Chinesische Jugend aus Sicht der Sozial- und Marktforschung

Von Matthias Fargel

Weltweit erfolgreiche Marken wie Mattel/Barbie Store, Mango, eBay und American Apparel teilen sich eine teure Erfahrung: Sie scheiterten im ersten Anlauf an der chinesischen Jugend als Zielgruppe. Trotz – oder wegen - Vermarktungsstrategien, die auf die globale Konvergenz von Jugendtrends setzten. Chinas Jugend mag in den Metropolen westlich, trendig und vertraut aussehen – doch ihre Treiber bleiben chinesisch komplex und schnell changierend.

Vielleicht betäubt wieder eine zu große Zahl manche ausländische Marketingentscheider und lässt die gebotene Vorsicht vor Chinas Eigenheiten ermatten. Im Fokus stehen 500 Mio. „junge“ Menschen. Sie sind Kinder der „Ära der Reform und Öffnung“ die Deng Xiao Ping mit der Devise „Bereichert Euch!“ 1978 ausgerufen hatte. Seitdem mischen zweistellige Zuwachsraten p.a. in Wirtschaft, Technik, Information und Einkommen, jedoch auch zunehmender Konkurrenzdruck, extreme Ungleichheit in der Eigentumsverteilung, Entwurzelung und Erosion gemeinsamer Werte das Land auf. Für die zwischen 1980 bis 1995 Geborenen hat Michael Stanat den Begriff „Generation Y“* geschaffen und deren besondere Charakteristika beschrieben. Das trifft auch auf die nach 1995 Geborenen zu. So bescheinigen Stanat und spätere empirische Studien der chinesischen Jugend u.a. einen weltweit überdurchschnittlichen Optimismus in Bezug auf die eigene Zukunft und die ihres Landes, Innovationsfreude, Konsumorientierung, Nationalstolz und Weltoffenheit. Danach hätte das ja mit den Barbie-Accessoires und Mango-Blusen klappen können…

Bevor Marktsimulatoren und deren Dashboards erneut zu kühne Pläne nähren, sei daran erinnert: Trotz des fulminanten wirtschaftlichen Aufschwungs leben noch immer 800 Mio. Chinesen unterhalb der Mittelklasse; davon 200 Mio. von weniger als 2 US$ pro Tag.; entsprechend verfügt die Hälfte der Jungen Geld nur für das Nötigste zum Überleben – und zum Sparen (siehe Artikel „Her mit Eurem Ersparten“). Wenn inzwischen 50 % der Chinesen in Städten wohnen und es verstärkt die Jüngeren in die östlichen Regionen zum Arbeiten zieht, leben dennoch über 200 Mio. der Generation Y und Jüngere in der Provinz, mit entsprechend wenig Chancen sich „westlichen“ Tendenzen anzuschließen.

Als Ausländer überschätzt man beim ersten Hinsehen zu leicht die Attraktivität westlicher Markenartikler und Lebensweisen. In den für diese Zielgruppe relevanten Medien sind allemal die aktuellen asiatischen Leitbilder präsenter. Besonders angesagt unter jungen Chinesen sind Idole und deren Outfit aus Süd-Korea, Japan, Hong Kong, Taiwan und der variantenreichen, rasch changierenden Jugendleitkulturen Chinas selbst. Mode, Accessoires, Frisuren, Gestik und Themen orientieren sich eher an Regionalem, wie z.B. an der koreanischen Fernsehserie „My Love From The Star“, deren 21 Folgen 2013/14 mehrere Milliarden Male per Videostream herunter geladen wurden.

85% der jungen Chinesen nutzen das Internet zu Musikdownloads. Das Gros des Musikkonsums ist eher poppig und weich. Rock, Soul, Jazz und Indie lokaler Prägung sind ebenfalls dabei. Doch für schräge Töne und harte Rhythmen auf Dauer fehlt der Mehrheit der chinesischen Jugend die dazu nötige Wut und Aggression. Musikalisch herausgeschriene Rebellion und entfesselte Leidenschaft sind nicht Mainstream in den aktuellen Subkulturen, stellen die lokalen Jugendforscher fest.

Revolution, Revolte und Umsturz haben für die meisten jüngeren Chinesen negative Bedeutung. Zu viel hatte es davon für ihre Eltern und Großeltern gegeben und zu suspekt sind solche Termini den heute Herrschenden und den kontrollierten Medien. Chinas Jugend stört sich eher an konkreten Auswüchsen und Mängel im System als am System selbst: Sie kritisieren in ihren Blogs die Korruption, Umweltverschmutzung und überlastete Infrastruktur, doch weniger das System, was ja auch nicht ganz ungefährlich wäre. Das herrschende System wiederum hat ihnen sichtbaren, für viele selbst greifbaren Fortschritt und kommunizierten Machtzuwachs ihrer Nation spendiert: Man darf stolz sein als Chinese; so etwas stärkt die Systemkonformität effizienter als noch so emsige Zensur. Chinas Jugend reibt sich auch nicht zwangsläufig an den Eltern; kennt kaum die bei uns üblichen emotionalen Ausbrüche der Pubertierenden.

Chinas Jugendliche suchen deutliche Symbole einer eigenen Identität, doch selten im Affront. Zusammenhalt mit der Familie, der Respekt vor den Eltern und Selbstbewährung bleiben zentrale Leitmotive chinesischen Verhaltens, auch unter Generation Y und den späteren Kohorten. Zu den eher braven individuellen Ausdrucksformen passt die Präferenz in der Mode: Männer wollen erfolgreich aussehen wie eine gute Partie (s.u.) oder enorm schlau, also nerdig, mit Potential fürs ganz große Geschäft, so wie Jack Ma, der Gründer von Alibaba. Die jungen Frauen geben sich lieber „cute/niedlich“ als „sexy“; schon originell, aber eben nicht provokant.

Seit mehr als dreißig Jahren wird China zu schnell von zu vielem Neuen und Fremden überflutet, als dass die angestammten Orientierungshilfen dienlich wären. Große Ideale, Ideologien und deren Idole haben in China ausgedient. Es geht ums Praktische und Konkrete. Wie man mehr Geld verdienen kann; wie man sich bei einem internationalen Unternehmen erfolgreich bewirbt; wie die widersprüchlichen Informationen aus dem In-und Ausland zu interpretieren sind; wie man trotz Umweltverseuchung gesund über den Tag kommt; welche Produkt angesagt und welchen Preis wert sind.

Die latente Orientierungslosigkeit drückt sich in überzogenen Selbsteinschätzungen im jungen Berufsleben aus: Lokale Personalmanager berichten entnervt vom typischen Berufseinsteiger, der Turbokarriere, hingebungsvolle Vorgesetzte, Füllhörner an Fort-und Weiterbildung, prunkvolle Titel und rasante Gehaltssteigerungen plus satte Nebenleistungen erwartet. Weder Eltern, Lehrer oder Politiker können hier glaubhaft beraten. Am ehesten noch ein vertrauenswürdiger, ebenfalls junger Chef, so man einen solchen hat. Chinesische Jugendforscher wie David Wang, Gründer von China Youthology, sprechen daher von einer „verlorenen“, im Sinne von führungsloser Generation. Sie hilft sich selbst und gegenseitig – über eine einzigartig heftige Nutzung des Internets und Social Media. Chinas Netizen sind durchschnittlich 34 Stunden pro Woche online; im Vergleich zu 11 Stunden des internationalen Vergleichswertes. Chinas Social Media brummen vor Tipps, Warnungen, Ideen und Selbsterfahrung. Die Plattform Weibo gilt als der wichtigste Basar des jugendlichen Informationsaustausches, aber nicht als einziger. Auch Befindlichkeiten werden da ungeniert hinaus posaunt. 88% aller jugendlichen Netizen haben zumindest zeitweise einen eigenen Micro-Blog betrieben; virtuelle Hinterhöfe mit Tratsch, Klatsch, Tipps, Gerüchten und Gefühlen.

•  Exkurs für die Marktforscher: Nirgendwo kann man aktueller die angesagten Themen, Sorgen, Ideen und Bilder des jungen Chinas in solcher Vielfalt verfolgen wie in jenen Foren und Blogs. Chinas Jugend offenbart sich im Netz; befreit  von manchen sozialen Rücksichten im direkten Gespräch oder Interview. Lokale Marktforschungsexperten halten ein zeitlich engmaschiges, rasch getaktetes Monitoring der Verbrauchertrends als die einzige Möglichkeit, am Puls des Jugendmarktes zu bleiben. Um wirkungsvoll zu sein, muss Marktforschung in China „erntefrisch“ zu schnellst möglichen Entscheidungen führen, um nicht Chancen zu verpassen und bisherige Marktsegmente vorzeitig zu verlieren. Ein Lichtblick für unsere Kunst vor Ort!

Zeitgleich mit den Wirtschaftsreformen griff ab 1980 die Einkindpolitik immer massiver in die Familienangelegenheiten ein. Mit nicht beabsichtigten, verheerenden Folgen: Gezielte Abtreibungen weiblicher Föten, anfangs legal und heute illegal praktiziert. Die unselige Kombination aus der chinesischen Präferenz für Söhne und pränataler Ultraschalldiagnostik führt seitdem zu einer weltweit einzigartigen Verzerrung des SRB Index: 117,8 männlich Geborene auf 100 weibliche im Jahre 2011. Es gab davor Jahre mit Indices bis zu 120. Der Generation Y und späteren Alterskohorten fehlen mindestens 30 Mio. heiratsfähige Frauen. Zig-Millionen junge Männer haben keine Chance auf Familiengründung; und dies in einer Kultur, in der sich fast alles um die Familie dreht. Rein rechnerisch werden 20% der jüngeren Chinesen ledig bleiben müssen; doch de facto sieht der Heiratsmarkt noch ungünstiger aus für Männer in der Provinz, im Westen, mit niedriger Bildung und geringem Vermögen. Zum harten Wettbewerb um gute Arbeitsplätze kommt eine erbarmungslose Konkurrenz um einen Ehepartner. Der Kampf um eine Braut für den Sohn belastet Familien als Ganzes; auf tatsächlichen Märkten mit Fotoposterstrecken preisen Eltern ihre Söhne mit deren angesparten Wohnungen, Auto und beruflicher Position an. Die jungen Damen zieren sich, zudem Jahrgang für Jahrgang mehr Frauen höhere Bildungsabschlüsse als Männer erzielen. Chinas Frauen heiraten jedoch nicht sozial „nach unten“, also weniger Gebildete, weniger Verdienende. Lieber bleiben weitere Millionen Frauen ledig. Scheinbar haben Abermillionen chinesischer Jungmänner bereits resigniert, ziehen virtuelle Chats und elektronische Liebesgeschichten á la „My Lover from the Star“ dem frustrierenden Kampf um einen echten Flirt vor. Sie sind in der realen Welt kontaktscheu. Die Angst, Liebe, Romantik, Zärtlichkeit und Familiengründung nur noch virtuell erleben zu können, hinterlässt hässliche Spuren im Bewusstsein und Verhalten der Generation Y. In Gefühlsfragen schwanken diese Jungen zwischen blankem Zynismus oder haltlos überhöhten Erwartungen an eine Beziehung – beides aus Mangel an Erfahrung. Ein weiterer Grund, warum mit Erotik kokettierendes Marketing und Marktforschung dazu in China sehr heikel sind.

Die Folgen der Einkind-Politik reichen noch weiter. Die Generation Y stammt ganz überwiegend aus „1-2-4- Familien“, ein Kind mit zwei Eltern und vier Großeltern, die den Sprössling nur zu oft emotional und materiell überversorgen und lieb gemeint gängeln. Das eine Kind muss dafür alle Erwartung erfüllen. Es trägt vom ersten Schrei an ein enormes Gewicht an Verantwortung. Das eine Kind soll jenen Erfolg in Schule und Beruf erzielen, der den Eltern und Großeltern Umstände halber früher verwehrt geblieben war. Dass man in China fast aus dem Nichts was werden kann, ist eine kollektive Erfahrung. 80% aller Reichen in China sind Neureiche unter 45 Jahre; 3/5 aller Luxusartikel finden ihre Käufer bei den unter 40 jährigen. Arme in der tiefsten Provinz kennen persönlich jemanden, der noch vor 15 Jahren bettelarm war und heute in einer Villa wohnt, ein ausländisches Auto fährt und sein Kind in den USA studieren lässt: das Vorbild für die anderen. Jene „das schaffst Du auch“ – Mentalität lässt nicht nur Chinas Wirtschaft in höchsten Drehzahlen sausen, sondern drückt auch mächtig auf jene, denen die Familie das Zeug zum Erfolg zuspricht: Dem einen Kind, aus der Generation Y. Es ist nicht leicht, in China jung zu sein.
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* Michael Stanat: „China’s Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World’s Next Superpower“ 2006; weitere Quellen zu Chinas Jugend: Chinese Academy of Social Science CASS; “Global Youth Study” von Kairos Future/Star Power; die Site „iSpeak China“ sowie Veröffentlichungen der Agenturen Enovate und China Youthology, Shanghai.