Louise Leitsch, Appinio "Damit eine Kampagne erfolgreich wird, sollten Unternehmen schon die Entwicklung der Assets für die Kampagne mit Marktforschung begleiten."

Louise Leitsch, Senior Research Consultant, Appinio

 

marktforschung.de: Frau Leitsch, wie messen Sie bei Appinio den Erfolg Ihrer Werbekampagnen? Welche Tools nutzen Sie?

Louise Leitsch: Da wir im Bereich Paid Advertising aktuell ausschließlich auf Online-Kampagnen mit Performance-Zielen setzen, führen wir keine Befragungen durch. Wir messen den Erfolg über Google Analytics, Kampagnenanalyse-Funktionen in unserer Sales-Software sowie Analyse-Features, die die Werbekanäle selbst anbieten. Außerdem stellen wir auf Messen aus und auch dort können wir die gewonnenen Leads und den daraus generierten Umsatz direkt messen.

Für unsere Markenkunden führen wir Werbeerfolgsmessungen, oder Kampagnentrackings, wie wir sie nennen, durch. Am häufigsten tracken wir Awareness-Kampagnen, Image-Kampagnen und Aufklärungskampagnen. Bei Letzteren geht es darum, komplexere Produkte oder Dienstleistungen zu erklären, Anwendungsfälle vorzustellen oder USPs aufzuzeigen.

Ein Tracking von Werbekampagnen durch Befragungen in der Zielgruppe lohnt sich nicht nur bei Offline-Aktivitäten, wie Out-of-Home- oder TV-Kampagnen, wo selten Performance-Daten vorliegen. Auch bei digitalen Kampagnen, auf zum Beispiel Social Media, wo es Performance-Daten gibt, können Unternehmen bei einem Kampagnentracking mit Marktforschung viel tiefer in die Analyse gehen und weitere KPIs abfragen. Schließlich geht es beim Kampagnentracking nicht nur um die reine Messung der Werbewirkung oder Werbewirksamkeit, sondern auch um den Abstrahleffekt auf die Marke an sich.

Die Abfrage von ungestützter und gestützter Ad Awareness sowie die Wahrnehmung von Werbung auf verschiedenen Werbekanälen können auch Bestandteile eines fortlaufenden Markentrackings sein. Eine Werbeerfolgsmessung auf Kampagnenebene ist allerdings immer spezifischer.

Nicht jedem Unternehmen gelingt es auf Anhieb, Werbeerfolg richtig zu messen. Welchen Tipp geben Sie diesen Unternehmen?

Ein wichtiger Punkt, den viele Marken und Unternehmen gerne mal vergessen, ist, dass der Werbeerfolg schon bei der Entwicklung der Assets oder Creatives für Kampagnen beginnt. In die Kreation wird oft viel Budget gesteckt sowie in die Aussteuerung der Werbemittel. Unternehmen sollten jedoch die Creatives ausgiebig testen, um die Effektivität der Werbekampagne bei der Zielgruppe zu gewährleisten. Bauchgefühl ist hier ein denkbar schlechter Ratgeber.

Damit eine Kampagne erfolgreich wird, sollten Unternehmen schon die Entwicklung der Assets für die Kampagne mit Marktforschung begleiten. Ist die Botschaft verständlich? Ist die Werbung glaubhaft? Ist die Markenbotschaft relevant für die Zielgruppe? Wie wahrscheinlich ist es, dass die Zielgruppe die gewünschte Handlung ausführt oder den gewünschten Eindruck der Marke oder des Produkts bekommt? Es lohnt sich iterativ zu testen, bis die Werbemittel für die Kampagne optimiert sind. Besonders bei großen Spendings ist das Testing der Werbemittel unverzichtbar.

Gibt es weitere typische Fallstricke bei der Werbeerfolgsmessung?

Es kommt vor, dass Unternehmen zu uns mit dem Wunsch nach einem Kampagnentracking kommen, nachdem die Kampagne bereits gestartet ist. Das ist natürlich suboptimal, weil man auf ältere Referenzwerte aus dem Unternehmen zugreifen muss, falls überhaupt vorhanden. Idealerweise erfolgt ein bis zwei Tage vor einem Kampagnenstart eine Nullmessung, um im Nachgang die Uplifts auf die festgelegten KPIs messen zu können. Die erste Messung findet optimalerweise dann kurz nach dem Flight statt. Eine dritte Messung dann einige Zeit nach Abschluss der Kampagne, um zu validieren, ob die Kampagne auch langfristig Erfolg hatte, zum Beispiel, ob sich die Zielgruppe an die Marke auch über lange Zeit erinnert. Die Zeiträume sind variabel, je nach den Schaltungsszyklen der Kampagne und nach Schnelligkeit der Marke, zum Beispiel in der Produktentwicklung. Je schneller Ergebnisse aus der Zielgruppenbefragung vorliegen, desto schneller kann eine Marke die Kampagne während des Flights bei Bedarf optimieren. Auch helfen Visualisierungen der Umfrageergebnisse, zum Beispiel in einem Dashboard dabei, sich einen schnellen Überblick über Uplifts und Veränderungen der KPIs verschaffen, um eingreifen zu können.

Einige weitere Fallstricke betreffen Zielgruppe und Stichprobe. Die Zielgruppe der Befragung muss immer passend zur Kampagne ausgewählt werden. Marken müssen sich also beim Aufsetzen eines Kampagnentrackings die Frage stellen: An wen wird die Kampagne ausgespielt und auf welchen Kanälen? Die Stichprobenstruktur und die Art der Befragungsmethode muss während der gesamten Messung gleichbleiben. Außerdem muss in den Wellen immer zufällig eine frische Stichprobe aus der Zielgruppe gezogen werden. Damit diese "technischen" Details auf jeden Fall stimmen, lohnt es sich, sich von einem Marktforschungsinstitut beraten zu lassen.

Und ein wichtiger Tipp für alle kleinen Brands, die nur eine geringe Basisbekanntkeit haben. Damit bei einer Brand-Awareness-Kampagne überhaupt Uplifts gemessen werden können, müssen sie eine größere Stichprobe befragen als größere, bekanntere Marken.

Das Interview führte Gessica Uerling

Fragen an Louise Leitsch

Louise Leitsch ist Senior Research Consultant bei der Marktforschungsplattform Appinio sowie Dozentin für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius. Bei Appinio unterstützt sie Unternehmen aus den verschiedensten Branchen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Marktforschungsprojekte.