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Künstliches Denken Das Fördermaximum ist erreicht - Ein Manifest für respektvolle Forschung mit authentischen Befragten

Der CEO des britischen Instituts Verve, Andrew Cooper, hat im Live Industry Report 2024 des britischen Marktforschungsverband MRS ein Manifest geschrieben, wie sich die beiden größten Themen, mit denen die Branche 2023 konfrontiert war - die Qualitätskrise bei Umfragen und der Aufstieg von KI - auch 2024 noch auswirken werden. Wir fanden den Beitrag so spannend, dass wir ihn für die Lesenden von marktforschung.de übersetzt haben.

Die maximale Fördermenge ist nach Ansicht von Andrew Cooper aus Online-Access-Panels bereits abgeschöpft worden. Jetzt braucht es ein Umdenken in der Forschung, so sein Manifest (Bild: picture alliance/dpa | Jens Büttner).

Zwei unterschiedliche, aber miteinander verknüpfte Themen beherrschten im vergangenen Jahr die Gespräche in der Branche: die Befragungsqualität und der Aufstieg von KI.

Für einige sind dies besorgniserregende Trends, die das Ende der Tage für die Marktforschung bedeuten.

Ich ziehe es vor, eine optimistischere Sichtweise einzunehmen und sehe darin sowohl eine aufregende Entwicklung als auch eine notwendige Überarbeitung der bisherigen Arbeitsweise. In jedem Fall handelt es sich um sehr reale Veränderungen, die nicht ignoriert werden dürfen und die sich grundlegend darauf auswirken werden, wie sich unsere Branche im Jahr 2024 verändern wird und verändern muss.

It’s crunch time for respondent authenticity

Wir stehen vor einem wachsenden und unausweichlichen Authentizitätsproblem hinsichtlich der Befragten.

Das Modell der Online-Access-Panels hat viele Vorteile gebracht (es ist billig! Es ist schnell!) und dominiert die quantitative Forschung nun schon seit zwei Jahrzehnten. Es mehren sich jedoch die Anzeichen, dass das billige Marktplatz-Stichprobenverfahren sein Fördermaximum erreicht hat.

Die weniger gut regulierten Versionen des Marktplatz-Stichprobenmodells "Geld für Umfragen" bieten Möglichkeiten, das System zu manipulieren und in den schlimmsten Fällen betrügerische oder nicht überprüfbare Daten zu liefern. Als Industrie haben wir Schuld daran, dass dieses Problem überhaupt entstanden ist, nicht zuletzt durch schlechte Forschungsdesigns, die die verfügbare Zeit der Befragungsteilnehmer in keiner Weise respektiert hat.

Als ich vor fünfzehn Jahren Verve gründete, um das Community-Panel-Modell einzuführen, wurde die Sorge um die "Qualität der Befragten" von Kunden geweckt, die sich über die Abbrecherquote bei ihren langweiligen 45-minütigen Rasterumfragen beschwerten.

Wer hält schon so lange durch? Und wenn, ist man dann am Ende noch aufmerksam?

Vielleicht war ich früh dran mit meiner Meinung, dass das Online-Access-Panel-Modell nicht nachhaltig ist; damals gab es anscheinend viel mehr Befragte, die man "verbrauchen" konnte.  Doch selbst ich war überrascht von der massiven Beschleunigung des Problems in jüngster Zeit, die durch die wachsende Präsenz von synthetischen Befragten / KI-Chatbots im Pay-per-Survey-Ansatz noch befördert wurde. Ein Trend, der sich beschleunigen dürfte, da "betrügerische Befragte" weiterhin Incentives der Access-Panels jagen.

Natürlich arbeiten viele Agenturen und Zugangspanels intensiv daran, diese Herausforderungen zu bewältigen, aber die Beseitigung von schlechten Fällen aus den Daten ist eine vorübergehende Lösung, keine nachhaltige.

Das Entfernen von bis zu 30 bis 40  Prozent  der Fälle in einer beliebigen Umfrage führt letztlich auch zu berechtigten Zweifeln hinsichtlich der Gültigkeit der verbleibenden Fälle.

Die Antwort aus unserer Sicht: das Problem muss an der Wurzel gepackt werden. Deshalb haben wir von Verve gemeinsam mit dem Institut Basis die Plattform Colab gegründet, eine Inititative für nachhaltige Befragungen.

Die allgegenwärtige Frage der KI

Kommen wir zum zweiten Thema.

KI kann und sollte ein Teil der Lösung für das Problem der Authentizität der Befragten sein. Es geht jedoch nicht darum, KI zur Überwachung der Bots einzusetzen.

Stattdessen sollten wir sie nutzen, um den Druck auf die Basis echter Studienteilnehmer zu verringern und ihre Leistungsfähigkeit zu nutzen, damit wir nicht immer wieder auf echte Menschen zurückgreifen müssen, um immer mehr Fragen zu fragen. In den letzten zwölf Monaten hat KI bereits bewiesen, dass sie unsere Arbeitsweise von der Datenerfassung bis zur Analyse effizienter gestalten kann. Sie kann das Befragungserlebnis verbessern, indem sie zum Beispiel dialogorientierte, interaktive und ansprechende Umfragen ermöglicht.

Noch beeindruckender ist, dass wir damit Dinge tun können, die alleine durch Menschen nicht möglich waren. Wir haben große Erfolge mit Semiotik  erzielt, indem wir brauchbare Daten nutzen, die bereits in der Welt vorhanden sind (zum Beispiel in den sozialen Medien) und für deren Zugang keine eigene Primärforschung erforderlich ist.

Der Bereich, in dem KI jetzt vielleicht am spannendsten wird, ist das, was wir "intelligente Personas" nennen. Wenn "synthetische Daten" dadurch erzeugt werden, dass KI auf unbekannte Datenquellen gerichtet wird und diese als Antworten von echten Menschen ausgegeben werden, dann sind intelligente Personas die positive Kehrseite. Eine der besten Methoden, um mit Menschen umzugehen, die nicht die sind, für die sie sich ausgeben, oder die von langweiligen Umfragen gelangweilt sind, ist, sie gar nicht erst zur Teilnahme aufzufordern! Stattdessen bietet ein gut trainiertes Modell, das auf einem großen und hochwertigen repräsentativen Datensatz basiert, eine alternative Lösung.

Stellen Sie sich das als eine neue Art der Marktsimulation vor: maßgeschneiderte KI-Modelle, die auf der Grundlage hochwertiger und regelmäßig aktualisierter Kundendatensätze trainiert und bewusst als Alternative zur Befragung von Menschen eingesetzt werden. Wenn sie gut gemacht sind, können diese Modelle die Sicht der Kundensegmente sorgfältig darstellen, egal ob es sich um Verbraucher- oder B2B-Marken handelt.

Auf diese Weise erwecken sie Zielgruppen zum Leben und reagieren auf Stimuli mit einer unheimlichen Genauigkeit, was unter anderem virtuelle Konzepttests ermöglicht.

Und natürlich werden solche KI-Modelle nie müde, sie langweilen sich nie... und sie hören nie auf. Ein nachhaltiger Weg, um schnelle Antworten auf sich wiederholende oder mühsame Forschungsprojekte zu erhalten oder um primäre Forschungsprojekte zu rationalisieren.  Und eine Chance, die Forschung für jene Unternehmen zu demokratisieren, deren kleinere Budgets den Luxus einer groß angelegten Primärforschung nicht zulassen.

Diese KI-generierten Modelle können auch symbiotisch mit der Forschung von echten Menschen koexistieren. Nehmen Sie zum Beispiel Community-Panels. Sie sind immer ein "sicherer Raum" für die Forschung mit authentischen Befragten, da sie über kundeneigene CRM-Datenbanken rekrutiert werden, aber sie bieten auch einen fortlaufenden, qualitativ hochwertigen Befragungsdatensatz, aus dem intelligente Personas erstellt, validiert und aktualisiert werden können, um sicherzustellen, dass sie mit der Zeit gehen und konsistent mit Menschen reagieren.

Eine neue Ära für die Forschung

Ob bei der Entwicklung von KI-Marktsimulationen oder bei der Suche nach besseren Möglichkeiten zur Datenerfassung - die menschliche Komponente bleibt entscheidend. Die Institute, die sich von der Konkurrenz abheben, sind diejenigen, die diese Plattformen und Ansätze intelligenter einsetzen, um ihr Fachwissen, ihre kommerzielle Interpretation und die reale Anwendung von Daten auf Kundenprobleme zu ergänzen.

Am wichtigsten ist, dass die wachsende Befragtenkrise und die Verlockung von KI-Alternativen zur Primärforschung nicht bedeutet, dass wir aufhören sollten, echten Menschen Fragen zu stellen. Ganz im Gegenteil.

Doch bevor wir eine weitere überlange, mit Matrixfragen gefüllte Umfrage launchen, sollten wir darüber nachdenken, ob wir echte Menschen mit dem Respekt behandeln, den sie verdienen, und zwar sowohl in Bezug auf die Art und Weise, wie wir sie befragen, als auch auf das, was wir von ihnen verlangen. Wir können KI-Simulationen oder andere vorhandene Daten verwenden. Aber die wirklich wichtigen Forschungsprojekte - solche, deren Ergebnisse Folgen haben - , sollten wir uns für echte Menschen aufheben.

Der Originaltext ist entweder im Blog von Verve oder im Jahrbuch des MRS nachzulesen.

Wenn Sie das Thema interessiert, dann melden Sie sich bei der Podiumsdiskussion zum Thema "Mängelexemplar Online-Access-Panel - Ist das noch zu fixen?" 19. März, 10h, an, bei der Holger Geißler von marktforschung.de mit Branchenexperten über die Zukunft von Online-Access-Panels diskutieren wird.

 

Über die Person

Andrew Cooper ist seit 2008 Gründer und CEO des britischen Instituts Verve. Zuvor war er unter anderem Non-Executive Director bei Voxpopme, Group Managing Director bei Research Now und Senior Manager bei PWC.

Diskutieren Sie mit!     

  1. Marek Niestroj vor 2 Wochen
    Der "Befragtensimulator", seit Jahrzehnten ein Running Gag in der Marktforschung, jetzt wird er Realität und wir verkaufen ihn den Kunden als Benefit, Top!

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