Claudia Antoni: "Man sollte nicht künstlich trennen zwischen Online- und Offline-Welt"

Claudia Antoni ist Senior Project Director und Member of the Management Board bei H,T,P, Concept. Im Interview mit marktforschung.de äußert Sie sich zu den Einsatzmöglichkeiten des "Storytelling" in der Marktforschung sowie zur Rolle von Social Media in diesem Kontext.

marktforschung.de: Frau Antoni, Sie präsentieren auf der diesjährigen Research & Results einen Workshop mit dem Titel "15 Minuten war ich LadyGaga – Einsatzmöglichkeiten von Storytelling in der qualitativen Marktforschung". Was hat Lady Gaga mit qualitativer Marktforschung zu tun – oder anders gefragt: Was erwartet den Besucher des Workshops auf der Messe?

Claudia Antoni: Sagen wir es mal so, wir präsentieren kein fertiges Backrezept, wir denken, die seriöse Marktforschung ist sich da einig, dass diese Zeiten vorbei sind. Warum sollte es auch ausgerechnet in der Marktforschung anders sein als im sonstigen Leben? Patentrezepte sind von uns jedenfalls nicht zu erwarten.

Dennoch basiert unser Ansatz auf etwas ganz Essentiellem, er setzt wortwörtlich auf einem Grundbedürfnis des Menschen auf: 'Permanentes Identitäts-Design über das Erfinden von Geschichten'. Damit unmittelbar verbunden ist das Bedürfnis, sich mitzuteilen, über andere zu urteilen, kurz Geschichten zu erzählen, ob erfunden oder tatsächlich erlebt.

Es ist vor allem auch ein Ansatz, mit dem sich Widersprüche menschlichen Verhaltens – wie die Differenz zwischen Sagen und Handeln - aufdecken und in größere Sinn-Zusammenhänge bringen lassen. Geschichten funktionieren nicht über post-rationalisierte Antworten auf die Frage 'Warum', sondern haben ihre ganz eigene Kausalität, die immer mit Wert und Sinn verbunden ist.

Geschichten erzählen gehört zu den einfachsten und ältesten Gewohnheiten der Menschen. In jeder Kultur. Wir können nicht nur unsere eigenen Geschichten erzählen, sondern können uns auch in fremde Geschichten hineinversetzen. Auch in die von LadyGaGa. Beides nutzen wir als Inspirationsquelle für das Begreifen und Entwickeln von Konsum- und Markengeschichten.  

Unser Vortrag lädt ein zum Mitdenken, zum Infragestellen – und hoffentlich zum Weiter-Erzählen. Denn Menschen sind vor allem erzählende Wesen.  

marktforschung.de: Sie haben mit BrainEpics^TM ein Tool entwickelt, das auf dem so genannten Storytelling aufsetzt. Wie sieht der marktforscherische Ansatz konkret aus?

Claudia Antoni: BrainEpics^TM beruht auf der Grundidee, dass der Mensch seine Biographie, seine Identität über seine ganz eigene Geschichte selbst erschafft und, wenn es die Umstände erfordern, reformuliert. Diese 'story of our lives' besteht aus vielen einzelnen kleinen Geschichtchen und größeren Epen, die miteinander vernetzt sind. In der Art, wie wir Marken und Produkte in unsere eigene Geschichte integrieren, erzählen wir von ihrer Bedeutung.

Über die klassischen Elemente des Storytellings – über 'Auslöser',  'Stationen' und 'Hindernisse' , über  'Ressourcen', 'Strategien'  und  'Ziele'  – erfahren wir, wie der Konsument zu seinem Produkt, zu seiner Marke kommt, wie die gemeinsame Reise aussieht und welche Rolle jeder der Beteiligten dabei spielt. Wer ist der Held, der Feind, der Helfer? Wer ist der 'Weise', der 'Magier', der 'Ethiker'? Welche Bedeutung hat die Marke zu Beginn der Geschichte und welche am Ende, wenn das Ziel erreicht ist? So erfahren und erleben wir, welchen Platz, welche Rolle die Marke im persönlichen Erlebnisraum der Menschen einnimmt.

Dazu regen wir nicht nur zu Geschichten aus der Erlebnissicht der Konsumenten an, sondern auch zu Geschichten aus der Perspektive der Marke oder der ihres größten Antagonisten. Über Perspektivwechsel  generieren wir real erlebte, fiktive oder visionäre Geschichten – um einen größeren Erlebnis- und Erkenntnisraum zu gewinnen und Zukunftsszenarien für Marken zu entwickeln. Und das Schönste daran: In jeder Geschichte begegnen sich die Menschen selbst – jede Geschichte ist eine Reflektion oder Projektion des eigenen Selbst. Deshalb betrachten wir Storytelling im Kontext der Marktforschung als besonders sinnvoll.

Dabei ist die Idee des Storytellings an sich nicht neu, hat aber durch die Erkenntnisse der Neurowissenschaft einen besonderen Auftrieb erfahren. Wir fokussieren dabei vor allem auf die gehirnphysiologische Notwendigkeit des Menschen, in Geschichten zu denken. Retrospektiv sowie in der Antizipation der Zukunft. Unser Gehirn ist dazu 'verdammt', dem Erlebten und dem zu Erlebenden Struktur und Bedeutung zu geben: Geschichten sind solche 'Ordnungs- und Sinnkonstrukte'. Sie beinhalten eine emotionale Essenz, gefiltert aus dem unendlichen Strom des sinnesspezifischen Erlebens.

marktforschung.de: Fast scheint es, als sei das "Web 2.0" aus der Marktforschung nicht mehr wegzudenken. Wie schätzen Sie die Bedeutung von Social Media diesbezüglich ein?

Claudia Antoni: Sie gehören zu unserem eigenen Leben längst selbstverständlich dazu – also auch zur Marktforschung. Man sollte übrigens auch nicht künstlich trennen zwischen Online und Offline-Welt. Wir alle sind doch alle längst Wanderer zwischen den Welten, schnappen da was auf, posten da einen Beitrag.

Wie im echten Leben und wie in tausendundeiner Nacht bestimmt das Phänomen des Geschichten-Erzählens die Welt der Social Media. Wer, wo, wann, mit wem und wozu... das sind die unendlichen 'bits and pieces', die auf  Facebook, Twitter, StudiVZ und all den anderen Netzwerken in narrativer Form erzählt und verknüpft werden.

Sie werden so lange en vogue sein, solange Menschen etwas zu erzählen haben - das heißt, die Plattformen werden sich wandeln, die Kanäle auf denen man von sich, über sich erzählt, werden sich ändern, aber der Drang von sich zu erzählen, sich mitzuteilen, der bleibt.

Diese menschliche Erzähl-Leidenschaft nutzen wir auch als Leitlinie bei der Gestaltung unseres Blogportals ‚first@thepool’. Mit diesem  Online-Tool betreiben wir Marktforschung vor allem über die Einladung zum offenen (Geschichten)-Erzählen – bei Kerzenschein, vor dem offenen Kamin oder im Licht der Energiesparlampe über dem Laptop.

marktforschung.de: Frau Antoni, vielen Dank für das Interview!