Blog aus China Customization und Co-Kreation – auch der chinesische Konsument ist ein Prosumer

Die Geschichte ist schnell erzählt: Es geht um ein Team aus vier sehr speziellen Charakteren, welches drei normalen Menschen Wunschträume erfüllt. Das Team besteht aus einem "Traum-Planer", einem "Szenario-Entwickler", einem "Traum-Kreateur" und einem "Seelen-Anästhesisten". Ihr Job ist es, die wildesten Träume ihrer Kunden zu verwirklichen. Eine Putzfrau träumt zum Beispiel von einem Leben in Reichtum. Die Erfüllung des Traums erfolgt in drei Schritten: Sie wird glamourös eingekleidet, geschminkt und frisiert. Dann wird sie gecoacht, wie sich eine reiche Frau fühlt und verhält. Letztendlich darf sie einen Abend mit tollem Dinner und in einem VIP-Nightclub verbringen.

Obwohl die Story auf Anhieb albern und nicht gerade spektakulär klingt, war der Film enorm einflussreich. Er löste in der chinesischen Firmenwelt eine Welle von "Personal-Tailor"-Kampagnen aus! Insbesondere Service-Anbieter wie Reisebüros, Mobilfunk-Anbieter oder Fitness-Studios boten sich ihren Kunden in der Folge als "Personal Tailor" an. So gab es bei Ctrip, einem der führenden Reiseanbieter, auf einmal auf der Website "Tailor Made Travelling" für Privatpersonen und Unternehmen. Wer in ein Online-Formular Eckdaten zur gewünschten Reise eintrug (Ziel, Zeit, gewünschte Services, Anzahl Reisende …), der erhielt vom Anbieter einen maßgeschneiderten Reiseplan.

Der neue chinesische Konsument: anspruchsvoller und individueller

In welchen größeren Kontext müssen wir diese Geschichte setzen? Chinesische Konsumenten sind in den vergangenen Jahren reifer, anspruchsvoller, kaufkräftiger und individueller geworden. Vorbei sind die Zeiten, da es bei Konsumentscheidungen nicht um die eigenen Wünsche und Bedürfnisse ging, sondern darum, das knappe Geld ohne Risiko zu investieren – also in erprobte Produkte, die auch "die Masse" kaufte. Viele Konsumenten denken auch heute noch so, was man an der hohen Bedeutung von Word-of-Mouth und Markenbekanntheit in China sieht. Aber die Zahl jener wächst rapide, die aufgrund gestiegener Kaufkraft und höherer Konsum-Kompetenz auch höhere Erwartungen an Produkte und Services haben. Sie trauen sich individuelle Konsumentscheidungen zu und setzen sich kritischer mit Produkten und Dienstleistungen auseinander. Zufrieden mit der Massenware, die Geschmack und Bedürfnis von Millionen von Chinesen trifft, sind sie nicht mehr.

Ich würde sogar die These wagen, dass auch der chinesische Konsument immer mehr zum Prosumer wird. Er trifft eine individuelle Produktwahl und immer häufiger wird es attraktiver, Produkte mitzugestalten.

Die chinesische Industrie: Auf dem schnellen Weg in die Prosumer-Welt  

Die chinesische Industrie reagiert auf diese Entwicklung – und das schneller als man erwarten sollte. Immer mehr führende Wirtschaftsmanager sprechen inzwischen davon, dass das wachsende Bedürfnis nach maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen über kurz oder lang zu einer Revolution des chinesischen Wirtschaftsmodells führen wird: weg von B2B/B2C hin zu C2B, also Consumer-to-Business. Der CEO von China’s größter Online-Shopping-Plattform „Alibaba“, Jack Ma, äußerte sich folgendermaßen: "Wir werden einen Shift sehen zu C2B. Mit anderen Worten: Es geht nur noch um Customization […] nicht mehr um einen Wettbewerb um Preise [und niedrigere Kosten], sondern um einen Wettbewerb ums bessere Produkt, um den höheren Mehrwert für den einzelnen Kunden." Ma will damit sagen: Der Kunde wird künftig das Geschäft entsprechend seiner Bedürfnisse gestalten. Alibaba's Plan ist, sich darauf einzustellen und damit den Handelsgiganten Walmart von Platz 1 des weltweiten Handelsumsatzes zu verdrängen. Man darf gespannt sein, was sich Jack Ma einfallen lassen wird, um das zu schaffen. Er hat dabei auf jeden Fall die volle Unterstützung der chinesischen Regierung, denn auch diese hat die Förderung des C2B-Geschäfts zu einem ihrer Ziele für die chinesische Industrie erklärt. So verlautbarte Premierminister Li Keqiang am 27. Januar 2016 in einer Sitzung des Staatsrats: "Das C2B-Business erfordert es, den Konsumenten stärker einzubeziehen. Firmen sollen ihre Produkte entsprechend der Konsumentenbedürfnisse designen. Hersteller sind nicht mehr isoliert, sondern müssen mit dem Markt in enger Verbindung stehen, zum Beispiel übers Internet. Der zukünftige Austausch zwischen Herstellern und Kunden muss sehr eng sein."

Haier, der größte chinesische Hersteller von weißer Ware, war schon 2012 ein Vorreiter dieses neuen Geschäftsmodells mit einer interessanten Co-Creation-Aktion. Auf der E-Commerce-Plattform von Alibaba hat Haier damals Fernseher von Konsumenten kreieren lassen und dann tatsächlich zum Verkauf angeboten. Über eine Million Teilnehmer haben sich aus sechs verschiedenen Merkmalen (Größe, Rahmendesign und Farbe, Bildauflösung, Energieverbrauch, technische Anschlüsse) ihren Ideal-Fernseher zusammengestellt und dann darüber abgestimmt. Die drei Sieger-Designs wurden innerhalb von acht Tagen mit einer Stückzahl von 5.000 produziert und waren binnen vier Stunden ausverkauft. Inzwischen hat Haier eine separate Firma gegründet, die sich auf die Herstellung von kundenspezifischen und maßgefertigten Haushaltsgeräten spezialisiert hat.

What’s next: Wohin muss die neue Kundenorientierung führen?   

Um für das neue C2B-Geschäft gerüstet zu sein, müssen sich Firmen in zweierlei Hinsicht auf die Diversifizierung der Kundenbedürfnisse einstellen. Einerseits müssen sie ihre Produktionslinien zum Beispiel mit flexiblen Robotern aufrüsten. Auf der anderen Seite müssen sie auch Möglichkeiten schaffen, von den Kunden zeitnah und konkret etwas über die individuellen Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren. Dafür braucht es neue Kommunikationskanäle, aber auch Big Data und Algorithmen werden hier immer wichtiger werden. Was in dieser Hinsicht in China alles passiert, werden wir in einem der nächsten Beiträge erläutern. In einem Land mit knapp 1,4 Milliarden Einwohnern ist Big Data natürlich eine besondere Herausforderung, doch interessante Lösungen gibt es bereits.