Britta Krahn und Dr. Christian Rietz: "Marketing und Marktforschung sollten stets integrativ betrachtet werden"

Dr. Christian Rietz, Britta Krahn (goals international)

Am 18. und 19. Mai findet in Bonn die KubiS|2010 statt. Die Anwendertagung wird gemeinsam von goals international und der Deutschen Telekom AG veranstaltet. Zu den Inhalten und Schwerpunkten der Veranstaltung äußern sich die beiden goals international-Geschäftsführer Britta Krahn und Dr. Christian Rietz im Interview mit marktforschung.de.

marktforschung.de: Was erwartet den Besucher auf der KubiS|2010?

Britta Krahn: Der Besucher erhält einen Einblick in Konzepte und Lösungen aus der Praxis in den Bereichen Kundenbindung und Servicequalität, in diesem Jahr mit einem besonderen Fokus auf die tatsächliche Verwendung von Marktforschungsergebnissen im Marketing oder der Produktentwicklung. Häufig stellt sich ja die Frage, ob wirklich neue Studien gebraucht werden oder ob und wie bestehende Daten verwendet und mit neuen Erkenntnissen kombiniert werden können. Dabei kann sich der Besucher sowohl über Ansätze zu diesen Themen aus der Wissenschaft informieren, als auch die Instrumente und ihren Einsatz in verschiedenen Unternehmen begutachten. Ein besonderes Highlight ist in diesem Jahr auch die Podiumsdiskussion unter dem provokanten Titel "Sinn und Unsinn der Marktforschung".

marktforschung.de: Was ist das Besondere am Konzept der KubiS? Was unterscheidet die Tagung von den anderen großen Branchenevents in Deutschland?

Dr. Christian Rietz: Eine Besonderheit der KubiS ist ihr Publikum: die KubiS bringt Entscheider und Anwender aus den Unternehmen mit Experten aus Instituten und der Wissenschaft zusammen. In einer kollegialen und persönlichen Atmosphäre tauschen sich die Teilnehmer zu Themen des gesamten Prozesses empirischer Marketingforschung von der Konzeption über die Durchführung bis hin zur Ergebnisverwendung im Unternehmen aus. Im Vordergrund stehen dabei Best Practice-Beispiele aus der Praxis, die eine anwenderorientierte Diskussionsgrundlage bieten.

Die Tagung bietet mit dem GetTogether am ersten Tagungsabend und weiteren Diskussionsfreiräumen eine offene und kollegiale Kommunikationsplattform, um mit Referenten und Kollegen zu fachsimpeln und neue Kontakte zu knüpfen. Bei einem maximalen Besucherkreis von 100 Teilnehmern ist das eine sehr austauschorientierte, angenehme Atmosphäre.

marktforschung.de: In diesem Jahr findet ja - wie bereits von Ihnen bereitserwähnt - unter anderem eine Podiumsdiskussion unter dem Motto "Sinn und Unsinn der Marktforschung" statt. Außerdem gibt es einen Themenschwerpunkt mit dem Titel "Marktforschung – viel Lärm um nichts?". Soll der Nutzen von Marktforschung im Rahmen Ihrer Veranstaltung durchaus auch kritisch hinterfragt werden?

Britta Krahn: Ja, durchaus, denn gerade im Bereich der Markt- und Marketingforschung ist es von essentieller Bedeutung, passgenaue Lösungen zu konzipieren, die explizit auch bestehende Studien und bisherige Aktivitäten berücksichtigen. Da ist es für die nachhaltige Glaubwürdigkeit der Dienstleister und Berater wichtig und unserer Auffassung nach auch professionell, sich kritisch mit diesen Kontroversen auseinanderzusetzen. Nicht selten hat sich in Unternehmen längst eine gewissen Studienmüdigkeit oder Sättigung eingestellt, obwohl die eigentlichen Erkenntnisziele bisher nicht erreicht werden konnten. Da ist die Frage nach dem "Sinn und Unsinn der Marktforschung" im Hinblick auf manch beeindruckenden Datenfriedhof durchaus legitim.

Die Medaille hat aber auch noch eine andere Seite. Wir sehen in einigen Unternehmen häufig, dass Abteilungen parallel gleiche Fragestellungen bearbeiten und Daten erheben oder dass Daten nur unvollständig ausgewertet und vor allem weiterverwendet werden. Auch die Frage der Verhältnismäßigkeit ist kritisch zu diskutieren.

Oder aber es wird mit Methoden-Kanonen auf Spatzen geschossen, wo passgenauere, effizientere Maßnahmen zum Ziel geführt hätten. Hier ist eine offene, kompetente Diskussion zwischen Unternehmen und Dienstleistern zu den eigentlichen Studienzielen und den Verwertungszusammenhängen mit entsprechenden Lösungen gefragt. Auch damit beschäftigen sich einige Vorträge.

marktforschung.de: Besteht aus Ihren Beobachtungen heraus großer Bedarf, Marketing und Marktforschung in den Unternehmen stärker in einen ganzheitlichen Prozess zu integrieren?

Britta Krahn: Ja, auf jeden Fall. Marketing und Marktforschung sollten stets integrativ betrachtet werden, auch im Hinblick auf die organisatorische Verankerung und auf strategische Entscheidungen. Noch zu häufig wird die Marktforschung als ad-hoc-Zulieferer betrachtet und nicht in die weiteren Prozesse eingebunden, was unter Qualitäts- und Effektivitätsgesichtspunkten hilfreich wäre.

Deshalb widmet die KubiS zum Beispiel dem Thema Servicequalität einen eigenen Schwerpunkt, da hier unserer Erfahrung nach die empirischen Grundlageninformationen und die direkte Umsetzung in operative Ableitungen und Maßnahmen schon eng verzahnt sind.

marktforschung.de: Die KubiS wird gemeinsam von goals international und der Deutschen Telekom veranstaltet. Können Sie den Hintergrund der Zusammenarbeit näher erläutern?

Dr. Christian Rietz: Wir sind seit einigen Jahren Kooperationspartner zu verschiedenen Themen, deren Gemeinsamkeit stets in der Entwicklung und Beantwortung von empirischen Fragestellungen liegt. Aus gemeinsamen Aktivitäten entwickelte sich dann die Idee, die Themen Kundenbindung, Servicequalität und Marketingforschung auch mit anderen Anwendern und Experten zu diskutieren und eine regelmäßige, offene Plattform für diesen Austausch zu schaffen. Da freut es uns natürlich besonders, dass einige Teilnehmer in jedem Jahr zur KubiS kommen und unser Interesse an einem Forum mit ganz unterschiedlichen Perspektiven teilen.

marktforschung.de: Frau Krahn, Herr Dr. Rietz, herzlichen Dank für das Interiew!