Interview mit Hartmut Scheffler, Kantar Holding "Consulting war immer Bestandteil unserer DNA"

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer Kantar Holding GmbH und Beirat marktforschung.de

 

marktforschung.de: Herr Scheffler, Kantar hat in diesem Jahr einen Wandel im Markenauftritt vollzogen und diverse Geschäftsbereiche und Leistungen zu einer einheitlichen Marke integriert. Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Leistungen von Kantar Consulting?

Hartmut Scheffler: Kantar Consulting hat es als eigenständige Marke auch in der Vergangenheit in Deutschland nicht gegeben. Wir haben bei allen früheren Kantar-Unternehmen, sei es Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Kantar Added Value, immer den Anspruch gehabt, mit unserer Tätigkeit, d.h. datenbasiert Markenführungs-, Marken- und Marketing-Beratung zu machen. Consulting - so verstanden - war also immer wesentlicher Bestandteil unserer DNA und wird dieses natürlich erst recht nach der Neuorganisation und der Verschmelzung dieser Marken unter der Kantar GmbH bleiben.

marktforschung.de: Sie haben in einem früheren Interview gesagt, dass Research und Consulting aus Sicht der Kunden eher getrennt betrachtet werden. Ist das immer noch so oder wachsen Forschung und Beratung zusammen?

Scheffler: Viele Missverständnisse haben damit zu tun, wie der Begriff "Consulting" verstanden wird. Consulting im Sinne der klassischen Unternehmensberatungen (McKinsey etc.) wurde in der Tat und wird auch noch getrennt betrachtet - getrennt vor allem von unseren auf Daten (seien es Primärforschungsdaten, Sekundärdaten, Third Party-Daten) basierenden Geschäftsfeldern und Consulting-Angeboten. Was ich aber immer wieder über die vergangenen mindestens 25 bis 30 Jahre gesagt und unterstrichen habe: Wir haben uns immer als Dienstleister verstanden, die mit Hilfe von Daten Markenführungs-, Marken- und Marketingberatung und natürlich auch Beratung in Richtung Touchpoint Management, CRM-Optimierung etc. anbieten und liefern. Die Realität unserer Branche und die Realität von Kantar spiegelt dies längst wieder. Ich denke also nach wie vor, dass Research und diese Art von Beratung aus Kundensicht nicht getrennt betrachtet werden, sehr wohl aber unsere Geschäftsfelder und die der klassischen Unternehmensberatungen. Und natürlich wird der Teil der datenbasierten Beratung vor dem Hintergrund von Big Data, Datenplattformen, Datenökonomie immer wichtiger. Wir verstehen Daten und können gute von schlechten Daten (bezogen auf die jeweilige Fragestellung) trennen, wir verstehen Marken und können Ergebnisse und Erkenntnisse auf Marken und Markenführung transformieren, wir verstehen Menschen und können bei dieser Interpretation und Transformation Basiswissen zu menschlichem Verhalten und zu menschlichen Einstellungen einfließen lassen. Diese unique Wissenskombination legitimiert unser Beratungsangebot und unseren Beratungsanspruch.

marktforschung.de: Muss ein Beratungsprojekt von Anfang an anders geplant werden als ein Forschungsprojekt oder erfolgen Beratungsleistungen erst nach Abschluss der Forschungsphase? 

Scheffler: Ja und nein. Nein, weil es natürlich genauso eines Projektplans bedarf, der allerdings unter der Überschrift "agile Forschung / agiles Unternehmen" immer flexibler und über Zwischenergebnisse anpassbar gehandhabt werden muss. Ja, weil natürlich auf Seiten des Dienstleisters, also zum Beispiel Kantar einerseits und auf Seiten des beauftragenden Unternehmens andererseits je nach beauftragtem Projekt andere Personen und Abteilungen involviert sind. Was - Gott sei Dank! - eher selten ist: Das Datenerhebungs- oder Datenanalyseprojekt, bei dem erst am Ende eine Beratungsleistung nachgefragt wird. Der Normalfall ist das von Anfang an im Hinblick auf die zu erbringende Leistung klar formulierte Projekt und Konzept - zunehmend allerdings, wie schon gesagt,  flexibler über Zwischenergebnisse, neue Herausforderungen und Fragestellungen anpassbar.

marktforschung.de: Brauchen oder erwarten Ihre Kunden mit zunehmend automatisierter Datenauswertung und KI mehr "menschliche" Strategie- und Umsetzungsberatung? 

Scheffler: Das ist unbestreitbar so und wenn Sie Artikel in den verschiedenen Fachmedien zum Thema KI und menschlicher Intelligenz verfolgen, werden Sie genau diese Argumentation zu recht  immer wieder finden. Nicht zuletzt deshalb wird ja auch AI immer häufiger nicht als Artificial Intelligence, sondern als Augmented Intelligence übersetzt. Drei neue und wichtige Bereiche "menschlicher Beratung" hatte ich ja schon erwähnt: KI funktioniert nach dem Garbage In - Garbage Out: Es gilt die Analysen mit richtigen, aussagekräftigen Daten in Kenntnis der Herkunft, der Umfeldvariablen etc. zu machen. Erkenntnisse aus automatisierten Analysen, seien es Fortschreibungen aus der Vergangenheit oder moderne prediktive Aussagen betreffen immer menschliches Verhalten und sind vor dem Hintergrund dieser Kenntnisse und Erkenntnisse zu interpretieren. Und schließlich wollen und müssen sich Marken differenzieren um zu starken und wachsenden Marken zu werden: Gleiche Datensätze führen zu gleichen oder ähnlichen Ergebnissen: Strategische Beratung macht den Unterschied. Wir müssen also keine Angst vor den Entwicklungen speziell bezüglich KI und automatisierten Analysen haben: Wir haben vielmehr die Fähigkeit, diese neuen Ergebnisse in strategische Erkenntnisse und Empfehlungen umzusetzen.

marktforschung.de: Wie sieht es in Ihrem Team aus? Gibt es Mitarbeiter, die sowohl ausgewiesenes Marktforschungswissen haben, als auch strategische Beratung durchführen können?

Scheffler: Da hat sich - abgesehen von den sich verändernden Anforderungen - in den letzten Jahrzehnten gar nicht so viel getan. Wir haben Spezialisten mit herausragendem Fachwissen an einer Stelle und wir haben Generalisten, die dieses vertikale Fachwissen horizontal verknüpfen können. Aber natürlich ist es so, dass man datenbasierte, strategische Markenführungsberatung nicht ohne ausgewiesenes Methoden-, Analysewissen, ohne Kenntnis von Empirie und Statistik liefern kann - genau diese Kombination macht ja den Unterschied zu anderen Wirtschaftszweigen.

marktforschung.de: Den Mitarbeiter, der schon alles kann, gibt es oft nicht: Was lernt man leichter "on the job": Forschung oder Beratung? 

Scheffler: "On the job" ist immer relevant. Entsprechende fundierte Ausbildung vorausgesetzt gehört aber besonders zur strategischen Markenführungs-, Marken- und Marketingberatung Erfahrungswissen und nirgendwo ist dieses besser zu erlangen als on the job. 

marktforschung.de: Wie sehen Sie sich selbst? Sind Sie Forscher oder Berater?

Scheffler: Ich bin 40 Jahre im Geschäft und ich habe mich von Anfang an als Berater unserer Kunden im Hinblick auf Marke und Marketing gesehen. Ich habe aber auch nie - wie erstaunlicherweise viele heutzutage - ein Problem mit der Berufsbezeichnung "Marktforscher" gehabt. Es ist nicht die Bezeichnung, die zählt, sondern der gelieferte Inhalt, das angebotene und gelebte Geschäftsmodell. Und dies war und ist Beratung auf Basis von Daten - früher nahezu ausschließlich Primärforschungsdaten, jetzt immer häufiger bereits vorhandene Daten.

Über den Interviewpartner: Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer bei der Kantar Holding GmbH und Mitglied des Beirats von marktforschung.de.