Christoph Prox: "Die neuen Medien haben zweifellos einen erheblichen Einfluss auf die Markenführung von morgen, sie verändern einige Rahmenbedingungen und Spielregeln"

Christoph Prox, Icon Added Value

Christoph Prox ist CEO bei Icon Added Value. Anlässlich des 18. Icon Added Value Congress, der am 26. November in Nürnberg stattfindet, hatte marktforschung.de Gelegenheit zum Interview, in dem sich Herr Prox zur Entwicklung und den Inhalten der Veranstaltung ebenso äußert wie zu den Einflüssen von Internet und Social Media auf die Markenführung.

marktforschung.de: Herr Prox, der Icon Added Value Kongress findet bereits zum 18. Mal statt. Wie hat sich die Veranstaltung über all die Jahre inhaltlich verändert?

Christoph Prox: Ich denke, wir haben eine sehr gute Mischung aus Kontinutität und Weiterentwicklung. Schon der erste Congress 1993 war am letzten Freitag im November, ebenfalls in diesem fantastischen Rahmen im Germanischen Nationalmuseum, und stets stehen Kundenvorträge im Fokus. Wie bei einer guten Marke auch haben wir uns im Rahmen dieses Kernkonzepts deutlich weiterentwickelt. Tagesschausprecher Jan Hofer moderiert den Congress sehr kompetent und höchst unterhaltsam seit 2006, wir haben kürzere Vorträge mit interaktiver Fragerunde, mehr Medieneinsatz und ein sehr gut angenommenes Preevent am Abend vorher - überhaupt ist das Ganze sehr viel kurzweiliger und moderner geworden. Und dieses Jahr haben wir mit Frank Schirrmacher einen Nicht-Marketing-Vortrag zu Marketing-relevanten Fragestellungen, nämlich der Bedeutung der neuen Medien für die Entwicklung der Gesellschaft.

Obwohl wir heute wirklich nicht mehr die einzige Veranstaltung dieser Art sind, haben wir jedes Jahr wieder etwa 400 Besucher. Darauf sind wir schon ein wenig stolz.

marktforschung.de: Was werden die thematischen Schwerpunkte der diesjährigen Veranstaltung sein?

Christoph Prox: In der Vergangenheit hatten wir häufig Schwerpunktthemen. Vor einigen Jahren sind wir dazu übergegangen, unterschiedliche Schwerpunkte in den Vorträgen zu adressieren, denen gemeinsam war, dass sie alle sehr aktuelle Themen aufgriffen. Nach dem Motto "Was sind die spannenden Fragen unserer Zeit - und was innovative Lösungen dafür?" Das entspricht unseren Arbeitsschwerpunkten - häufig arbeiten wir an Fragestellungen, die nicht so leicht zu lösen sind - und sorgt dafür, dass für jeden etwas Interessantes dabei sein sollte.

Dieses Jahr werden wir die Themen "Markenfusion", "Brand-Stretch und Markenentwicklung" und "Markenportfolio-Management" haben, dazu einen Schwerpunkt auf den neuen Medien mit den Vorträgen von Frank Schirrmacher und mir - ich werde dabei natürlich die Markenperspektive einbringen. Also: Alles ziemlich spannend.

marktforschung.de: Die Kommunikationsgewohnheiten haben sich durch das Internet allgemein und speziell Social Media drastisch verändert. Damit einher geht natürlich auch eine deutliche Erweiterung hinsichtlich der Möglichkeiten für Marketing-Aktivitäten und Markenführung. Ist es nicht unglaublich schwer geworden, kurzfristige Hypes von nachhaltigen Trends zu unterscheiden?

Christoph Prox: Das ist allerdings eine sehr relevante Fragestellung. Auch weil das zum einen ungemein schwer zu prognostizieren ist und zum anderen sich sehr viele, teils selbsternannte Experten zu Wort melden, deren Prognosen nicht ganz unabhängig von ihren eigenen geschäftlichen Interessen sind. Wir haben uns für den Congress zur Aufgabe gemacht, die Diskussion zu erden und im allgemeinen Getöse etwas Transparenz, Struktur und Objektivität in die Thematik zu bringen.

marktforschung.de: Es ist noch nicht allzu lange her, dass viele Unternehmen eine virtuelle Existenz in "Second Life" für das Maß aller innovativen Marketing-Dinge hielten. Davon ist heute nicht mehr viel übrig geblieben, stattdessen werden Profile bei Facebook oder XING oder Timelines bei Twitter befüttert – aus Ihrer Sicht ein nachhaltiger Trend?

Christoph Prox: Auch wenn sich Parallelen zwischen Second Life und den Social Networks aufdrängen: Das sind schon zwei unterschiedliche paar Schuhe. Man kann zu Facebook & Co. stehen wie man will: Die Social Networks stiften ihren Teilnehmern relevanten Nutzen und werden aus der Welt von morgen daher nicht mehr wegzudenken sein, wie auch immer sie sich weiterentwickeln werden. Ihre gesellschaftliche Relevanz und Nachhaltigkeit stehen für mich deshalb nicht wirklich zur Diskussion.

Ob sie deswegen allerdings auch zu einem wichtigen Markenführungsinstrument werden, ist eine völlig andere Frage.

marktforschung.de: Wie beurteilen Sie die Relevanz von Social Media für Marketing und Markenführung einerseits und – damit verbunden – andererseits für die Marktforschung?

Christoph Prox: Für die Markenführung gibt es hier keine pauschale Antwort, da sich die Relevanz stark von Branche zu Branche unterscheidet. In den Kategorien Automobil, Mode, Reisen oder "Hobbykategorien" wird man bspw. in Zukunft an Social Media kaum vorbeikommen.  Mit dieser Eindeutigkeit wird ein Hersteller von Orangensaft oder Bodenreiniger die Frage kaum bejahen können.

Was in der Diskussion heute vielfach vermischt wird: Die neuen Medien haben zweifellos einen erheblichen Einfluss auf die Markenführung von morgen, sie verändern einige Rahmenbedingungen und Spielregeln. Das heißt aber nicht, dass sie damit automatisch auch die Antwort auf die durch sie verursachten Herausforderungen sind. Nur weil die klassischen Medien in ihrer Bedeutung zurückgehen werden, heißt das nicht gleichzeitig, dass diese durch die neuen Medien als Markenführungsinstrument abgelöst werden. Die Dinge sind vielfach etwas komplizierter.

Was die Forschung betrifft: Sie wird in Zukunft zum einen Ansätze liefern müssen, die die Essenz der viralen Diskussionen und Meldungen aus dem Netz destillieren. Hier gibt es schon eine ganze Reihe guter Methoden. Zum anderen wird sie die Bedeutung der Social Media im Gesamtkontext des Markenführungsmixes transparent machen müssen. Das ist dann eine noch etwas herausforderndere Aufgabe.

marktforschung.de: Der Ausbruch der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise liegt noch nicht lange zurück. Hat die Bedeutung von Marken vor dem Hintergrund der mit der Krise einhergehenden Verunsicherung allenthalben möglicherweise deutlich zugenommen? Oder anders gefragt: welche Rolle spielt eine "Marke" heute in der Gesellschaft?

Christoph Prox: Auch das ist keine Frage, die sich so einfach pauschal beantworten lässt. Wenn man Negativ- und Positiventwicklungen einander gegenüberstellt, kommt man wahrscheinlich zum Schluss, dass Marken heute und in Zukunft so wichtig sind wie zuvor.

Einerseits hat das Internet zu einer Entmystifizierung und Objektivierung von Qualität im weitesten Sinne beigetragen. Produkte von Markeniconen können genauso schnell demontiert werden wie Produkte eher unbekannter Marken zu ungeahnten Höhen getragen werden können.

Andererseits haben wir heute mehr Informations-Overkill denn je, haben noch weniger Zeit für Dinge, die uns nur bedingt interessieren und hat die vermeintliche Objektivität des Netzes schon erhebliche Blessuren erlitten. In anderen Worten: Die Menschen werden morgen "mentale Abkürzungen" für Entscheidungsprozesse, die Marken nun einmal darstellen, genauso benötigen wie sie das heute tun oder gestern taten.

marktforschung.de: Herr Prox, herzlichen Dank für das Interview und einenerfolgreichen Kongress!