datenschutzsicheren First-PartyDaten erfolgreich aktivieren.
Über Corinna Hohenleitner
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