Das Gesicht in der Menge oder: welche POS-Promotions wirklich wahrgenommen werden

Peter Mahn (mafowerk)

Von Peter Mahn, geschäftsführender Gesellschafter der mafowerk GmbH

Verbraucher werden am POS tagtäglich mit Promotions in den unterschiedlichsten Warengruppen konfrontiert. Bei weitem nicht alles wird registriert, nicht jede Aktion kommt beim Verbraucher auch an. Aber: nur was Verbraucher registrieren, kann zum Kaufimpuls führen.
Welche Promotions werden wahrgenommen, welche werden am besten erinnert? Was sind dabei die Erinnerungsanker? Denn Promotions, die im Gedächtnis bleiben, erhöhen den Attraktivitätswert einer Marke und stärken damit gleichzeitig den Markenwert. Promotiondetails, die erinnert werden, erhöhen den Wiedererkennungswert und steigern die Erfolgswahrscheinlichkeit bei einer erneuten Durchführung.

Das Promotion-Dilemma: Präsenz zeigen trotz Reizüberflutung am POS

POS-Promotions zählen zum festen Bestandteil der Vermarktungsplanung eines jeden FMCG-Unternehmens und dienen häufig zur Generierung kurzfristiger Zusatzverkäufe in der Absatzplanung. Promotions spielen aber auch eine wesentliche Rolle in der Kommunikation mit potenziellen Käufern: sowohl bei bereits etablierten Produkten, als auch bei Neuprodukten sind POS-Promotions ein wichtiger touchpoint und prägen daher das Bild einer Marke maßgeblich mit.

Die Spendings für POS-Maßnahmen haben inzwischen in vielen Fällen eine größere Dimension erreicht als reguläre Werbespendings. Angesichts der Vielzahl an Promotions wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen und damit die erhofften Kaufimpulse zu setzen. Bei weitem nicht alles wird registriert, nicht jede Aktion kommt beim Verbraucher auch an.

„Was sind die Erinnerungsanker und welche Features werden tatsächlich und am besten wahrgenommen?“ Das sind heute die zentralen Fragen vor der Planung einer erfolgreichen POS-Promotion. Was bei der Werbeplanung seit Jahren zum Standard gehört, nämlich die Messung von Awarenesswerten bei Kommunikationsmaßnahmen in Print-, TV- oder Web-Medien, wird bei POS-Promotions meist nicht beachtet.

Welche Promotions erinnert werden und welche nicht

Die Marktforschungsberatung mafowerk in Fürth überprüft mit ihrem POS-Promotion Awareness Panel (PAP) regelmäßig die Awareness von POS-Promotions nach Warengruppen, Saisonthemen und für konkrete Einzelpromotions. Dabei werden die Awarenessreichweiten von Eigen- und  Wettbewerbs-promotions sowie Promotion-Erinnerungstags ermittelt. Die Basis bildet ein repräsentatives Online Access Panel von 2.000 deutschen Verbrauchern.

In einer aktuellen Analyse hat mafowerk ausgewählte Konsumgüterwarengruppen in Food- und Getränkekategorien aus verschiedenen in den letzten beiden Jahren durchgeführten Verbraucherstudien ausgewertet. Das fränkische Unternehmen hatte Konsumenten befragt, welche Promotionaktivitäten ihnen in der jeweiligen Warengruppe aufgefallen sind und welche konkreten Marken dabei erinnert wurden.

Die Analyse zeigt überraschende Ergebnisse und starke Unterschiede zwischen den einzelnen Konsumgüterbereichen: so wurden beispielsweise bei Spirituosen-Geschenkpackungen sowie bei Sekt und Prosecco die höchsten Awarenesswerte erreicht. Dagegen weist die Warengruppe Wein - eine Warengruppe mit erfahrungsgemäß regem Promotiongeschehen - nur unterdurchschnittliche Werte auf.

Abb. 1: Welche Promotions werden am besten erinnert?

Am höchsten ist der Erinnerungswert noch bei den bereits erwähnten Spirituosen-Geschenkpackungen: hier kann sich wenigstens jeder fünfte Verbraucher an (die) konkrete Marke(n) in einer Promotion erinnern. Besonders schwer haben es die Brands bei Sekt und Prosecco, in das Sichtfeld des Verbrauchers zu rücken: nur etwa jeder zehnte Verbraucher kann hier eine Marke nennen, bei Wein zeigen die Ergebnisse gar nur noch verschwindend geringe Anteile an konkreten Markennennungen.

Angesichts solcher unbefriedigender Ergebnisse stellt sich die berechtigte Frage nach der Effizienz von Promotions im Hinblick auf die Stärkung des Markenbildes.

Der Promotion-Dreiklang: Wahrnehmung, Involvement, Action

Ohne Awareness ist bei Promotions alles nichts, aber Awareness ist nicht alles. Für die Auslösung von Kaufentscheidungen reicht es nicht, dass Aktionen registriert werden, die entscheidenden Fragen bei der Planung von erfolgversprechenden Promotions sind vielmehr:

1. Promotion-Awareness: Aktion gesehen und erinnert? („Gesehen?“)
2. Promotion-Sympathie: Likes und Dislikes: Was hat an der Aktion gefallen, passt die Aktion zur Marke? („Verstanden?“)
3. Promotion-Kauf: Wurde in Aktion gekauft? Wenn nicht gekauft, warum nicht gekauft? („Gekauft?“)

mafowerk spricht in diesem Zusammenhang vom Promotion-Dreiklang, der die Zielsetzung einer erfolgreichen Promotionumsetzung in der Gesamtheit zeigt.

Abb. 2: Der mafowerk Promotion-Dreiklang

Wie aber können Unternehmen bei der Durchführung von Promotions die beste positive Wirkung für Marke und Abverkauf erzielen?

Der Königsweg: Faszinieren statt Rabattieren. Erfolgreiche Promotions arbeiten für Umsatz und Marke

Die Strategie „viel hilft viel“ kann beim Thema  Promotions gefährlich sein: wer viel „klappert“, tappt leicht in die sogenannte „Promotionfalle“ - wenn Promotions einfach untergehen und zu wenig oder gar nicht beachtet werden. Im Hinblick auf geplante kurzfristige incremental sales hilft längst nicht mehr in jedem Fall die gern gebrauchte „Allzweckwaffe“ der Sonderpreisaktionen, da in vielen Märkten reduzierte Preise inzwischen nicht mehr die vom Verbraucher gesuchte Ausnahme, sondern vielfach schon zum „neuen Normalpreis“ geworden sind. Hier laufen Produkte auch in vermeintlich attraktiven Preisaktionen Gefahr, gar nicht mehr beachtet zu werden. Ratlose Gesichter auf Herstellerseite bei internen Aktionsnachbesprechungen sind häufig die Folge - wenn die erreichten Absatzzahlen nicht das halten, was der hohe Promotionaufwand versprochen hatte.
Auch unter Brand equity-Gesichtspunkten tun reine (oder kombinierte) Preisaktionen der Marke nicht immer gut. Sie gelten zwar gemeinhin noch immer als besonders erfolgversprechend im Hinblick auf die Erzielung kurzfristiger Abverkaufssteigerungen, sind aber gleichzeitig auch gefährlich: sie können Kunden mittel- und langfristig zu Preis-Käufern erziehen.

Erfolgreiche Promotions arbeiten für Umsatz und Marke. Denn Promotions, die im Gedächtnis bleiben, erhöhen den Attraktivitätswert einer Marke und stärken damit den Markenwert.

Die Frage dabei ist: welche Promotions stechen hervor, welche bleiben im Gedächtnis? Denn Verbraucher suchen auch bei ihren Einkäufen nach dem Besonderen, nach Individualisierung im tagtäglichen, immer gleichen und stets wiederkehrenden Promotion-Einheitsbrei.
Oft sind es daher die kreativen Aktionen und attraktiven Promotionfeatures oder  Gewinne, die vom Verbraucher wahrgenommen werden - frei nach Mefferts bekanntem Satz: „Faszinieren statt Rabattieren“.

So war die erfolgreichste Promotion während der vorvergangenen Grillsaison in Deutschland die Aktion „Grillmeister“ eines bekannten deutschen Handelsdiscounters. Diese Promotion erreichte eine Awareness-Reichweite von 19,4% - mit weitem Abstand zur zweitplatzierten POS-Promotion zum Thema Grillen, die lediglich einen Awareness-Wert von 6,2% erzielte.
Interessant sind bei dieser Grill-Promotion die am häufigsten genannten Erinnerungsanker: hier waren es vor allem die Sammelpunkte zur Erreichung einer ausgelobten Grillschürze, die individualisiert mit dem Namen des „Grillmeisters“ ausgeliefert wurde. Deutlich weniger genannt wurden die ebenfalls ausgeschriebenen Edelkarossen einer bekannten deutschen Automarke.

Dieses Beispiel zeigt, dass es die individualisierten und innovativen Anreize sind, die gut erinnert werden, nach dem Motto: „creative promotion drives business“. Einer Neuauflage dieser Promotion in der Grillsaison 2012 stand daher nichts im Wege, da der hohe Wiedererkennungswert dieser Aktion eine hervorragende Ausgangsposition bot.

Fazit: auch beim täglichen Einkauf haben Menschen mit den Schattenseiten der massiven Veränderungen im technologischen Umfeld zu kämpfen, die uns alle im täglichen Leben betreffen: Informationsreizüberflutung und permanente Zeitknappheit. Hersteller, die sich bei der Promotionkonzeption auf diese Problematik einstellen, können den entscheidenden Wettbewerbsvorteil für ihre Produkte erreichen und mit ihren Maßnahmen im täglichen Promotion-Feuerwerk am POS wahrgenommen werden. Unter Marketingaspekten sollte das Ziel dabei immer sein: aus guten Promotion-Ideen das Maximum für die Marke herauszuholen.

Über das mafowerk POS-Promotion Awareness Panel (PAP):
Das POS-Promotion Awareness Panel (PAP) überprüft die Awareness von POS-Promotions nach Warengruppen, Saisonthemen und für konkrete Einzelpromotions. Dabei werden die Awarenessreichweite von Eigen- und  Wettbewerbspromotions sowie Promotion-Erinnerungstags ermittelt. Die Basis bildet ein repräsentatives Online Access Panel von 2.000 deutschen Verbrauchern.

Bilder: fotolia, mafowerk