Ein Appell an die Marken, Carmen Schenkel & Jens Barczewski Come on Brand Friend: That's your time!

Carmen Schenkel & Jens Barczewski

 

 

 

Wir erleben aktuell den psychologischen Ausnahmezustand. Privat, wie beruflich. Wer möchte schon den ganzen Tag mit seinen Liebsten auf mehr oder minder begrenztem Raum verbringen? Und das, wo man momentan vielleicht nicht das beste Nervenkostüm sein Eigen nennen kann.

Um einen Teilnehmer unserer aktuellen Covid-19-Studie zu zitieren:

"Aktuell bin ich mit mir und meiner Keimfamilie alleine."

Das fasst es schön zusammen. Die Einschränkung, die Enge, die Keime, die Sorge – sie sind aktuell dominant im Mindset. Das führt unwillkürlich zu Bewältigungsstrategien im Alltag. Der alltägliche Stress war schon vor Covid-19 an seine Grenzen des Erträglichen gestoßen. Das niemals endende Hamsterrad hat nur keine Zeit gelassen, sich selbst zu hinterfragen. Man war in sich selbst und seiner Umwelt gefangen, hatte also keine Ruhe und Zeit, auf die Suche zu gehen.  

Die aktuelle Situation ist nun jedoch anders. Gerade jetzt ist man auf der Suche.

Man ist auf der Suche nach Ablenkung, Beruhigung, Hoffnung und Inspiration. Aber bitte schön nicht leer und sinnfrei, sondern profund und emotional bewegend. Und je länger es dauert, umso relevanter wird dieses Bedürfnis nach Mehr.

Das Wort Krise ist schon längst ein Schlag in die Magengrube, die ersten wenden sich bewusst ab, verdrängen Nachrichten. Wohlwollende Kampagnen von Werbetreibenden begeisterten letzte Woche noch und wurden geteilt, schon jetzt macht sich das erste Gefühl der Beliebigkeit breit, es wird austauschbar:

"War das jetzt Marke X, die danke sagt oder Y – egal: Hauptsache Danke. Find ich auch, dass man die würdigen muss!"

"Alle sind da. Okay, aber wie da? Wirklich da ist keiner für einen."

Liebe Marken, es wird ernst. Jetzt ist Eure Zeit. Ihr steht für Beziehungen! Oder vielleicht machen wir es noch klarer: Ihr seid Beziehungen!

Und diese so noch nie dagewesene Situation stellt Euch vor die Herausforderung, eine klare und individuelle Positionierung einzunehmen. Man erwartet förmlich, dass Ihr Euch mit moralischen Grundsätzen postuliert, die fest im Unternehmenszweck verankert sind. Geschäftsauftrag und gesellschaftliche Verantwortung lassen sich nicht mehr trennen.

Marken, die aktuell nur dem Zweck dienen, ihre Produkte abzuverkaufen und sich an der gesellschaftlichen Herausforderung nicht beteiligen, werden beliebig und austauschbar.

Marken stehen auf dem Prüfstand

Das, liebe Marken, ist nämlich das, was Euch von Eigenmarken unterscheidet. Das ist Euer Auftrag. Ihr steht für Gefühle und Sehnsuchtsbilder. Ihr habt dem Konsumenten ein Versprechen gegeben, eine Beziehung begründet und diese Beziehungen zeigen erst jetzt ihren Gehalt.

Sie stehen auf dem Prüfstand. Man möchte jetzt den Lohn für Treue oder zumindest die Bestätigung, weshalb man sich immer wieder für sie entscheidet. Das ist vergleichbar mit einem Freund, der sich nicht meldet, während man strauchelt. Oder nur oberflächlich bleibt und Nachrichten auf Grußkarten-Niveau sendet. Der vermeintlich gute Freund wird zum losen Bekannten. Was würde man wohl in dieser Situation tun?

Carmen Schenkel & Jens Barczewski

Menschen: So gut erreichbar wie nie

Kommunikationsmaßnahmen werden gekürzt oder sogar komplett gestrichen. Dabei erwarten die Konsumenten gerade jetzt die Nähe und Vertrautheit zu ihren Marken. Und wem völlig zu Unrecht das psychologische Argument nicht ausreicht, der darf sich gerne auch mal rein faktisch hiermit auseinandersetzen: Die Nettoreichweite im TV beispielsweise stieg auf ein Allzeithoch in der gesamten Laufzeit der letzten 19 Jahre (AGF-/GfK-Messung). Fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung war in den letzten zwei Wochen vor dem Fernseher versammelt. So viele Menschen waren noch nie im linearen Fernsehen erreichbar.  Dabei könnten Marken plötzlich wieder Zielgruppen, die man vermeintlich schon nicht mehr im TV erwartet hätte, erreichen.

Gerade junge Menschen und jene mit einem hohen Einkommen sind über TV wieder überproportional gut erreichbar. Und dies nicht allein zur Tagesschau oder sonstigen Newsformaten. Gerade jetzt nach der ersten Schockstarre wird das Medium TV wieder zum sozialen Kleber, wo vertraute Marken eigentlich nicht fehlen dürfen. Jetzt können Marken ihre Marktanteile ausbauen, da durch den geringen Werbedruck im Werbeblock und der damit erhöhten Reichweite ihrer Zielgruppe eine wesentlich höhere Sichtbarkeit ihrer Kommunikation möglich wäre.

Dies gilt übrigens nicht für TV alleine. Konsumenten kommen nun in die neue Normalität zurück. Publikumszeitschriften erreichen im Vergleich zur Vorwelle durchschnittlich eine um 25 Prozent und Tageszeitungen eine um 10 Prozent höhere Reichweite.  Das Internet wird erwartungsgemäß ebenfalls intensiver genutzt.

Interesse an News geht zurück, Erträglichkeit nach vorne

Generell ist gerade zu beobachten, dass die Nutzung von Newsformaten wieder auf ein "Vor-Krisen-Niveau" zurückgeht. Stattdessen boomen Inhalte, die das Leben zu Hause erträglicher machen. Koch- und Kreativ-Websites erleben einen neuen Boom. Moderne Targeting-Technologien bieten längst die Möglichkeit, seine digitalen Kampagnen außerhalb der Covid-19-Berichterstattung planen zu können. Jeder möchte in einer Krise eine Routine erlangen, einen wie auch immer geratenen „Normal-Modus“ schaffen und nicht ständig an die Schreckens-Szenarien erinnert werden. Es gilt also seine kommunikative Investition mindestens zu halten oder, falls finanziell möglich, definitiv zu erhöhen.

Marken dürfen nicht warten und erst mal schauen, was passiert.
Bis dahin hat sich zu viel in den Köpfen der Konsumenten manifestiert.
Bis dahin hat die Beziehung zu sehr gelitten oder im schlimmsten Fall ein anderer einem den Platz streitig gemacht.

Emotionen sind gefragt

Konsumenten sind aktuell sehr emotionalisiert und aufmerksam wie nie zuvor. Da gilt es für die Kunden oder potenziellen Kunden da zu sein, die Awareness zu pflegen und die eigene Relevanz unter Beweis zu stellen.

Marken, die einen lokalen bzw. regionalen Bezug herstellen können, haben es da leichter. Denn die gefühlte emotionale Nähe ist aktuell ein unschlagbares Gut! Wer sich als omnipräsente, globale Marke auf anonymisierte und standardisierte Zielgruppen auslegt, hat es dagegen immens schwer und muss genau hinsehen! Das einheitliche Lebensgefühl ist gerade nicht leicht zu vermitteln und muss adäquat heruntergebrochen werden. Das Kleine zählt wieder mehr als das Große.  

Und genau hier liegt die Krux: Marken müssen jetzt für sich herausfinden, wie sie wichtige emotionale Bedürfnisse abholen, ohne dass ihnen diese Botschaften oder Aktionen auf die Füße fallen. Wichtig dabei ist immer, die Beweggründe der Zielgruppe in den Mittelpunkt zu setzen, sie zu verstehen und sie via Framing abzuholen. Sprich die Botschaften so zu formulieren, dass sie bei gleichem Inhalt den individuellen Nerv der entsprechenden Zielgruppe treffen.

Nutzen Sie die Chance, aber schauen Sie zunächst genau hin. Und seien Sie ein guter Brand Friend

Der Appell: Nehmen Sie sich die Zeit und schauen sich Ihre Zielgruppe an. Alle sprechen von Customer Centricity, aber in dem Moment, wo es wirklich wichtig wird, schaut man dann lieber doch nicht so genau hin, oder kopiert die Idee des Wettbewerbers.

Ein Fehler. Denn diese Zeit, dieser Blick ist gut investiert. Man lernt seine Marke und seine Zielgruppe noch einmal neu kennen. Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie gerade in Krisenzeiten kontinuierlich mit ihren Konsumenten kommunizieren. Jetzt ist die Zeit, Marktanteile zu gewinnen. 

Übrigens ist es keine Schande, auch einmal keine Antworten zu haben. Auch hier gilt das gleiche wie in allen Beziehungen: Transparenz und Ehrlichkeit bringen oft mehr als falsch motivierte Zusagen und Behauptungen.

Seien Sie ein guter "Brand Friend". Seien Sie ehrlich, kümmern Sie sich um Ihre Kunden-Beziehungen und wenden Sie sich Ihrer Zielgruppe zu. Versorgen Sie sie mit Visionen und emotional relevanten Ankern.

Die Autoren:

Carmen Schenkel – Geschäftsführerin, september Strategie & Forschung
Carmen Schenkel bringt seit über 10 Jahren die qualitative tiefenpsychologische Forschung in Marken, Medien und Bewegtbild – gern auch über üblichen Zielgruppen hinaus, in der Kinder- und Familienforschung. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin des Instituts september Strategie & Forschung in Köln und bietet hier mit der Emotionsforschung, einer Kombination aus tiefenpsychologischen Interviews und impliziter Emotionsmessung, Erkenntnisse über die seelischen Storys der Konsumenten, deren psychologische Treiber sowie die emotionalen Wirkmechanismen im Umgang mit Produkten, Marken, Kommunikation u.v.m.

Jens Barczewski – Geschäftsleiter, Mediaplus Gruppe
Jens Barczewski ist seit Juni 2016 in der Geschäftsleitung der Mediaplus Gruppe tätig und zeichnet dort vor allem für die strategische Media- und Markenforschung verantwortlich. Zuvor war er vier Jahre lang Head of Digital Market Intelligence bei der GfK. Der diplomierte Wirtschaftswissenschaftler hat zwei Jahrzehnte Erfahrung in verschiedenen Bereichen der Medienindustrie vorzuweisen, was ihn zum Experten im Bereich der Media- und Werbewirkungsforschung sowie für den Zielgruppen- und Konsumentenbereich macht. Dabei liegt sein Schwerpunkt auf innovativen und crossmedialen strategischen Ansätzen.

/gm