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Interview mit Martin Meyer-Gossner, Head of Solutions DACH, Qualtrics „CX ist so gesehen Marktforschung 2.0, ihr Einfluss wächst stetig“
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// mg
"CX ist die Veredelung der Marktforschung im Hinblick auf Handlungsempfehlungen im 1:1 Kontakt mit den Kunden", sagt Martin Meyer-Gossner. (Bild: Qualtrics)
Herr Meyer-Gossner, wenn Sie auf einer Party jemand Qualtrics kurz und verständlich erklären müssen, wie lautet Ihre Vorstellung?
Martin Meyer-Gossner: Wir helfen Unternehmen mit unseren Experience Management-Lösungen dabei, digitale und menschliche Reibungspunkte schnell zu identifizieren und zu beseitigen. Konkret bedeutet das, dass unsere Kund:innen mit unserer Technologie Mitarbeiter- oder Kundenerfahrungen analysieren und vor allem verbessern können, mit dem Ziel den Unternehmenserfolg zu steigern.
CX ist in aller Munde. Qualtrics hat dieses Jahr zwei Kongresse zu dem Thema in Deutschland veranstaltet. Welchen Stellenwert hat CX für die Marktforschung und was sind die Ambitionen Ihres Unternehmens in diesem Bereich?
Martin Meyer-Gossner: CX ist die Veredelung der Marktforschung im Hinblick auf Handlungsempfehlungen im 1:1 Kontakt mit den Kunden beziehungsweise der schnellen Business Prozess Optimierung. Der Einfluss von Kundenerfahrungen, oder Customer Experience (CX), wächst stetig. Das Kundenerlebnis beeinflusst die Kundenzufriedenheit und entscheidet letztendlich darüber, ob ein Kauf erfolgreich abgeschlossen wird und die Kunden in Zukunft zu einer Marke zurückkehren.
Zeit wird zum alles entscheidenden Faktor in unserer schnelllebigen Welt. Kein Unternehmen kann sich im heutigen Wettbewerb noch erlauben, die Wünsche und Rückmeldungen seiner Kunden zu ignorieren.
Mit der richtigen Lösungen werden CX Kundendaten zum Katalysator für Handlungsempfehlungen.
CX ist so gesehen Marktforschung 2.0 – sämtliche Erfahrungen, die Kund:innen an den verschiedenen Touchpoints mit einer Marke machen, fließen in CX ein. Diese vollumfassende Analyse ermöglicht Unternehmen, Kundenverhalten und ihren Service zu überprüfen und so positive Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen. Und genau da setzen wir an – unsere Kunden erhalten dank der Experience Management Plattform in Echtzeit Daten, Insights und KI-getriebene Empfehlungen und können so ihren Kundenkontakt verbessern. Autokonzerne können so ihren Online-Vertrieb von der Testfahrt zum Autoverkauf effizienter steuern und Kundenwünsche in den Händlerbetrieben ebenso wie im Direktverkauf besser adressieren. Aber auch Retailer und B2B Unternehmen können über diverse Käuferstrukturen hinweg aufkommende positive oder negative Sentiments sofort entlang der Customer Journey erkennen und kurieren.
Wo positioniert sich Ihr Unternehmen genau im Feld CX? Was ist Ihr spezifischer Ansatz im Bereich CX? Und wie nehmen Sie den Markt aktuell wahr?
Martin Meyer-Gossner: Die Qualtrics Experience Management-Plattform (XM) ist darauf ausgelegt, dass unsere Kunden ihre Untersuchungen zum Kunden- und Markenerlebnis optimieren können. Derzeit droht die zunehmende Automatisierung des Business, welche die persönliche und menschliche Note von Unternehmen zum Kunden, nach der sich jeder Mensch im Business sehnt, verschwinden zu lassen. Interessanterweise hilft uns Künstliche Intelligenz, diese Menschlichkeit wieder in den Vordergrund zu rücken, indem sie die Arbeit der Contact Center Mitarbeiter stärkt und das Backoffice mit den benötigten Informationen auf die Art und Weise inspiriert, wie sie sie benötigen, und das mit weniger Aufwand als je zuvor.
Es geht also nicht darum, Menschen zu ersetzen, sondern vielmehr darum, sie zu den besten Versionen ihrer selbst zu machen, selbst wenn sie selbst über begrenzte Ressourcen verfügen.
Die künstliche Intelligenz weiß aufgrund der Textanalyse, der Transkription und der Sentimentanalyse unmittelbar, was für Kundenservice-Mitarbeitende die beste Handlungsempfehlung ist. Und da ist die Maschine einfach sehr schnell, was den Mitarbeitenden im Kundenkontakt eine enorme Hilfe ist. Dieser Ansatz kommt in einigen der jüngsten Produkte von Qualtrics zum Ausdruck, die wir im vergangenen Jahr auf den Markt gebracht haben, darunter Real-Time Agent Assist, das KI und maschinelles Lernen nutzt, um Kundenbedürfnisse und Emotionen zu analysieren und dann Echtzeit-Coaching durchzuführen, damit Contact-Center Agenten eine schnellere und zufriedenstellende Lösung beim ersten Anruf des Kunden erzielen sowie dank Sentiment-Analyse empathisch in Echtzeit auf den Kunden eingehen können.
Welches CX-Projekt, an dem Sie beteiligt waren, war Ihrer Meinung nach besonders bemerkenswert und warum?
Martin Meyer-Gossner: Am eindrucksvollsten war sicherlich der Trend der Digitalisierung des Vertriebs in großen deutschen DAX-Unternehmen – von B2B- bis B2C-Unternehmen. Dabei ist sehr offensichtlich geworden, dass den meisten Managern und Unternehmensleitern nicht klar ist, welche Wirkung die Digitalisierung auf die Menschlichkeit der Käufer hat. Denn wenn ein Auto online verkauft wird, wird die Testfahrt zum ersten menschlichen Aufeinandertreffen des Kunden mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern – jeder Touchpoint davor muss mehr als 100 prozentig funktionieren, orchestrierte Feedback-Optionen bieten oder schnellstens via Call Center Menschlichkeit offerieren.
Dies erfordert eine neue Ausrichtung von Produkten und Dienstleistungen. Denn die Kunden wollen Rückmeldung geben, wo, wann und wie sie wollen.
Das verändert aber auch das grundsätzliche Verständnis von Feedback. Was heute noch via Email kurz nach einem Touchpoint per Fragebogen in Emails abgefragt wird, könnte morgen schon via Voice oder Video-Feedback aus dem Auto heraus über die digitalen Panels gegeben werden.
Aber das gilt natürlich nicht nur bei Auto-Unternehmen – auch im Handel oder bei servicelastigen Unternehmen sind ähnliche Modelle denkbar und werden derzeit in Unternehmen überlegt.
Was sind aus Ihrer Sicht die Faktoren, die ein CX-Projekt zum Erfolg werden lässt?
Martin Meyer-Gossner: Unternehmen müssen gewillt sein, die Perspektive ihrer Kund:innen einzunehmen und deren Wünsche und Bedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Strategieüberlegungen zu stellen. Das erfordert eine allumfassende Datenanalyse: Je mehr Daten – natürlich anonymisiert – analysiert werden, desto besser ist der Einblick in die Kundenerfahrung und desto besser können Unternehmen ihr Angebot darauf ausrichten. Erfolgreiches CX vereint Omnichannel-Analysen und KI-gestützte Automatisierung, Silo-Denken einzelner Abteilungen und der daraus resultierende Datenmangel sind dabei hinderlich.
Worüber sich Unternehmen auch im Klaren sein müssen: CX ist kein Projekt, das man einmal durchführt. Der Markt und auch die Erwartungen der Kunden verändern sich ständig. Dementsprechend müssen Insights und Daten laufend analysiert werden und Strategien entsprechend der Marktentwicklung angepasst werden. CX-Projekte sind daher nur dann erfolgreich, wenn Unternehmen nicht aufhören, auf ihre Kund:innen zu hören und daraus Handlungen ableiten. Grundsätzlich sprechen wir deshalb auch eher von CX-Programmen.
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Oft ist es immer noch das Silo-Denken in Unternehmen, das erfolgreiche CX-Strategien in Unternehmen erschwert. Wie beurteilen Sie das Problem „Silo-Denken“?
Martin Meyer-Gossner: Ein erfolgreiches CX Management erfordert eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und dass sämtliche CX-Daten, die über alle Kanäle hinweg gesammelt werden, in die Analyse einbezogen werden. Das schließt Verkauf, Logistik, oder auch Marketing ein.
Leider hapert es jedoch in vielen Unternehmen an der Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen und so bleiben wertvolle Erkenntnisse unentdeckt.
Marken können diesem Problem durch die Implementierung einer klaren und vollumfassenden CX-Strategie entgegenwirken. Und das sollten sie auch, denn nur so ergibt sich ein umfassendes Bild der Kundenerfahrung und zielgerichtete Maßnahmen können entlang der gesamten Customer Journey umgesetzt werden. Unternehmen, die ihr internes Datenmanagement nicht unter Kontrolle haben, werden Kundenwünsche niemals vollumfänglich erfüllen können.
In jüngster Vergangenheit haben wir im Markt einige Übernahmen beobachten können. Die Zeichen im Markt stehen auf Konsolidierung. Wie bewerten Sie die aktuelle Situation?
Martin Meyer-Gossner: In Zeiten dynamischer Technologie-Trends, Rezessionsängsten und wirtschaftlicher wie politischer Unruhen sind Konsolidierungen völlig normal. Die großen Technologie-Unternehmen wollen ihre Marktposition ausbauen, die kleinen und mittleren Unternehmen suchen Wege, ihre Innovationen in starken Umfeldern zu etablieren.
Schnellfragerunde mit Martin Meyer-Gossner
Wenn wir ein Sportverein wären, dann wären wir …
Ein Team, was immer vollen Einsatz für seine Kunden zeigt – bis zur letzten Minute des Erfolgs.
Ergänzen Sie bitte: 2023 lief für unser Unternehmen bisher…
Wie das Wetter: Mal sonnig, stürmisch, gewittrig, aber grundsätzlich meistens warm.
Diese Personen sollten Qualtrics dringend kennenlernen…
Alle Business-Entscheider der DAX 40 Konzerne, die sich wünschen, man könne die Stimmung der Kund:innen noch effizienter zum Business-Erfolg nutzen.
Davon “träumen” wir schon lange, haben es aber bisher noch nicht umsetzen können…
Tatsächlich ist auf den meisten unserer Veranstaltungen unser sogenanntes DreamTeam im Einsatz und hilft, die kleinen Träume und Wünsche unserer Gäste zu erfüllen.
Davon können wir nie genug bekommen ...
Daten – je mehr wir über Kunden und Mitarbeitende wissen, desto eher können wir ihre Erlebnisse verbessern.
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