Walter Freese, Interrogare Change and innovate – or die

Was für die meisten anderen Wirtschaftszweige gilt, trifft natürlich auch auf die Marktforschung zu. Paradox dabei ist, dass wir Marktforscher unseren Kunden in der Regel genau sagen können, dass Wandel und Innovationen wichtig sind und welche innovativen Ideen erfolgsversprechend, ohne dieses Wissen konsequent und systematisch auch auf uns selber anzuwenden.

Dabei ist der Druck auf unsere Branche – nicht erst seit Corona – immens. Im aktuellen GREENBOOK RESEARCH INDUSTRY TRENDS REPORT, dem sogenannten GRIT REPORT, geht es unter anderem um die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl von Marktforschungsmethoden und Dienstleistern. Unter der Überschrift "THE NEW ORDER OF THE OLD GODS" werden Qualität, Kosten und Geschwindigkeit als bekannte Kriterien nochmals unterstrichen. Was das aber de facto meistens bedeutet, hat vor einigen Jahren ein prominenter Vertreter eines global agierenden FMCG-Herstellers formuliert: "Half the costs, half the time, double the impact". Was die Kunden von uns verlangen ist besser, schneller und billiger zu werden. Was müssen wir in der Marktforschung also tun, um zumindest die beiden ersten Anforderungen zu erfüllen?

Wir sehen mindestens drei Bereiche, die für unsere Branche absolut notwendig sind, um langfristig zu überleben oder uns – was noch besser wäre – weiterzuentwickeln.

1.) Agilität: Auch wenn agile mittlerweile zum Buzzword geworden und zum Synonym für ‚schnell‘ verkommen ist, prägt agiles Arbeiten den Kern unserer Tätigkeit: Das flexible und iterative Arbeiten mit klarer Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ist genau genommen immer schon die Natur der Marktforschung gewesen. Aber agile bezieht sich nur nachrangig auf Agilität in den Prozessen und Strukturen der Marktforschung. Vorrangig geht es darum, wie wir unsere Kunden z.B. im Rahmen von agiler Produktentwicklung adäquat unterstützen können. Immer nach der Frage: Welche Methoden – diese können, müssen aber nicht agile sein – sind die passenden, um den Prozess der Produktentwicklung in den jeweiligen Phasen am besten zu unterstützen? Dabei sollten wir Marktforscher immer Lösungen finden, die aus Kunden- oder Nutzersicht die besten sind und die Bedürfnisse und Motivationen der Menschen optimal treffen.

Dabei sind manchmal ein schneller A/B-Test, eine User Story Map oder Guerilla Testing ausreichend um schnelle Ergebnisse zu erzielen, in anderen Fällen sind dann wieder eine tiefergehende Segmentierungsstudie oder eine Präferenzmessung mit MaxDiff oder einem Conjoint-Verfahren die Methoden der Wahl.

Wie dem auch sei, agiles Arbeiten im Sinne von Lernkurven, Iterationen und absolutem Kundenfokus wird die Zukunft der Marktforschung mitbestimmen.  

2.) Kollaboration: Wir sind überzeugt, dass Probleme besser gelöst werden können, wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen zusammenarbeiten. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit zur Bündelung von Kompetenzen und Fähigkeiten der unterschiedlichen Disziplinen, wird immer mehr zum Wettbewerbsvorteil. Wir bei Interrogare haben z.B. sehr gute Erfahrungen gemacht mit der Zusammenarbeit mit Digital-Agenturen, UX-Designern oder Content Marketing Agenturen.

In einem Fall haben wir eine Digital-Agentur forscherisch bei der Entwicklung einer aufwändigen und multi-funktionalen Mobilitäts-App begleitet. Die Agentur hatte mit eigenen Kompetenzen in einem Kreativ-Workshop eine große Anzahl an möglichen Features ermittelt, die von den Usern als sinnvoll und hilfreich bewertet worden waren. Die Anzahl der denkbaren Funktionen war aber so groß, dass eine fundierte Auswahl der Erfolg versprechenden Features getroffen werden musste. An dieser Stelle kamen wir ins Spiel und führten eine valide User-Befragung unter Einsatz der MaxDiff-Methode durch. Mithilfe von High-Speed-Marktforschung konnten wir innerhalb weniger Tage eindeutige Präferenzen ermitteln und den App-Entwicklern klare Empfehlungen für die weitere Arbeit geben.

Im zweiten Beispiel haben wir mit Territory CTR – einer der größten Content Marketing Agentur zusammengearbeitet. Gemeinsam entwickelten wir ein Konzept für einen Pitch eines großen B2B-Kunden aus dem Maschinenbau. Das Konzept sah einen Prozess vor, bei dem die Marktforscher grundlegende Touchpoint-Analysen und Kundensegmentierungen erstellten, die die Datenbasis für eine gemeinsame Strategie-Entwicklung lieferten. Die Content Marketing Experten erhielten so die Grundlage für die kundenspezifische Erstellung und Distribution der passenden Formate und Inhalte. Der Abgleich, ob diese langfristig auch tatsächlich den Kundenbedürfnissen entsprechen und die gewünschte Wirkung auf die Kunden erzielen, oblag dann wieder der Marktforschung.    

3.) Standardisierung und Automatisierung: Während die ersten beiden Punkte uns dabei helfen ‚besser‘ zu werden, liegt der Schlüssel zu ‚schneller‘ in Standardisierung und Automatisierung. Dabei kann man schnelle und agile Marktforschungsprojekte durchführen, ohne eine DIY-Marktforschungssoftware nutzen zu müssen: Nennen wir es High-Speed Marktforschung. Durch eine Standardisierung der Verfahren und Inhalte sowie durch die Automatisierung der Prozesse gelingt es uns, eine hohe Geschwindigkeit zu erzielen, ohne die besonderen Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Kunden aus dem Auge zu verlieren. 

Dabei hilft uns die Digitalisierungsplattform NMBRCRNCH. In a nutshell: NMBRCRNCH unterstützt unsere Kunden dabei, klassischen Marktforschungsprozesse zu automatisieren, mit großen Datenmengen und variablen Datenformaten umzugehen, vorhandene Silos zu beseitigen und den Anwendern die Daten anschaulich zur Verfügung zu stellen, die für sie relevant sind.

Mit dieser Digitalisierungsplattform können verschiedene Daten und Datenquellen zusammengeführt, gebündelt und genutzt werden. Man kann Daten und Ergebnisse aus Langzeitstudien wie Trackern oder aus hochfrequenten, standardisierten Studien zusammenführen und reporten. Vorhandene Daten zum Benchmarking können nutzerfreundlich, anschaulich, übersichtlich und leicht verständlich visualisiert werden. Und man kann Customer-Feedback aus den unterschiedlichsten Quellen zusammenführen, egal ob Befragungsdaten, Feedback aus Call- und Service-Centern oder Social Media Reviews.

Das ganze System ist also gänzlich flexibel und technisch hoch performant. Soweit zum WHY, WHAT und HOW. Aus Erfahrung wissen wir aber, dass es etwas anderes ist, das NMBRCRNCH tatsächlich ausmacht und warum es WOW-Potenzial hat: Konsequent eingesetzt kann das Arbeiten mit NMBRCRNCH im Unternehmen einen Change-Prozess auslösen. Wenn sukzessive Daten aus verschiedenen Unternehmensbereichen – den viel genannten Silos – in eine solche Plattform eingepflegt werden, müssen die Silos miteinander kommunizieren. Sales- und Vertriebseinheiten, die gewohnt sind mit CRM- und ERP-Daten zu arbeiten, treffen auf Insights-Manager, die in der Welt von SPSS, Excel und PowerPoint leben. Eine Plattform wie NMBRCRNCH sorgt dafür, dass nicht nur über Datenmengen, -formate und -strukturen gesprochen und nachgedacht wird, sondern auch darüber für welchen Zweck diese Daten gesammelt, analysiert und reportet werden und welchen positiven Beitrag damit für den Unternehmenserfolg geleistet wird.

Wenden wir abschließend noch einmal den Blick auf den Grit-Report. Auf die Frage, welche Fähigkeiten im Moment besonders wichtig in den Unternehmen sind, antworteten die betrieblichen Marktforscher:

• Data Analytics and Data Science
• Storytelling and Visualization
• Sales and Business Knowledge

Methodisches und statistisches Knowhow sowie eine Digitalisierungsplattform wie NMBRCRNCH helfen bei den ersten beiden Anforderungen, Agilität und Kollaboration dabei, bessere Lösungen für die Business-Herausforderungen unserer Kunden zu finden.

Da ist mir um die Zukunft der Marktforschung nicht bange.

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