Chinesische Status- und andere Symbole für Marktforscher

“The most important thing in communication is to hear what isn’t being said”.* Laut gängiger Lehrmeinung erfolgt über 70% der zwischenmenschlichen Kommunikation nonverbal. In dieser Hinsicht helfen Dolmetscher wenig, sich aus den nonverbalen Signalen den passenden Reim zu machen. Bedauerlich für bemühte Chinaversteher, denn in einer so situativ ausgerichteten Kultur wie der chinesischen sind Gesten und Artefakte besonders mitteilsam. 

Zu den Schreckensgestalten eines Befragungsmarktforschers in China gehören mundfaule Probanden in Explorationen oder andere Gesprächspartner, die sich nur spärlichst zum Kernthema äußern. Dabei besagt ein chinesisches Sprichwort „Schweigen ist lauter als Worte“. Der Weise schweigt und zweifelt zunächst. Längere Sprechpausen und Aussprechen lassen können in China gezielte Botschaften sein, z.B. Respektsbezeugung, ein diskretes Signal für abweichende Meinung oder völlige Ablehnung. Kann, muss aber nicht. Sagen Blicke mehr? „Sieh‘ mir noch einmal in die Augen, Baby“ schlägt hierzulande Herr Xavier Naidoo vor, um per Blickkontakt schnell weitere Schlüsse aus seinem Gegenüber zu ziehen. Tun Chinesen ebenfalls, doch anders. Nach einem kurzen Augenkontakt wieder wegzusehen ist schicklich; keineswegs aus Desinteresse oder mangelnder Sympathie, eher aus Respekt und Vertrauen, ganz im Sinne von „ich kann Dich blindlings aus den Augen lassen“. Längeres Fixieren mit Augen hingegen mag ein Anzeichen von Aggression oder des Versuchs sein, den Gegenüber zu beherrschen. An den Maßstäben der Proximetrik gemessen, stehen sich Chinesen wortwörtlich ein paar Dezimeter näher als Angehörige anderer Kulturen Asiens. Freiwilliges enges Zusammenstehen oder Sitzen kennzeichnet Vertrautheit; abgesehen von der Zwangsenge in öffentlichen Verkehrsmitteln. Das im Westen gepriesene Lächeln des Ostens kommt als freundliches und positives Signal rüber; je nach Situation bedeutet es aber auch Unsicherheit, peinliche Betroffenheit oder Spott – also ein negatives Signal. Negative Emotionen wie Trauer, Angst, Schmerz und Wut äußern sich in Mimik und Gestik weltweit ähnlich. Doch auf höheren Status bedachte Chinesen legen in der Öffentlichkeit den eigenen Gefühlsregungen straffe Zügel an. Größtmögliche Selbstbeherrschung mit Pokergesicht erheischt in China allgemeine Anerkennung.

Was immer der geneigte Beobachter am chinesischen Habitus beobachtet, sollte er als Verhalten in einer Kultur verstehen, die von hierarchischen Strukturen, Beziehungsdefinitionen und situativen Einschätzungen geprägt ist. Chinesen differenzieren Menschen nicht so sehr nach unterschiedlichen Rollen, sondern interpretieren sich selbst und Mitmenschen ganzheitlich. Ein Boss am Arbeitsplatz beansprucht für sich entsprechende hohe Achtung in anderen Lebensbereichen. Berufliche Titel und Stellung kennzeichnen den Menschen 24/7. Dominanz erheischende Chinesen bewegen sich daher überall raumgreifend, egal ob zu Fuß im eigenen oder fremden Büro, auf der Straße oder im Hotel; oder per Vehikel jedweder Art. Was manche zu sozialem Mimikriverhalten verleitet. Wer auch nur minimal zurück weicht, läuft nach chinesischer Auffassung Gefahr, auch weitere soziale Positionen zu räumen. Was dann u.a. zu den für die VR China so notorischen Drängeleien führt: Wer will schon weniger darstellen als unbekannte Umstehende? Ähnliches gilt für Stimmmodulation und Symbolik. 

Die Selbstinszenierung im Alltag ist auf sichtbare Präsenz der Attribute angelegt. Wer oder was Erfolg hat oder verspricht, schafft sich derzeit durch Größe Geltung. Chinesen sehen sich am liebsten als Teil einer mächtigen Nation (Land der Mitte), einer möglichst einflussreichen Familie und eines möglichst wehrhaften „Guanxi“-Freundeskreises; leben in möglichst großen Wohnungen in möglichst wohl klingenden Lagen (Top: Chaoyang, Sanlitun); stammen von einer möglichst renommierten Schule oder Hochschule (Top: Beijing, Tsinghua), streben nach möglichst beeindruckenden Arbeitgebern (Top: Apple, Bank of China, Sinopec); statten sich selbst mit möglichst angesagten Tributen (Top: Auslandsreisen) und Artefakten (Top: ausländische Markenartikel) aus; lassen sich an angesagten Orten möglichst oft mit relevanten Leuten sehen.

Was die wahrgenommen Eliten vorleben, weckt auch in China Begehrlichkeiten nach Zeichen des eigenen Aufstiegs und Teilnahme am propagierten „bereichert Euch!“. Jeder nach seinen Möglichkeiten. Einfache Leute setzen bescheidene Statussignale. Ein überlanger Fingernagel am fünften Finger, als Indiz, dass man keiner schweren körperlichen Arbeit nachgehen muss, dem Inbegriff der Erniedrigung. Weiße Haut, notfalls mithilfe kosmetischer Bleichmittel wie L’Oreal White Perfect bezeugt eine Indoor-Biographie fern vom Rackern im Freien als Bau- oder Landarbeiter. Im offiziellen Arbeiter- und Bauernstaat kommt diesen Berufsgruppen faktisch wenig Achtung zu. Wenn junge urbane Chinesen zu einer der 400 Starbucks-Filialen strömen, dann weniger wegen des Kaffeegeschmacks als wegen des dortigen weltoffenen Images, Aufmachung und Klientel (Ausländer). Ähnliches gilt für einen Wochenendausflug zu einem Ikea-Möbelhaus oder eine Runde Bier im Paulaner. Auf der Statussymbolleiter folgen Kleidung „replizierter“ Markenartikel und am besten, deren Originale. Ein generisches Smartphone ist gut, ein iPhone der jüngsten Baureihe jedoch besser geeignet, sich als modern darzustellen.

„Klein aber fein“ verstehen Chinesen nicht unbedingt als ein attraktives Attribut. Kleine oder in China noch unbekannte Firmen und Labels tun sich anfangs entsprechend schwer, Kunden zu gewinnen. Mit Ausnahme des Luxussegments, das für exklusiven Machtausdruck steht. Die tatsächlich hoch Aufgestiegenen achten darauf, dass ihre Statussymbole nicht zum zu allgemein zugänglichen Kulturgut absinken. An der Geschwindigkeit, mit der die tonangebenden Leitfiguren Chinas ihre Accessoires austauschen, lässt sich der soziale Aufstiegsdruck ablesen. Ausländisches Bier ist gut, doch mit ausländischem Wein, möglichst französisch, rot und kostspielig, lässt sich mehr Eindruck machen. Von Rothschild „Lafite“ abgeleitet macht ein neuer Begriff „la fei“ die Runde und bedeutet qualitativ hochwertig. Was Chinesen nicht daran hindert, selbst teure Weine wesentlich schneller zu trinken als Europäer. Denn der chinesische Trinkspruch „gan bei“ ruft auf zum „Glastrocknen“, Ex-Trinken. Der China-Mann von Welt trägt vielleicht eine „Murse“, eine Herrenhandtasche, um die geläufigen Jedermann-Aktentaschen abzulösen; wer es sich leisten kann von Louis Vuittons, Gucci oder Burberry. Ein deutliches Signal über den erreichten Status sendet aus, wer beiläufig erwähnt, dass sein Kind zuhause auf einem eigenen Instrument Geige oder Klavierspielen übt, sei es auf einem heimischen Pearl River oder, noch wirkungsvoller, auf importierten Steinway & Sons Produktionen.

Groß im Kommen unter den Arrivierten sind gezielte Tabubrüche. Mao Tsetung hatte Haustiere jedweder Art als Zeichen bürgerlicher Dekadenz aus dem anständigen Volksgenossenhaushalt verbannt. Nur Käfigvögel und Grillen überlebten hartnäckig die jahrzehntelange Haustierächtung. Als Zeichen, was man von solcher Parteigängelung hält, zeugt heutzutage ein Hund als Haustier in der Stadt. Wie beim Autokauf gilt offenbar: je imposanter, desto erstrebenswerter. Mit ca.1,5 Mio. verkauften Exemplaren sind die mächtigen tibetanischen Mastiffs z.Z. besonders angesagt, die beim Züchter bis zu 30.000 € kosten. Attraktive Hochprestigezeichen sind auch Pilotenlizenz und eigene Bodyguards.

Die statusbewusste Imagepflege lässt traditionelle chinesische Gebräuche neu aufleben, z.B. das Glücksspiel in XXL-Ausführung; von wegen Mahjong im Wohnzimmer oder Hahnenkampf im Hinterhof. Die Privilegierten jetten mit horrenden Einsätzen von der Kreditkarte (oder auf dem Auslandskonto) zu den Kasinos nach Macau, Singapur oder zu den Pferderennen nach Hong Kong. Seitdem die Korruptionsflut die Geldtaschen gewisser Potentaten überschwemmt hat, leisten sich einige wieder die Vorliebe der Mächtigen des alten Chinas: eine „Er Nai“, eine „Zweitfrau“, der man ein standesgemäßes Leben und Bleibe finanziert. So 6.000 € pro Monat pro Kopf muss man da schon budgetieren. Es muss ja nicht nur die eine sein. Der ehemalige, inzwischen wegen „Partei schädigenden Verhaltens“ inhaftierte Eisenbahnminister Liu Jinjun brachte es auf 18 Konkubinen; der ehemalige stellvertretende Behördenchef der Provinz Shaanxi, Pang Jiayu auf immerhin 11; bis ihn eine der Damen bei den Antikorruptionsbehörden verpfiff.

Weniger kostspielig, aber ebenfalls an Traditionen anknüpfend und nicht risikofrei ist die Renaissance der Fahrräder in den Metropolen. Als Antwort auf den chronisch lahmen Kriechverkehr und überfüllte Nahverkehrsmittel; als Ausdruck einer aufkeimenden Fitnesskultur unter jüngeren Führungskräften und - als besonders hippes Statussymbol für jene, denen Autos nicht mehr genügend Diskriminierungschancen bieten. Letztlich haben es die ausländischen Touristen den Chinesen vorgemacht, dass Radeln nicht zwangsläufig das Stigma der Rückständigkeit und Armut trägt, sondern den Appeal eines modernen und beweglichen Lebensgefühls. Dazu taugen nicht die unverwüstlichen chinesischen „Flying Pigeon“-Modelle, mit robustem Gepäckträger, Frontkorb und großer Klingel anstatt Beleuchtung. Die Edelmarke Shanghai Tang hat sich mit der Radschmiede Colossi-Cycling zusammen getan, um ein hochpreisiges Zweirad-Segment zu bedienen. Ganz distinguierte Chinesen treten in die Pedale von Look, Trek, Bianchi, Colnago oder sogar Hummer. Solche Imageträger kosten das zwei- bis dreifache Jahresdurchschnittsgehalt und nach oben „only the sky is the limit“. Es werden vermutlich nicht noch einmal „nine million bicycles in Beijing“ werden – aber deren Wert dennoch weit übersteigen.

Wenn die Chinanostalgie weiterhin den Markt für ideosynkratische Statussymbole treibt, dann sollte es nicht mehr lange dauern, bis wieder kunsthandwerkliche Fächer en vogue werden; der Klassik folgend für Frauen mit 30 Fächerrippen, für Männer mit 9, 16 oder 20. Oder die Mode klassischer Kopfbedeckungen mag wieder aufblühen, für Kappen, Mützen oder Hüte, die im alten China aus dem Jungen einen wahren Mann machten; als Zeichen der Reife. Nein, kein alter Hut – Hinweis auf neue Trends für China-Marktforscher und Marktversteher. 

* Zitat von Peter F. Druckers; Siehe zu diesem Thema u.a.: Wolfgang Aaron „Nonverbal Behavior: Perspectives, Applications and Intercultural Insights“, 1984 ; Yan Luo “Analysis of Culture and Buyer Behavior in Chinese Market”, Asian Culture and History, Vol. 1 , Jan. 2009