Christian Karrenbauer, MSM Germany Customization im Mystery Shopping

Christian Karrenbauer, MSM Germany

 

Es ist kein Geheimnis: Das veränderte Kauf- und Mediennutzungsverhalten führt zu einem Wandel des stationären Handels, der durch neue Marketing- und Vertriebskanäle vorangetrieben wird. Die Einkaufswelt wird komplexer und vernetzter, die Customer Journey vielschichtiger und der Verbraucher zieht mit. Die Recherche im Netz vor dem Besuch im Store (Webrooming), direkt im Store oder die vorherige Beratung im Store und der anschließende Kauf online (Showrooming oder weniger freundlich "Beratungsklau") sind nur drei Spielarten dieses Geschehens.

Seit jeher ist es die Aufgabe von Mystery Shopping, Kundenerfahrungen und -erlebnisse in Aufgabenstellungen und Szenarien abzubilden, um diese vergleichbar messen zu können. So bietet ein funktionierendes Omnichannelmanagement ein komfortables Shoppingerlebnis, wenn die Kanäle ohne Reibungsverlust ineinandergreifen – nur eine Aufgabenstellung, die es zu bewältigen gilt.

Anforderungen aus der Customer Journey

Heutzutage ist es sehr einfach, einen Kunden zu verlieren, bevor er im Store ist. Langsamer Webseitenaufbau über mobile Endgeräte, keine bzw. späte Antworten bei Online-Anfragen oder schlechte Sichtbarkeit im Netz bei Suchanfragen – es gibt viele Möglichkeiten einen interessierten Kunden zu vergraulen.

Die Customer Journey beinhaltet Aspekte, die vor, während oder nach der Erfahrung mit einem Produkt oder einer Serviceleistung passieren. Eine herausragende Customer Experience muss die gesamte Customer Journey im Auge behalten.

Einige Situationen mit Krisenpotenzial, die dem Leser vielleicht bekannt vorkommen:

• Click and collect im Fashionsektor: Abholung im Store, Größe passt nicht
• Ummeldung des Energieversorgers bei Umzug
• Online-Terminvereinbarung für Beratung im Store, Berater ist krank
• Langwieriger Hotel Checkout nach einem tollen Aufenthalt

Aus Mystery Research-Sicht ergibt sich die Herausforderung und Chance, die möglichen Schwachstellen im Kundenerleben in geeigneter Form abzubilden und der Kundenenttäuschung vorzubeugen.

Customization

Aus den einleitenden Ausführungen folgen vielschichtige Prozessabläufe auf Kundenseite und aus Mystery Shopping-Sicht der Bedarf nach Individualisierung und einem höheren Detaillierungs- und Differenzierungsgrad des Projektdesigns.

1. Individuelle Designs

Wenn wir die vielzitierte Beratungsleistung der Marktforschung ernst nehmen, ist an dieser Stelle ein tief gehender Blick durch die Kundenbrille (des Endverbrauchers) angebracht. Unsere Auftraggeber definieren genaue Abläufe und Standards – unsere Aufgabe ist es, eine realistische Machbarkeit im Projektdesign sicherzustellen und die Möglichkeiten aber auch Grenzen (!) aufzuzeigen.

Die Ausprägungen und Nuancen der Szenarien, die im Briefing für die Testkunden dargestellt werden, gewinnen an Anforderungsqualität und Bedeutung, um verschiedene Varianten präzise simulieren zu können, zum Beispiel:

• Im Leadprozess: Ist der Ablauf reibungslos und zeitnah? Weiß ich als Kunde, was als nächstes passiert?
• Im Verkaufsgespräch: Nutzt der Verkäufer sog. "Killerphrasen", welche?
• Im Follow-up: Wird eine Vereinbarung im Rahmen des Follow-up getroffen und wird diese eingehalten?

Auch in den letzten Jahren glich kein Projekt dem anderen, diese Verschiedenartigkeit der Projektdesigns wird weiterhin zunehmen.

2. Höhere Anforderungen an Qualifikation und Schulung der Testkunden

Aus 1. folgt zwangsläufig eine steigende Bedeutung der Auswahl und Qualifizierung der Testkunden für diesen komplexeren Auftragstyp. Zu diesem Zweck hat MSM im Shopperpool eine immer tiefer gehende Differenzierung vorgenommen, um verfeinerte Grundlagen für die Rekrutierung zu gewinnen. Wesentliche Aspekte dabei sind z. B. die Erfahrung und Durchführungsqualität von übernommenen Aufträgen im Branchenkontext, mit bestimmten Typen von Projektdesigns oder auch das Kundenverhalten im realen Leben.

Face-to-face Präsenzschulungen sind bei komplexen Designs ein wünschenswerter Bestandteil der Vorbereitung, jedoch in der Praxis nicht in allen Kundensituationen umsetzbar. Daraus resultiert die Notwendigkeit einer Intensivierung der Schulungsphase über web-basierte Trainings und anschließender Evaluation sowie Follow-up Schulungen, z. B. für Veränderungen bei den Szenarien. Der guten Ordnung halber der Hinweis, dass eine Evaluation des Gelernten auch bei F2F-Schulungen angebracht ist; allein der Effekt der Ankündigung bewirkt einen enormen Aufmerksamkeitsschub im Training.

3. Reporting

Maßgeschneiderte Projektdesigns erfordern vom Reporting häufig spezifische Anpassungen hinsichtlich der zu liefernden Datenstrukturen. Eine State of the Art Dashboardlösung, die auf Echtzeitdaten basiert und individuelle Kundenanforderungen abdeckt, erlaubt eine schnelle Einflussnahme.   
Die Fokussierung auf relevante KPI´s lässt sich damit auf Knopfdruck realisieren und bietet Managementinformationen aus erster Hand für alle Ebenen.

Auf Kundenseite zeigt sich ferner, dass eine Reihe von Daten, die die Performance aus Kundensicht abbilden, jeweils einzeln betrachtet werden, weil keine übergreifende IT-Plattform zur Verfügung steht. So bietet sich bspw. das Matching von Mystery Shopping Analysen und Kundenzufriedenheitsbefragungen, Online-Kundenfeedback, Social Media Monitoring, Mitarbeiterzufriedenheitsbefragungen, internen Audits etc. auf einer Plattform an. MSM Loop stellt ein derartiges Dashboard dar, das sich durch einfache Anpassungsfähigkeit an verschiedenste Anforderungen auszeichnet. 

Fazit

Es steht außer Frage, dass das Marktpotenzial an zu testenden Stores/ Betrieben in den kommenden Jahren weiter rückläufig sein wird. Parallel dazu werden neue Konzepte der Leistungsmessung auf den Weg gebracht, um die gestiegenen Anforderungen und Möglichkeiten (z. B. in der Digitalisierung, im geänderten Verkaufsprozess und Beratungsgespräch) in geeigneten Projektdesigns abzubilden. Zum anderen dürfte die Verringerung der Kontakte mit einem leibhaftigen Mitarbeiter zu einer qualitativen Aufwertung dieser Kontaktpunkte führen.

Eine Verzahnung des bestehenden Mystery Shoppings mit Customer Experience Elementen ist eine geeignete Möglichkeit, einen Mehrwert aus dem Mystery Shopping Programm zu generieren. In dem Zusammenhang wird in Einzelfällen bereits jetzt das Thema des Customer Excitements im Sinne des vielzitierten Wow-Effekts der Kundenbegeisterung in den Testbesuch integriert.

Dies bedeutet steigende Anforderungen an Trainingsinhalte und Testkundenqualifikation auf Anbieter und als Konsequenz auch für das Mystery Shopping. Nutzen wir diese Herausforderungen als Chance für die Positionierung des Instruments Mystery Shopping zum Benefitgewinn unserer Kunden!

Zum Autor: Christian Karrenbauer ist seit 1996 bei MSM Germany und verantwortet seit 2011 als Geschäftsführungsmitglied den Vertriebsbereich Retail and Services sowie Human Resources. Davor war er 10 Jahre in Controlling, Marketing- und Vertriebsfunktion im Handel tätig.