Christian Dössel: "Die auf Methodenhoheit aufgebaute inhaltliche Führungsposition der Marktforschung bei der Strukturierung und Analyse relevanter Inhalte ist in vielen Web 2.0-Bereichen bereits verloren gegangen"

Christian Dössel ist Inhaber des Beratungsunternehmens Wirtschaftswunder in Hamburg. Im Interview mit marktforschung.de äußerte sich der studierte Soziologe und Psychologe zur Rolle der Marktforschung im Kontext mit Social Media Marketing und zur wachsenden Bedeutung eines beraterischen Ansatzes auf Seiten der Marktforschungsanbieter. 

marktforschung.de: Herr Dössel, wie schätzen Sie die Relevanz von Social Media für die Marktforschung ein?

Christian Dössel: Die Popularität von Social Media für die Marktforschung ist meines Erachtens ein Segen. Denn mit der Steigerung der Verbreitung und Nutzung von entsprechenden Web 2.0-Angeboten und -Plattformen steigt auch die Awareness für Marktforschung. Und das ist erst mal etwas Positives.

Die Marktforschungsmesse Ende Oktober in München hat wieder gezeigt, wie relevant das Thema Social Media für die Marktforschung ist. Eine Reihe von Vorträgen und Workshops haben mit dem Thema zu tun gehabt. Einige Aussteller werden mittlerweile als Spezialist für dieses Thema wahrgenommen. Man muss allerdings genau hinschauen, was im Einzelfall mit dem Begriff "Social Media" gemeint ist. Die sprachlichen Ungenauigkeiten sind hier immens. Mal wird Social Media als Synonym für facebook und Twitter benutzt, dann beschreibt es ein ganz neues Modell der Medienrezeption.

In meiner täglichen Arbeit komme ich in der Regel mit zwei grundlegenden Strömungen in Kontakt, in denen Social Media und Marktforschung Berührungspunkte haben.

Social-Web-Angebote werden von einer breiten Masse der Internetnutzer für die Kommunikation in Anspruch genommen. Entscheidend für die Marktforschung ist dabei, dass diese Kommunikation zwischen Endverbrauchern ohne größeren Aufwand einseh- und verfolgbar wird. Es ist deutlich einfacher geworden, Kommunikationsinhalte und Kommunikationsverhalten von Konsumenten zu beobachten und zu speichern. Das führt dazu, dass – neben den Vorteilen der unterschiedlichen Befragungsvarianten – die Vorteile der Beobachtung sowie von inhaltsanalytischen Vorgehensweisen als Methode in die zeitgemäße Erfassung von Konsumentenverhalten integriert werden.

Und dann ist da der weit verbreitete Wunsch, die Nutzer von Social-Web-Angebote als bestimmbare und damit definierte Grundgesamtheit ansehen zu können. Man erhofft sich dabei den marktforscherischen Zugang zu dieser Grundgesamtheit mit Hilfe neuer Technologien zu legen. Ich bin da vorsichtig, denn Technologie alleine hat sich noch nie sehr stark für Qualitätskriterien der Marktforschung wie z.B. Stichprobenziehung etc. interessiert.

marktforschung.de: Social Media Marketing stellt die Marktforschungsbranche vor neue Herausforderungen. Wie geht die Branche aus Ihrer Beobachtung damit um?

Christian Dössel: Durch den derzeitigen Umgang mit dem Thema "Social Media Marketing" versucht die Branche an eine alte "Erfolgsstory" anzuknüpfen.

Mit ihrem breiten Spektrum an Methoden und Techniken hat die Branche stets für viele Fragestellungen im Bereich der Markt- und Konsumentenforschung Lösungen bereitgehalten. Durch Kombinationen von bestimmten Erhebungs- und Auswertungstechniken entstanden standardisierte Erhebungsinstrumente, die standardisierte Ergebnisse produzieren, Tools.

So gesehen ist es nur konsequent, dass die Marktforschung einen sehr tool-lastigen Zugang zum "Web 2.0" findet. Auch dies hat die jüngste Messe in München gezeigt. Dort wurden – in der Tat zum Teil beeindruckende – Möglichkeiten präsentiert, im Internet vorhandene Diskussionen und Beiträge visuell zu strukturieren.

Aber meines Erachtens greifen Marktforschungstools, die sich vor allem auf die Strukturierung und die Darstellung der im Bereich Social Media vorliegenden Daten beschränken, zu kurz. Wer sich heutzutage zu stark auf diese – zweifelsohne wichtigen – Aufgaben konzentriert, behandelt Marktforschung eindimensional und wird ihrer Beratungsfunktion nicht gerecht.

Das Sammeln und Strukturieren von Informationen aus dem Social Web ist – anders als bei traditioneller Marktforschung – schon lange nicht mehr die exklusive Domäne der Marktforschung. Beratungsunternehmen, Technologieanbieter und Werbeagenturen bedienen sich seit geraumer Zeit ähnlicher Tools. Die auf Methodenhoheit aufgebaute inhaltliche Führungsposition der Marktforschung bei der Strukturierung und Analyse relevanter Inhalte ist in vielen Web 2.0-Bereichen bereits verloren gegangen.

Neue Technologie allein schafft eben noch keine neue Relevanz für die Branche.

marktforschung.de: Ändert sich mit den neuen Herausforderungen auch die Rolle bzw. die Bedeutung der Marktforschung?

Christian Dössel: Die einzig neue Herausforderung für die Marktforschung besteht darin, dass es für die Marktforschung jeden Tag komplexer wird, einen Überblick über die vorliegenden Datenströme zu erhalten. Mit jeder Sekunde wächst die Menge an potenziell interessanten Inhalten weiter an, Inhalte, die leicht und schnell zugänglich gemacht werden können.

Die Wichtigkeit von Empfehlungen für die Konstituierung konsumrelevanter Entscheidungsstrukturen ist dabei ja an sich keine neue Sache. In vielen Untersuchungen zum Kaufentscheidungsprozess schneiden persönliche Empfehlungen aus dem sozialen Netzwerk - on- und offline - als Kommunikationskanal besonders wichtig ab. Ganz unabhängig von technologischen Entwicklungen ist die persönliche Empfehlung einer der entscheidenden Faktoren für die Produktwahl. Dieser Zusammenhang ist seit langem bekannt. Insofern ändert sich an der Rolle bzw. der Bedeutung der Marktforschung bis auf den höheren Komplexitätsgrad von Sekundärquellen eigentlich nichts.

1 | 2 | 3 | weiter>>