Kantar Dare to be different: 5 Prinzipien, die Ihre Innovationsentwicklung verändern werden

Einfach mal von der Konkurrenz abheben: Aus der Zusammenarbeit mit umsatzstarken Marken hat Kantar Prinzipien herausgearbeitet, die für Innovationsentwicklung entscheidend sind.

Innovationsbereitschaft entscheidet über Markenerfolg von morgen

Unter diesen sich schneller denn je ändernden Bedingungen müssen Sie deshalb permanent den Markt und das Kaufverhalten Ihrer Konsument*innen im Blick behalten und in der Lage sein, gegebenenfalls rasch das eigene Angebot und Produktsortiment zu überarbeiten. 

Die Bereitschaft neue Wege zu gehen und stets am Puls der Zeit zu sein, entscheidet heute darüber, ob Ihr Unternehmen sich behaupten kann, an Markenwert gewinnt oder vom Markt verdrängt wird. Keine Kategorie ist „undisruptierbar“ und wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Neue Wege zu gehen kann auch bedeuten, dass Sie für Ihre Marke über das Produkt hinausdenken müssen. Die Innovatoren von heute müssen ihre Innovations-Initiativen auf neue Anlässe, neue Verwendungszwecke, neue Zielgruppen, neue Bedürfnisse, neue Wünsche und neue Services ausweiten, um Relevanz auch morgen zu sichern.

Innovationen müssen auf einem starken Markenfundament aufbauen

Um die Erfolgschancen von Innovationen zu maximieren, sollten sie auf einem soliden Markenfundament aufbauen und sich in ein stabiles Markengefüge einbinden lassen. Ohne diese Verankerung werden Innovationen in der Praxis immer wieder scheitern.

Was ein starkes Markenfundament ausmacht, erheben wir bei Kantar seit 1998 in unserem jährlichen Kantar BrandZ-Ranking. In dieser Untersuchung fragen wir nach den Erfolgsfaktoren der stärksten Marken weltweit und leiten Empfehlungen für Führungskräfte und Marketingverantwortliche ab.

Marken müssen bedeutend (meaningful), präsent (salient) und differenzierbar (different) sein

Meaningful: Marken müssen sowohl funktionale als auch emotionale Bedürfnisse Ihrer Kund*innen anzusprechen. Von Ihnen entwickelte Produkte müssen also zum einen praktischen Ansprüchen gerecht werden, zum anderen aber auch mit positiven Gefühlen assoziiert werden und Begeisterung wecken.

Salient: Der zweite Aspekt ist die Salienz, also die Sichtbarkeit und Präsenz Ihrer Marke. Kund*innen müssen Ihre Produkte nicht nur problemlos erwerben können, sondern im besten Fall auch zuerst an Ihre Marke denken, sie mental präsent haben, wenn sie das entsprechende Produkt benötigen.

Different: Der dritte und wichtigste Faktor ist die Differenzierung von anderen Marken. Ihre Positionierung sollte klar, verständlich und sich in wesentlichen Aspekten vom Profil Ihrer Konkurrenten unterscheiden. Auch Ihre Innovationen müssen sich von den etablierten Optionen wahrnehmbar absetzen. Erst dann sind Konsument*innen bereit, das Erstkauf-Risiko einzugehen, Ihrem neuen Produkt eine Chance zu geben und gegebenenfalls auch mehr zu bezahlen.

Diese drei Marken-Säulen bilden nun das Fundament, um bedeutsam unterscheidbare Innovationen zu entwickeln und auf dem Markt zu etablieren.

5 Prinzipien, die Ihre Innovationsentwicklung verändern werden

Wir arbeiten bei Kantar heute mit der Hälfte der Dax Konzerne und mit 39 der Fortune 100-Firmen an Innovationen. Basierend auf diesen Erfahrungen haben wir die 5 wichtigsten Prinzipien identifiziert, an die Sie sich halten können, um die Innovations-Erfolgswahrscheinlichkeiten Ihres Unternehmens zu erhöhen.

1. Stellen Sie den Verbraucher konsequent in den Mittelpunkt Ihres Innovationsprozesses

Um beim Launch eine positive Resonanz bei Ihren Verbraucher*innen zu erzeugen, müssen sie früh im Prozess sehr nah an ebendiese heranrücken. Die erfolgreichsten Marken der Welt haben das verinnerlicht. Wenn Sie in das Leben von Menschen eintauchen, fällt es Ihnen leicht zu erkennen, wie Ihre Marke Verbraucher*innen am besten dienen kann, welche Probleme sie lösen kann und wie sie begeistern kann.

Das hilft Ihrem Unternehmen, die Fähigkeit zu entwickeln, sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen und die Welt durch deren Augen zu sehen. Konzentrieren Sie sich auf die Konsument*innen-Spannungen die Ihre Marke lösen kann. Je offensichtlicher Ihr neues Produkt nützlich, relevant, angenehmer oder bequemer für Verbraucher*innen ist, desto eher entscheiden sie sich für das Produkt und bleiben dabei.

Zeigen Sie Ihre Ideen im Innovationsprozess frühzeitig potenziellen Kund*innen und bauen Sie das Feedback ein, um Ideen zu verbessern und stärker auf Konsument*innen auszurichten. Dann wird Ihr Innovationsprozess zu einer Lernreise, bei der das Verbraucher*innenfeedback agil eingebaut wird. So entsteht schon früh im Prozess Vertrauen und Momentum kann sich aufbauen. Klassische Top-Down-Entscheidungsprozesse verschenken hier enorm viel Potenzial.

2. Betrachten Sie den Gesamt-Zusammenhang, nicht nur den schnellen Erfolg

Verglichen mit der Entwicklung und Einführung einer neuen Produktlinie oder einer völlig neuen Marke wirken Line-Extension-Strategien wie ein schneller Erfolg. Die höheren Erstkauf-Raten aufgrund der Vertrautheit mit der Marke kommen mit dem Trade-off der Kannibalisierung. Studien kommen auf durchschnittliche Kannibalisierungs-Raten von 50%. Dies kann dazu führen, dass Line-Extensions die Gesamtrentabilität verringern, anstatt sie zu verbessern.

Wenn Sie eine Erweiterung der bestehenden Produktlinie in Erwägung ziehen, ist es wichtig, im Entwicklungsprozess auf mögliche Kannibalisierung mit dem bestehenden Angebot zu prüfen (zur Marke aber auch zum Portfolio aller eigenen Marken) und entsprechende Maßnahmen zu treffen, um den Gesamtumsatz und den Gewinn zu maximieren, wenn Kannibalisierung Sie vor Herausforderungen stellt.

Unser agiler Konzepttest-Ansatz hilft bei der Identifizierung von Konzepten mit dem größten Umsatzwachstumspotenzial. Wir schauen uns dabei jeden Befragten in der Modellierung individuell an, um zu identifizieren, welchen bestehenden Kauf er mit dem neuen Produkt ersetzen würde und ob der Kauf des Neuprodukts zu Lasten Ihres bestehenden Portfolios geht. Das hilft Ihnen, Prioritäten bei der Auswahl von verschiedenen Innovations-Optionen zu setzen oder bei der Entwicklung von Formaten, Geschmacksrichtungen, Größen oder Packungen den Fokus darauf zu setzen, Kannibalisierung zu minimieren.

3. Nicht alle Innovations-Ideen sind für ihre Marke gemacht

Nicht jede Innovation passt auch zu Ihrer Marke, nicht jede mögliche Neuerscheinung passt zu Ihrer Positionierung, nicht jede Chance trägt ihr Markenlogo. Nur wenn die Innovation sich glaubwürdig aus Ihrem Markenprofil ableiten lässt, werden Ihre Konsument*innen bereit sein, dem neuen Produkt auch Vertrauen zu schenken.

Wir haben gerade schon über die Bedeutung von Marken für Menschen gesprochen. Wenn Sie also im Namen einer etablierten Marke innovieren, ist es entscheidend, dass die Innovation und die Marke zusammenpassen. Gleichermaßen ist es wichtig, früh zu überprüfen, ob die Innovation bedeutsam (meaningful) ist und differenziert (different), um langfristig Ihren Markenwert zu erhöhen.

Daher sind die Kantar Innovationstools darauf ausgelegt, zu ermitteln, ob eine Innovation dazu beiträgt, die Markenstärke langfristig aufzubauen oder sie zu untergraben droht. Eine der wichtigsten Überlegungen ist dabei, ob die Kombination aus Marke und Produkt stark genug sein wird, um den Preispunkt zu rechtfertigen, der für nachhaltige Gewinnsicherung erforderlich ist.

4. Werden Sie am besten darin, besser zu werden

Erfolgreiche Unternehmen ruhen sich nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit aus, sondern sind sich bewusst, dass sie unter veränderten Rahmenbedingungen Ihre Ausrichtung anpassen müssen.

Sie sollten Konsumentenfeedback nutzen, um dazuzulernen und Ihre eigene Überzeugung permanent zu hinterfragen. Das Ziel bei der angesprochenen Lernreise ist es nicht, einfache "Go/No-Go“-Entscheidungen im Innovationsprozess zu treffen, sondern vielmehr zu erkennen, warum Menschen so auf Ihre Ideen reagieren, wie sie reagieren und dieses Wissen dann in die nächste Entwicklungsstufe einfließen zu lassen.

Ein Wissensmanagement System mit Ergebnissen in Online-Dashboards wie beispielsweise Kantar Marketplace hilft vielen erfolgreichen Unternehmen dabei, aus vielen einzelnen Tests leistungsstarke Meta-Insights zu ziehen. Wenn die Insights mit wenigen Klicks in den Vergleich gesetzt werden können, über Projekte, Produkte, Marken oder Märkte hinweg, haben Marktforschungs-, Marketing- und Innovations-Abteilungen viel mehr Möglichkeiten, einzelne Puzzle-Teile zu einem Gesamtbild zusammenzusetzen – und heben Ihren Innovationsprozesses auf das nächste Level.

5. Schaffen Sie ein Umfeld, in dem kreativ und angstfrei gearbeitet werden kann

Um über das Gewohnte und Sichere hinauszugehen, bedarf es einer offenen und mutigen Einstellung im Team und im Unternehmen. Erfolgreiche, mutige Innovator*innen sind sich bewusst, dass es zahlreiche Rückschläge geben wird, aber sie sind entschlossen, diese zu überwinden. Wenn Sie das vorleben und transportieren, hat das gesamte Team den Mut und die Kreativität, wirklich neue Innovationen auf den Markt zu bringen, statt kleine Verbesserungen und „Innovationchen“.

Wenn es jedoch darum geht, in einer großen Organisation entsprechende Unterstützung und Budget für die Umsetzung zu gewinnen, können Sie es nicht allein schaffen. Sie müssen das Vertrauen verschiedener interner Stakeholder gewinnen. Und wir wissen, dass das schwierig sein kann, wenn eine Innovation radikaler ist und den Rahmen des Gewohnten sprengt.

Zuverlässige, validierte Konsument*innen-Insights geben Ihnen und Ihren Stakeholdern das Vertrauen, dass Sie die zukünftigen Kund*innen auf Ihrer Seite haben. Dann können Sie ihr Innovationsvorhaben mit der Gewissheit verfolgen, dass es funktionieren wird, selbst wenn das Risiko hoch ist. So erschließen Sie Ihr wahres Innovationspotenzial.

Sind Sie bereit, Ihre Innovations-Lernreise auf das nächste Level zu bringen?

Um Ihr Innovationspotenzial auch in schwierigen Zeiten zu entfalten, müssen Sie es wagen, anders zu sein. Immer das Gleiche, wird nicht ausreichen. Verfolgen Sie stattdessen einen flexibleren und agileren Ansatz für Innovation und Produktentwicklung. Ein Ansatz, der die Verbraucher in den Mittelpunkt stellt und schnelles, kosteneffizientes Verbraucher*innen-Feedback liefert.

Wollen auch Sie aussichtsreiche Innovationen entwickeln und Ihre Konkurrenten hinter sich lassen? Wollen Sie Ihre Pläne zukünftig auf soliden Daten anstatt auf Bauchgefühl aufbauen? Wollen Sie externe Expert*innen in Ihre Arbeit einbinden, die Ihnen ganz neue Insights und Perspektiven eröffnen?

Kantar bietet ein umfassendes Spektrum an Innovationsforschung, mit maßgeschneiderten und automatisierten Forschungstools und einem Team von erfahrenen, leidenschaftlichen Innovationsberater*innen.

Wenn Sie glauben, dass die Zeit gekommen ist, anders zu innovieren, nehmen Sie Kontakt mit Daniela Blenke oder Susanne Marquardt auf. Wir besprechen gerne, wie wir Ihnen dabei helfen können, starke, sinnvolle und differenzierende Innovationen zu entwickeln.