Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch AG Context Branding: Markenrelevanz in Alltagskontexten messen

Bild: picture alliance / Zoonar | Wavebreak Media LTD

Tatsächlich befinden sich Verbraucher heute in einer nie dagewesenen Angebotsvielfalt an Produkten, Dienstleistungen und Marken: Hyperwettbewerb und Zuvielfalt an Optionen erhöhen die Komplexität für uns Verbraucher bei Entscheidungen. Zusätzliche Informationen und Marken-Content erhöhen weiter den bereits bestehenden information overload – oder werden bei Desinteresse als SPAM abgetan. 

Grenzen der „Marken-Vermessung“ 

Wir empfinden Werbung lustig und richtig gut – und vergessen sie ebenso schnell wieder in unserem Alltag. Wir mögen manche Marken in bestimmten Kategorien mehr, haben möglicherweise Lieblingsmarken, kaufen sie aber weitaus seltener als es eine Lieblingsmarke erhoffen lässt. 

Insights aus Image- und Brand Status-Analysen sind nur bedingt dafür geeignet, Marketeers Garantien zu liefern, wie Marken in ihren jeweiligen Märkten erfolgreich performen. Zwar wird erfasst, wie „gut“ Marken in der bisherigen Konsumentenwahrnehmung verankert sind oder für welche Produkteigenschaften und Werte sie in den Augen der Verbraucher stehen, jedoch erlaubt eine solche ex-post-Analyse nur bedingt Aussagen zum zukünftigen Verhalten am Point of Purchase. 

Wie bereits im Zusammenhang bei Fragestellungen zu Purpose und Nachhaltigkeit festgestellt, findet sich auch bei Image-Analysen ein „Attitude-Behavior-GAP“: Zwischen Einstellungen/Einschätzungen und tatsächlichem Alltagsverhalten klafft häufig eine deutliche Lücke! Ein Markenimage kann bei Category-Buyers noch so gut beziehungsweise die Sympathiewerte noch so hoch sein, und dennoch wird die Marke seltener gekauft als es die Image-Werte erwarten lassen: Eine Marke ist zwar an sich sympathisch, fällt aber den Verbrauchern im Moment der Entscheidung für bestimmte Alltagssituationen einfach nicht ein.  

Was tun? 

Context Thinking als Türöffner für Messung der Markenrelevanz 

Gute Image-Werte im Brand Status beziehungsweise eine attraktive Kommunikation sind prinzipiell auch weiterhin nicht verkehrt, sie sind aber nicht entscheidend dafür, ob Marken für uns Menschen in Alltagssituationen relevant sind oder nicht. Heutzutage ist es viel wichtiger geworden, dass Verbraucher in bestimmten Situationen überhaupt an eine Marke denken, als dass sie viel und „in der Tiefe“ über sie wissen. In diesem Zusammenhang helfen uns Erkenntnisse der Behavioral Economics und des Context Thinking, die bei der Vermessung von Marken das Alltagsverhalten der Verbraucher stärker in den Fokus von Analysen rücken. 

Ein auf Kontexte ausgerichteter Marketing Research kann zusätzlich (und aus unserer Sicht: notwendige) Brücken für Marken und deren Content ins Alltagsverhalten bauen. Da ein Kontext den Rahmen für späteres Verhalten bildet, setzt Context Research am Alltagsverhalten der Verbraucher an und analysiert Verwendungssituationen, Gelegenheiten, Anlässe sowie mögliche neue Kontextualisierungen im Alltag. Dabei geht es sowohl um die Relevanz von bestehenden oder auch neu zu schaffenden Kontexten als auch um die Bedeutung der untersuchten Marken in diesen Kontexten. 

Kontextrelevanz im Lebensalltag und Kontexteffizienz von Marken in Alltagssituationen messen wir über einen zweistufigen Analyse-Ansatz. Dabei wollen wir verstehen, welche Marken-Codes als Brand Assets bekannt sind und mental erinnert werden, in welchen Kontexten die Aufmerksamkeit für welche Signal-Codes besonders hoch ist, und an welche Touchpoints die Kaufwahrscheinlichkeit am größten ist. Wobei Touchpoints und Kontexte nicht dasselbe sind, was aber unter Marktforschern klar sein sollte. Wir kümmern uns bei der Vermessung von Marken in Kontexten vor allem um folgende Fragen: 

• Wie viele Kontexte sind aktuell in der untersuchten Kategorie relevant? 
• Wie viele Konsumenten denken in diesen Kontexten an bestimmte Marken? 
• Welche Markensignale/Brand Assets wirken wie stark in den Kontexten? 

Markensteuerung durch Context Branding 

Inhaltliche Grundlage der Analysen ist das Konzept der „mental availability“ (inkl. Salienz, mentales Branding). Über eine CEP-Analyse (Category Entry Points), wird ein quantitativer Überblick vermittelt, wie bei Category-Buyers Konsumanlässe und Kontextfelder derzeit besetzt sind und welche Rolle dabei Marken spielen (vgl. Brand Context Map für die Marke Sprite in Abb. 1). Wie im Beispiel erkennbar, ist die dargestellte Marke in vielen Kontexten „irgendwie dabei“, dominiert aber nur wenige tatsächlich mental. Zwar wird Sprite (wie auch Fanta) intuitiv schnell mit Kindergeburtstagen in Verbindung gebracht, doch kommt dieser Kontext vergleichsweise selten bei Verwendern von alkoholfreien Erfrischungsgetränken vor. Auch weist Sprite bis dato keinen „Leuchtturm-Kontext“ auf, der sich spitz in der mentalen Erinnerung der Verbraucher einfräst und als „kontextuelle Positionierung“ Raum für eine expandierende Strategie in weitere plausible Kontexte zulässt. 

Abb.1) Brand Context Map für die Marke Sprite auf Basis einer CEP-Analyse  (Grafik: K&A BrandResearch), auf Grafik klicken zum Vergrößern.

Aufgabe eines Context Thinkers müsste es sein, aus dem Research heraus, Ableitungen zu treffen, wie es gelingt, eine Marke kontextuell so zu verstärken, dass sie in bestimmten Situationen bei Verbrauchern häufiger als gute Lösung (oder im Sinne eines Kontextmonopols: als sogar beste Lösung) einfällt. Um als Marke überhaupt eine Chance in Situationen zu haben, als Option einzufallen, ist neben physischer Präsenz (Distribution, Bekanntheit) vor allem mentale Präsenz notwendig. Bekannte Markensignale sind hierfür eigentlich obligatorisch, da mehr mental manifeste Brand Assets auch ein stärkeres Branding bedeuten.  

Leider verfügen nur wenige Marken über ein starkes Branding, bei dem Konsumenten mindestens vier bis fünf Brand Assets einer Marke eindeutig und distinkt in Abgrenzung zu Wettbewerbern zuordnen können.

Obwohl dies eine Notwendigkeit für die Markenführung ist, um in der Zuvielfalt als Marke Distinctiveness (Unverwechselbarkeit) und Clearness (Markenklarheit) auszustrahlen. In Abb. 2 ist wiederum für die Marke Sprite exemplarisch dargestellt, wie sie sich derzeit bei Verbrauchern über Brand Assets definiert. Logo und der konsequente Fokus auf Zitrone sind distinkt (in Ansätzen auch die grüne Flasche). Das scheint aber für einen mentalen Story Flow zu wenig zu sein, was über eine relativ unprofilierte Brand Context Map (Abb. 1) gestützt wird.  

Abb. 2) Distinctive Asset Grid der Marke Sprite  (Grafik: K&A BrandResearch), auf Grafik klicken zum Vergrößern.

Mit unserer Context Research suchen wir nach einem effizienten Konnex zwischen Kategorienutzen, Markensignalen und Alltagskontexten. Je schneller und intuitiver solche mentalen Verknüpfungen entstehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Konsums in Alltagssituationen. Ein positives Image einer Marke ist zwar ein guter Startpunkt, schnelle Verankerung einer Marke für bestimmte Alltagskontexte macht es den Verbrauchern leichter, häufiger sich für diese Marke zu entscheiden: Über kontextuelles Branding vereinfacht sich die Entscheidung der Konsumenten, Marken als tauglichste Lösung zahlreichen anderen Optionen vorzuziehen. 

Ein gezielter Context Research verhilft somit Marketing nicht nur zu einer „Vermessung von Marken in Alltagssituationen“, sondern liefert reichlich Inspirationsspielräume für effizientes Branding in Kontexten. Damit am Ende auch der Marken-Content im Context besser wirkt …. 

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