Christian Dössel, PRS IN VIVO Context is king…

(Bild: Christian Dössel)

Agiler wird’s werden, vielleicht stimmt das. Realitäten sollen zunehmend virtuell oder augmentiert werden, könnte sein. Und bei Künstlicher Intelligenz und Automatisierung ist man sich weder sicher noch einig, ob sie als Bedrohungen oder als lang ersehnte Hilfsmittel und Unterstützung eingeordnet werden sollen. Wir werden sehen. Sicher ist, dass wir auch dieses Jahr viel davon hören werden und Technologie weiterhin das Benzin des Motors "Digitale Transformation" sein wird. 

"Alles, was digitalisierbar ist, wird digitalisiert werden. Alles."

Man kann gar nicht genau sagen, von wem dieses Zitat stammt. Manche verorten es im Chaos Computer Club. Andere sagen, es geht auf die Autoren des Buches "Digitaler Darwinismus" zurück. Vielleicht hat es aber auch die ehemalige HP-Chefin Carly Fiorina gesagt, oder ein Telekom-Manager, oder ein Marktforscher. Eigentlich auch egal. 

Interessante Informationen zum Status Quo der Digitalisierung in der Marktforschung wurden kürzlich von der Initiative Digital Futur geteilt. Der Bericht schließt mit ein paar zugespitzt formulierten Schlussfolgerungen. Meine Aufmerksamkeit wurde besonders stimuliert bei der Empfehlung nach einer realistischeren Einschätzung der eigenen (aus Sicht der Autoren wohl ein wenig überschätzten) Veränderungsbereitschaft in der Branche. Das Bild des eigenen Handelns – so scheint es – hängt in einem schiefen Rahmen, so viele Veränderungswillige in einer als nicht gerade progressiv bekannten Branche? Kann man erst einmal nicht so richtig glauben.

Vielleicht wurden die Befragten durch die Thematik der Befragung zum Thema Digitale Transformation insgesamt zu stark "geframt", vielleicht hat auch die soziale Erwünschtheit zugeschlagen. Oder, vielleicht hat man sich in der Befragungszeit wirklich gerade primär mit der Digitalen Transformation im eigenen Marktforschungsvorgarten beschäftigt? Letztendlich spielt das keine allzu große Rolle, aber das Ergebnis zeigt doch, welche Rolle der Kontext bei der Beantwortung von Fragen spielen kann.

Wie digitalisiert man Verstehen von Kontext? 

Das Verstehen von Kontext ist eine der wichtigsten Bedingungen, um Vorhersagen von Verhalten anstellen zu können. Wenn Kontext unklar bleibt, werden auch Vorhersagen vage. POS- und Shopperforschung berücksichtigt aus guten Gründen wie selbstverständlich den Regalkontext einzelner Produkte und angrenzender Umfeldkategorien. Die Verhaltensökonomie hat uns eindrucksvoll gezeigt, wie stark Framing-Effekte das Verhalten beeinflussen können. 

Aber wie sieht es damit im Moment der Datenerhebung aus? Man weiß, dass Konzepte für Frühstücksflocken anders bewertet werden, abhängig davon, ob die Befragungsperson am Samstag mit der Familie eben noch am Frühstückstisch saß, gerade den Wocheneinkauf im Supermarkt erledigt hat, oder den Feierabend zu Hause vor dem Fernseher verbringt. 

Und auch das mancherorts als Allheilmittel gegen sinkende Ausschöpfungen ausgelobte Konzept von "device agnostic"- Befragungen in mobilen Umfeldern kann sich einem Kontexteffekt nicht entziehen. 

Eine "device agnostic"- Studie zum Mobilitätsverhalten würde sicherlich vom "Faktor Kontext" maßgeblich beeinflusst, je nachdem, ob sie unterwegs in der S-Bahn, beim Einkaufen oder auf dem Weg zum Sport beantwortet werden würde. Das gleiche gilt für In-Home Produkttests und Verpackungstest. Nur, ganz oft weisen wir dem individuellen Kontext bei der Beantwortung von Fragen keine Bedeutung zu. 

Dabei wäre genau das wichtig, um anzufangen zu verstehen. Denn immer dort, wo Technologie beginnt, das Verhalten zu beeinflussen, können neue Kontexte entstehen. 

Menschen kaufen weiter ein, die Art und Weise wird sich jedoch verändern

So zum Beispiel, wenn in Zukunft vermehrt über digitale Voice Assistants wie Alexa et cetera eingekauft wird. Die Bedeutung von Verpackungsgestaltung wie wir sie heute kennen, spielt dann eine deutlich geringere Rolle. Vielleicht ersetzen dann Reviews und Rankings jene Orientierung, die die Verpackungsgestaltung heute noch liefert. Man bestellt einfach eine Tomatensoße, die mit mindestens 4 Sternen bewertet wurde und unterhalb der relevanten Preisschwelle liegt. Starke Onlinehändler stellen sich entsprechend mit einer Reihe von Eigenmarken auf, die – wenn gut bewertet – in Zukunft verstärkt verkauft werden könnten. 

Fragen über Fragen

Das alles hätte Einfluss auf angrenzende Bereiche und wirft eine Reihe von Fragen auf:

• Was wissen wir über den Einfluss digitaler Kontexte auf das Antwortverhalten?  Und wissen wir eigentlich schon genug über den Einfluss analoger Kontexte?
• Wenn alles Digitalisierbare digitalisiert werden würde, welche neuen Kontexte entstehen dann jeweils? Wie verändern sich dann erforschte und heute bekannte Verhaltenseinflüsse?
• Und letztendlich, wie wirken sich diese konkret auf das (Kauf-)Verhalten aus?

Technologie per se ist nicht der wichtigste Faktor der Veränderung in der Marktforschung, Digitalisierung ist es auch nicht. Es ist die hohe Präzision und die hohe Geschwindigkeit, die beides freisetzen. Und die neuen Kontexte, die von Technologie und Digitalisierung ausgehen, beeinflussen Kauf- und sicher auch Antwortverhalten  - maßgeblich, auch heute schon.

Der Autor

Christian Dössel arbeitet als Senior Research Director für PRS IN VIVO in Hamburg. In seiner bisher 18 Jahre andauernden Tätigkeit in der Markforschung ist er mit Organisationen unterschiedlichster Größe, Geschäftsausrichtung und Kultur in Berührung gekommen. Er co-organisiert er die Research Plus Veranstaltung in Hamburg und hat die mafolution.de mitbegründet, ein Online-Angebot, das zum Ziel hat den digitalen fachlichen Austausch der Branche zu fördern.