Studie von Nielsen COVID-19: Neue Lebenslagen verändern die Medienlandschaft

Die COVID-19-Pandemie hat die deutschen Konsumenten zu sofortigen, weitreichenden Veränderungen ihres Lebensstils gezwungen. Welche Auswirkungen das veränderte Konsumverhalten und die wirtschaftlichen Lage auf die Werbetreibenden hat und welche unterschiedlichen Gegenmaßnahmen getroffen werden, zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Studie von Nielsen.

Mediennutzung steigt übergreifend

Mediennutzung in der ersten Woche mit landesweiten Ausgangsbeschränkungen

Unabhängig vom Alter oder Geschlecht, die Verbraucher sehen, hören und lesen mehr von Allem - egal ob klassisches Fernsehen oder Video-Streaming, egal ob Print oder Podcasts. Die Nutzung aller audiovisuellen Geräte hat zugenommen und somit auch die meisten Medienangebote. Die Smart Speaker stechen hierbei hervor. Die ohnehin steigende Beliebtheit wurde dabei von den aktuellen Umständen nochmals gestärkt, so dass gegenwärtig knapp ein Drittel befragten Personen mindestens einmal pro Woche digitale persönliche Assistenten nutzen. Dabei scheinen besonders Personen im Alter von 18 bis 24 Jahren (85 Prozent) sowie Familien mit Nutzungswerten von 85 Prozent bzw. 57 Prozent besonders affin zu sein.

Es sei unwahrscheinlich, dass sich das Leben der Verbraucher in naher Zukunft wieder grundlegend normalisieren wird. Es könne davon auszugehen sein, dass einige der aktuellen Verhaltensweisen habitualisiert werden und als Teil einer neuen Normalität Einzug in das Leben der Verbraucher und Werbungtreibenden halten, so Nielsen.

Täglicher TV-Konsum steig

In Zeiten von hohem Informationsbedarf steigt die Bedeutung von Live-Fernsehen

Mit Zuwachsraten von 30 Prozent in der wöchentlichen Nutzung gegenüber Oktober 2019 erfährt insbesondere das klassische Fernsehen eine Renaissance. Der erhöhte Bedarf an aktuellen Nachrichten, aber auch die Rezeption von Entertainment-Formaten beschert sowohl den öffentlich-rechtlichen als auch den privaten TV-Sendern tägliche Nutzungsraten von rund 50 Prozent der Bevölkerung. Hierbei können besonders Personen im Alter von 35-54 Jahren wieder stärker von einer regelmäßigen Nutzung überzeugt werden, nachdem sie signifikante Anteile ihrer Video- und TV-Konsumzeit in den letzten Jahren in Richtung Streaming-Formate verlagerten.

Dies soll aber nicht heißen, dass nicht auch Video-Streaming von den geänderten Lebensbedingungen profitiert, so die Ergebnisse der Nielsen-Studie. Höhere Nutzungsdauern pro Tag, die sich etwa auf zwei Stunden an einem durchschnittlichen Wochentag tarieren, sowie die Nutzung von Diensten, die im letzten Monat erstmalig genutzt wurden, zeigen einen anhaltenden Boom von YouTube, Netflix, Amazon Prime und Co. Der seit dem 24. März neu auf dem deutschen Markt eingeführte Video-on-Demand-Dienst Disney+ hätte sich anscheinend keinen besseren Einführungstermin aussuchen können: 10 Prozent der Befragten gaben an, Disney+ im letzten Monat neu genutzt zu haben - jeder Fünfte bei den 18-34-Jährigen und bei Haushalten mit zwei oder mehr Kindern.

Online-Surfverhalten bei 50+ verändert sich

Anhand der Studienergebnissen ist insgesamt in der demografischen Nutzung eine Angleichung festzustellen. Bedingt durch den Zwang, zu Hause zu bleiben und der Tatsache, dass man für den Kauf vieler Produkte und Dienstleistungen auf Online-Bestellungen angewiesen ist, passt sich insbesondere die Altersgruppe ab 50 Jahren den Konsumraten jüngerer Bevölkerungsgruppen weiter an. In der Beobachtung einzelner Bevölkerungsgruppen sind zudem starke Veränderungen in der Kategorie Gesundheit sichtbar. Vor allem im März sind noch mehr weibliche Besucher auf den analysierten Gesundheitsseiten, während sich die Anteile der Altersgruppen angleichen.

Überwiegend Frauen auf Gesundheitsseiten

Der Werbemarkt muss sich neu orientieren

In den Werbemarktumsätzen der Nielsen Werbestatistik sind die Corona-Auswirkungen im ersten Quartal 2020 zu spüren, allerdings bei Weitem nicht in einem solchen Ausmaß, wie er für den Folgemonat April zu erwarten ist. Während die Monate Januar und Februar in fast allen Mediengruppen ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten, verlieren im März fast alle Mediengruppen. Werbemedien mit regionalem Fokus und Out-of-Home sind besonders betroffen. Dies macht sich im März durch sinkende Werbeinvestitionen in Kino (-24 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat), Radio (-21 Prozent) und Regionalzeitungen (-20 Prozent) bemerkbar. Out of Home Medien konnten im März mit einem Rückgang von -1 Prozent die Werbeinvestitionen des Vorjahres nahezu halten. Hintergrund sind hier strukturelle Gegebenheiten wie beispielsweise bereits laufende Kampagnen. Im April ist aber auch hier ein deutlich stärkerer Rückgang zu erwarten.

COVID-19 Kampagnen für 99 Mio. Euro

Höchste Werbeaufwendungen im Handel

Wie auch in der Nutzung von Medien oder im Online-Surfverhalten gibt es auch in der Werbung Akteure, die von den neuen Lebensgegebenheiten profitieren oder negativ beeinflusst werden. Werbetreibende aus verschiedenen Kategorien (von Einzelhändlern bis hin zu Apotheken und Autowerkstätten) kommunizieren in ihrer werblichen Kundenansprache die Sicherheit, die kontaktlose Lieferung, Reparatur, Installation und Bezahlung sowie die Umsetzung anderer Hygienemaßnahmen (1,5m Abstand, geringere Anzahl von Kunden im Geschäft, spezielle Servicezeiten für Risikogruppen, Desinfektion usw.). Die höchsten Werbeaufwendungen zum Thema Corona entfiele auf den Handel, der sich bei seinen Mitarbeitern für den Einsatz bedankt oder seinen Kunden Mut macht noch etwas durchzuhalten, zum Wohlergehen der gesamten Gesellschaft, so Nielsen. Die Telekommunikationsbranche sowie Videokonferenzplattformen haben schnell die Zeichen der Zeit erkannt und in neue Kampagnen investiert. Nutzungszahlen der Websites, wie etwa von Microsoft Teams, zeigen im März gemessene Unique Audience von über 600.000 - mehr als das Zehnfache der Nutzerschaft gegenüber dem Vormonat.

Fazit - Wer gewinnt, wer verliert?

Die durch die Pandemie erzeugten Veränderungen in der sozialen und kommerziellen Landschaft führen dazu, dass Unternehmen und Marken ihre Werbebudgets zurückschrauben müssen - und dies trotz eines erhöhten Konsums der meisten werberelevanten Medien. Die Menschen in Deutschland verbringen während des Social Distancing deutlich mehr Zeit Online oder vor dem Fernseher. Aber nur diese Tatsache wird Werbetreibende nicht unbedingt dazu bewegen stärker in Display-Anzeigen und TV-Spots zu investieren. Viele Marken werden es auch im Allgemeinen vermeiden, dass ihre Anzeigen neben der Berichterstattung über Coronaviren erscheinen. Das Thema aber inhaltlich in der werbliche Kundenansprache aufzunehmen kann ein Schlüssel zum Erfolg sein, so die Ergebnisse der Studie.

Nicht alle Sektoren werden gleichermaßen von der Corona-Krise betroffen sein. Für Marken, die Online erhebliche Umsätze erzielen und für Einzelhändler, die in der Lage sind, ein robustes Angebot aufrechtzuerhalten, kann die Werbung auch während der Pandemie zu einem gesunden ROI führen. Werbungtreibende, die kurzfristig in der Lage sind ihre Kampagnen- und Marketingstrategien anpassen zu können sowie Marken, die in den höheren Reichweiten einen lukrativen Mehrwert sehen, können von den veränderten Bedingungen profitieren und sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber Wettbewerbern sichern.

mvw

Methodik

Erhebungsmethode Medienkonsum Online-Umfrage
Befragte Zielgruppe Internetnutzer 18-69 Jahren
Stichprobengröße 1.000
Feldzeit 25. - 31. März 2020
Land Deutschland
Erhebungsmethode Werbemarkt Quantitative Erhebung
Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? Bruttowerbedaten
Feldzeit 1. Quartal 2020
Land Deutschland
Erhebungsmethode Online-Surfverhalten Quantitative Erhebung
Befragte Zielgruppe Desktop-Panelisten (15.000) und Personen mit Smartphones/Tablets (6.000)
Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? Online Meter Panel
Stichprobengröße 15.600
Feldzeit 1. Quartal 2020
Land Deutschland
 

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