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- Marktforschung
- Das Ende der Ad hoc Marktforschung? Antworten aus dem Bereich "New Data Systems".
Anne Wrede, Freelancer, Marktforschung - Organisationsforschung - Coaching Das Ende der Ad hoc Marktforschung? Antworten aus dem Bereich "New Data Systems".
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// Anne Wrede
Schneller Erkenntnisgewinn zum Kaufverhalten
In seinem Vortrag "Go beyond ad hoc research: Get inside the mind of consumers" stellte Mathias Friedrichs, GfK, die GfK Consumer Insights Engine als Antwort auf die zunehmende Marktanforderung des schnellen Erkenntnisgewinns auf Basis relevanter, qualitativ hochwertiger, schnell und einfach zugänglicher und gut visualisierter Daten vor.
Syndicated data for on-demand acccess to actionable insights
Die Plattform verbindet Informationen zum Kaufverhalten aus vier verschiedenen Datenquellen: POS (retail panel data), Survey (vierteljährliche Datenerhebung zur customer journey), Review (passive Datenquelle: Worüber reden die Leute?) und Behavioural (passive Datenquelle: Such- und Nutzungsverhalten). Mathias Friedrichs demonstrierte die Daten-Visualisierung (Dashboard) und zahlreiche Analysemöglichkeiten zu verschiedenen Fragestellungen anhand des Beispiels TV.
Die Engine wird sowohl für ad hoc Fragestellungen als auch für "data-refreshs" genutzt. Aktuell können damit 80% der Fragestellungen abgedeckt werden. Der Rest ist "klassische" ad hoc Marktforschung.
Eine große Datenquelle – viele Erkenntnisse.
Felix Leiendecker, YouGov, stellte in seinem Vortrag "Plan & Track: Using connected single source data for Campaign planning and performance tracking" die Nutzbarkeit des YouGov Cubes anhand eines Fallbeispiels vor. Der YouGov Cube enthält alle Daten des internationalen YouGov Panels mit rund sechs Millionen Panelisten. Also eine Datenquelle für Antworten auf alle möglichen Fragestellungen zu den Themen Lifestyles, Einstellungen und Meinungen, Marke, Medienkonsum, Online- und Handynutzung sowie soziale Medien auf Basis von tausenden verfügbaren Variablen. Auch hier – natürlich – syndicated data.
Das Fallbeispiel Mangler’s (Irish Cider), einem Getränk, das in Großbritannien bisher vor allem gerne im Sommer bei Barbeques konsumiert wurde, illustriert den Umfang an Erkenntnissen, die mit dem YouGov Service Plan & Track generiert werden können. Dazu gehören die Identifizierung des Marktpotenzials, der richtigen Zielgruppe, der vielversprechensten neuen "moments that matter" (wir verraten es: für Magners ist es Halloween!), der besten Werbekanäle und der passenden Werbeinhalte.
Aufgrund des umfassenden Wissens über die Panelisten ist YouGov darüber hinaus in der Lage, die passende Zielgruppe für Forschungszwecke direkt zu erreichen. Die Integration von zusätzlichen externen Datenquellen ist in Planung. Viele ad hoc Fragestellungen können schnell aus dem YouGov Cube bedient werden, dennoch bleiben auch bei YouGov rund 20 Prozent, die "klassisch" ad hoc bearbeitet werden.
Wie eine webbasierte Statistiksoftware außerhalb der Marktforschung eingesetzt werden kann
Holger Geißler (Datalion) und Benedikt Droste Präsentation (MSR Insights) erweiterten mit ihrer Präsentation "Analyzing Budget Data with Market Research Tools: How Efficient Systems Can Provide More Insights" den Blick auf die Nutzbarkeit von Datensystemen über die Marktforschung hinaus. Der Vortrag zeigte anhand eines Beispiels aus der Automobilbranche wie ein webbasiertes Marktforschungsanalysetool, indiesem Fall die Datalion Analysesoftware, gewinnbringend innerhalb eine Unternehmens eingesetzt werden kann. Werden Autos eines ausländischen Herstellers importiert fallen Daten auf 4 Ebenen an, Hersteller-, Importeurs-, Verkäufer- und Kundenebene.
Hersteller stellen Marketinbudgets zur Verfügung. Im Gegenzug berichten Importeure und Verkäufer zu Marketingausgaben und KPI’s. In der Vergangenheit wurden alle Reports in Form von Excel via E-Mail ausgetauscht. Das bedeutete viel Handarbeit zur Erstellung einer einzigen Masterdatei. Der Einsatz eines Dashboardsystems, in dem alle Daten auf allen Ebenen vereint sind, macht aus einem nicht standardizierten Prozess einen automatisierten und effizienten, erlaubt die Analyse von Daten auf allen Ebenen und von Zeitverläufen ebenso wie wie den Austausch von best practices. Nicht nur eine Zentraleinheit kann somit schnell und effizient Marketingausgaben verfolgen und die Nachhaltigkeit von Kampagnen prüfen, auch auf regionaler, bspw. Retail-Ebene ermöglicht das Analysetool schnell und einfach aufbereitete Analysen. Allerdings bedarf es einiger Anpassungen des Systems und Schulungen, um ein ausgefeiltes Analysetool wie das Dahboard von Datalion innerhalb einer Organisation umfassend und gewinnbringend einsetzen zu können.
Zweifellos ermöglicht die Zusammenführung aller relevanten Daten in einem einzigen flexiblen Analysetool sehr schnelle Einblicke und Erkenntnisse, die zuvor bestenfalls unter großem Personalaufwand möglich gewesen wären.
Doch zurück zur Ausgangsfrage: Wird die klassische Ad hoc Marktforschung durch den Einsatz von neuen Datensystemen aller Art ersetzt? Die neuen und vielfältigen Systeme können viel. Sie bieten umfassende, effektive, schnelle und - nicht zu vergessen – sehr schicke Antworten, auch auf klassische Marktforschungsfragen. Auf ergänzende ad hoc Marktforschung kann der Markt jedoch nach wie vor nicht verzichten.
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