Interview zum WdM Web-Seminar von INNOFACT COM@Test System – "gut sortierter Werkzeugkoffer für Kommunikationsforschung"

Sie stellen in Ihrem WdM Web-Seminar am 05.10.2021 das COM@Test System vor. Worum handelt es sich bei diesem System?  

Hans Mumme: Es geht um ein innovatives, gesamtheitliches System zur Bewertung und anschließender faktenbasierter Optimierung. Dabei bieten wir ein ganzes Set von Ansätzen, um jegliche Art von Markenkommunikation zu untersuchen, d.h. für alle Medien, auf allen Entwicklungsstufen und für alle Zielgruppen. Sie können sich das wie einen gut sortierten „Werkzeugkoffer für Kommunikationsforschung“ vorstellen, der viele aufeinander abgestimmte Tools enthält, die je nach konkretem Zweck zum Einsatz kommen und auch kombiniert werden können. Und das auf einem sehr weiten Einsatzgebiet, denn unsere Verfahren umspannen das komplette Spektrum der – im weiteren Sinne – Werbung: von ersten Ideen, Konzepten über Storyboards, Spots, Anzeigen, Flyer, Prospekte, Websites bis hin zu PoS-Material, Websites, Messestände etc. etc.  

Was begeistert Sie persönlich an dieser Thematik? 

Hans Mumme: Es macht immer wieder und mit jeder Studie Freude, der Wirkung von Kommunikation auf die Spur zu kommen. Wir tun dies mithilfe einer uniquen Single-Source-Verbindung von Evaluation und Diagnostik – und vereinen somit quasi quantitative Sicherheit mit qualitativer Tiefe. Wir messen und bewerten, welche Inhalte z.B. eines Films oder einer Anzeige effektiv für die Marke arbeiten. Dabei ist es sehr spannend, immer wieder neu zu entschlüsseln, was die Rezipienten tatsächlich wahrgenommen haben, wie sie die Aussagen verstanden und verarbeitet haben – und damit, wie das Gesamtergebnis zustande kommt, d.h. was bei einer Werbung wirksam ist und was nicht. 

Inwiefern unterscheidet sich Ihr Ansatz von anderen? Was sind die Vorteile dieses Approachs?

Kirsten Fischer: Wenn man sich die Entwicklung der letzten Jahre bzw. Jahrzehnte ansieht, gibt es bei den Testverfahren, mit denen Werbung vor der Schaltung überprüft werden, zwei Tendenzen: Einerseits werden quantitative Pre-Tests immer weiter standardisiert, zu automatisierten Tests weiterentwickelt und im Grunde auf die reine Messfunktion von Effekten reduziert. Andererseits werden viele inhaltliche Fragestellungen, aber auch die Forderung nach Insights oder Learnings immer weiter in Richtung qualitativer Forschung platziert.  

Unser COM@Test-Ansatz positioniert sich in diesem Umfeld sozusagen als Hybrid: Wir bieten aufgrund unseres Single-Source-Ansatzes die Sicherheit einer quantitativen Untersuchung mit Benchmark-Möglichkeiten, gepaart mit tiefen inhaltlichen Insights aus unserer besonderen Analytik.

Es ist in gewisser Hinsicht ein qualitatives Verfahren auf quantitativer Basis.

Werbung wirkt oftmals implizit, sodass die Zuschauenden meist nur schwer Aussagen über die Wirkung bestimmter Werbungen treffen können. Wie gelingt es Ihnen dennoch, valide Ergebnisse zu erzielen und konkrete Handlungsempfehlungen zu geben? Inwiefern löst Ihr Ansatz dieses Problem? 

Kirsten Fischer: Genau auf Basis dieser Erkenntnis messen wir implizit, um solche Effekte zu berücksichtigen. Dabei wissen wir allerdings, dass man auch über den Weg der Befragung sehr Vieles erfahren kann. Es ist ja nicht so, dass Verbalisierung per se ein limitierender Faktor ist. Entscheidend ist, was und wie man fragt – und wofür man das Gesagte dann nutzt.

Wenn man Rezipienten direkt zur Wirkung der Werbung fragt oder sie gar zu Expertenurteilen „zwingt“, kann das nicht funktionieren.

Unsere Befragten geben hingegen nur Auskunft zu ihrem persönlichen Erleben und was sie selbst wahrgenommen haben. Die Analyse, welche Inhalte zum Markeninteresse beitragen oder was die Rezipienten ablenkt, erfolgt später indirekt und auf Basis der Aussagen aller Befragten. 

Die COM@Test-Ansätze sollen rationale und sozial erwünschte Antworten konsequent vermeiden. Wie kann das gewährleistet werden? Wie funktioniert das? 

Hans Mumme: Wir sind Kommunikations- oder vielleicht sogar eher Rezipientenforscher. Eine zentrale Aufgabe sehen wir folglich darin, die Perspektive der BetrachterInnen nachzuvollziehen und diese auf z.B. ein Werbemittel zu übertragen. Und wir behandeln dabei unsere Befragten als das, was sie sind: als Verbraucher bzw. Rezipienten von Werbung – bestimmt aber nicht als Experten, die man nach Begründungen oder Verbesserungen fragt. Dadurch drängen wir niemanden zu Rechtfertigungen und Rationalisierungen – wie sie z.B. häufig bei Fragen nach Likes und Dislikes auftreten. Solche „Quasi-Begründungen“ münden ja oft in erwünschten bzw. stereotypen Antworten und führen damit in die Irre. Was hingegen funktioniert, sind für die Konsumenten leicht zu beantwortende, neutral gestellte Fragen, auf denen eine indirekte und implizite Analytik aufsetzt.  

Vor welchen Herausforderungen sieht sich die Kommunikationsforschung ihrer Meinung nach momentan und auch zukünftig?

Kirsten Fischer: Die Schwerpunktsetzungen der verschiedenen Anbieter von Werbetests sind aus unserer Sicht vielfach konvergent: Mehr Technik, mehr Standardisierung, mehr Prozess- und Datenplattformen, mehr Methodensoftware und natürlich auch automatisierte Analytik. Es ist schon erstaunlich, wie häufig einem die Begrifflichkeit KI begegnet, die offenbar an sich einen Benefit darzustellen scheint. Bei aller Berechtigung und Tauglichkeit für bestimmte Fragestellungen meinen wir aber, dass echte Insights zur bestmöglichen Gestaltung von Werbung kaum „berechenbar“ sind.  Ja, aus den Ergebnissen lassen sich durchaus Hypothesen ableiten, aber wie Verbraucher die Werbung letztendlich wahrnehmen, was sie inhaltlich mitnehmen und welches Bild sie sich daraus machen, erfordert, dass man den Rezipienten einbezieht.

Wer darf Ihr Web-Seminar keinesfalls verpassen? 

Hans Mumme: Alle, die daran interessiert sind, bessere Kommunikation bzw. Werbung zu machen und alle die, die nachhaltige Insights für zukünftige Kampagnen erhalten möchten. 

Hier geht es zur Anmeldung für das Web-Seminar von Innofact am 5. Oktober 2021, 12h.

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