Stefanie Sonnenschein, Interrogare BRAND MARK: Mentale Verfügbarkeit messen und optimieren

Der BRAND MARK-Ansatz von Interrogare erfasst nicht nur mentale Verfügbarkeit als Gesamtkonstrukt, sondern bewertet außerdem dezidiert verschiedene relevante Teilaspekte. (Bild: Interrogare / AdobeStock)

Das Buch ‚How Brands Grow‘ von Byron Sharp hat sowohl in der wissenschaftlichen Community als auch in vielen Unternehmen die Denkweise der Markenführung nachhaltig verändert. Auf dem Grundsatz eines evidenzbasierten Marketings wird eindrucksvoll gezeigt, dass weniger klassische Marketingkonstrukte wie Markenloyalität, zielgruppenspezifisches Marketing, Brand Love, etc. für den Markenerfolg entscheidend sind. Vielmehr basiert der Erfolg von Marken auf der empirischen Gesetzmäßigkeit des Double Jeopardy Law: Große Marken werden gekauft und gewinnen überproportional neue Käuferinnen und Käufer, weil sie groß sind.

Das zentrale Konstrukt von Byron Sharps wegweisendem Marketingansatz basiert auf der mentalen Verfügbarkeit. Diese beschreibt, in welchem Umfang ein Konsument eine Marke wahrnimmt, erkennt und/oder an sie denkt, wenn er einen Kauf in Erwägung zieht. Daher sollten erfolgreiche Markenstrategien darauf abzielen, die mentale Verfügbarkeit einer Marke langfristig zu erhöhen.

Diese Aufgabe basiert im besten Fall auf belastbaren Daten. Doch auch wenn bereits einige Marktforschungsansätze Insights für die Erfassung der mentalen Verfügbarkeit bereitstellen, sucht man einen ganzheitlichen, konsistenten Ansatz bislang vergebens. BRAND MARK schließt damit eine Insight-Lücke und verfügt aufgrund der Möglichkeit der einfachen Verknüpfung mit anderen Marken-KPIs über eine hohe Flexibilität und Integrationsfähigkeit – sowohl für die Nutzung in Ad-hoc Studien (z. B. zur Ableitung von ungenutzten Markenpotenzialen) als auch für den langfristigen Einsatz in Markentrackings.

Wie funktioniert das Ganze nun?

Auch wenn Byron Sharp in seinem Buch prägnante Beispiele dafür bereitstellt, was die mentale Verfügbarkeit einer Marke beeinflusst, so fehlt eine klare praktisch handhabbare Definition des Konstrukts, die eine ganz- und einheitliche Messoperationalisierung ermöglicht. Aus diesem Grund haben wir das Phänomen der mentalen Verfügbarkeit inhaltlich analysiert und ein multidimensionales Konstrukt abgeleitet:

1. Die visuelle Verfügbarkeit beschreibt die Prägnanz des visuellen Eindrucks der Marke. Byron Sharp spricht in diesem Kontext von Distictiveness bzw. distinctive assets, d. h. wie eindeutig sich eine Marke anhand von Aufmachung, Design und Verpackung erkennen lässt. Erfolgsbeispiele sind hier bekannte große Marken wie die Telekom, bei der die Farbe Magenta oder der allbekannte Jingle allein zur Wiedererkennung führt.
2. Unter der kognitiven Verfügbarkeit verstehen wir die Nähe der Marke zur Idealvorstellung der Repräsentation der betreffenden Produktkategorie. Denn jeder hat eine Marke im Kopf, wenn es um eine bestimmte Produktkategorie geht. Tempo hat sich beispielsweise sogar als Synonym für die Produktkategorie ‚Taschentücher‘ etabliert. Je näher eine Marke an dieser Idealvorstellung liegt, desto stärker ist sie mental verankert, leichter mental verfügbar und wird wahrscheinlicher gekauft. Byron Sharp bezeichnet diesen Aspekt in seinem Buch als die Prototypicality einer Marke.
3. Die implizite Verfügbarkeit bezieht sich auf den unterbewussten Kaufimpuls, den eine Marke auslöst. Ursprung dessen ist die persönliche Verbindung bzw. der Personal Fit zwischen potenziellen Käuferinnen / Käufern und einer Marke. Konkret bedeutet dies, dass mit der Marke positive Assoziationen – z. B. Erinnerungen an die Kindheit, dass Wäsche schon immer nach Persil geduftet hat – verknüpft sind. Dies sind in aller Regel keine funktionalen Eigenschaften, die man erklären oder äußerlich erkennen kann. Erst durch die eigene Nutzung, die Nutzung durch andere wichtige Personen entsteht ein Personal Fit, eine persönliche Relevanz, die die Kaufimpulse beeinflusst. Byron Sharp nennt diesen Aspekt Experience/Usage drives Purchase.
4. Die mnestische Verfügbarkeit (mnestisch [von griech. mnestis = Gedenken an], das Gedächtnis betreffend) umfasst alle neuronal verknüpften Assoziationen mit einer Marke. Was bedeutet, dass eine Marke, die viele positive Assoziationen und damit auch Gründe zur Nutzung liefert, schneller verfügbar ist. So ist McDonalds dicht verknüpft mit den Begriffen ‚Fast Food‘, ‚immer geöffnet‘, ‚schnell‘, ‚für die ganze Familie‘. Diese Kette als kurzen Verpflegungsstopp auf der Autobahn zu nutzen, liegt also nahe, da die Marke für diesen Anlass mental schnell verfügbar ist.

Eine zentrale Herausforderung der Messung dieser vier Dimensionen ist nun, dass sie auf weitgehend unterbewussten und automatisierten Prozessen basieren. Die Messung kann daher nur implizit erfolgen: Dazu werden ein Tachistoskop sowie mittels unterschiedlicher Fragen angepasste Reaktionszeitmessungen genutzt.

1. Messung der visuellen Verfügbarkeit: Das Tachistoskop ist die kurzfristige Einblendung eines Produktregals mit der anschließenden Frage, an welche Marken sich der Proband erinnert. Auf diese Weise wird die üblicherweise am POS stattfindende Reizüberflutung simuliert, bei der zahlreiche Marken versuchen mit mehr oder weniger aufmerksamkeitsstarken Markierungen um die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten zu buhlen. Durch diesen Ansatz kann passgenau ermittelt werden, welches Erscheinungsbild besonders prägnant, also besonders leicht visuell verfüg- und verarbeitbar ist.
2. Messung der kognitiven Verfügbarkeit: Hier werden verschiedene Produkte einer Produktkategorie unter der Frage angezeigt, welche als deren ideale Repräsentation in Frage kommen und welche nicht. Die Reaktionszeit bzw. Antwortgeschwindigkeit ist hierbei ein gut etablierter Indikator für die Stärke der kognitiven Verfügbarkeit.  
3. Messung der impliziten Verfügbarkeit: Auch hier wird die Reaktionszeitmessung genutzt, mit der Frage, ob der Proband sich vorstellen könnte das gezeigte Produkt zu kaufen oder nicht. Mittels der Antwortgeschwindigkeit ergibt sich so der implizite Kaufimpuls.
4. Messung der mnestischen Verfügbarkeit: Hier erheben wir, welche Assoziationen mit der entsprechenden Marke verknüpft sind. Dazu wird eine Marke und darunter nacheinander verschiedene Stimuli eingeblendet. Der Proband gibt an, welche Assoziationen zur Marke passen und welche nicht. Daraus ergibt sich die Repräsentation der spontanen Assoziationen.

Auch wenn jede Dimension inhaltlich gut nachvollziehbar ist, so besteht die Frage, ob die operationalisierten Messgrößen tatsächlich entscheidend für den Erfolg einer Marke sind, daher haben wir eine Validierungsstudie durchgeführt mit dem Ergebnis:  

Werden die vier Dimensionen in einem Regressionsmodell vereint und somit der gemeinsame Erklärungsgehalt bestimmt, ergibt sich eine mittlere quadratische Abweichung (MAE) zwischen tatsächlichem und durch das Gesamtmodell prognostiziertem Markenwahlverhalten von sechs Prozent. Vor dem Hintergrund des volatilen Kontextes der Kaufsituation, bestätigt die Studie die Validität des Modells und zeigt eindrucksvoll, dass durch die Berücksichtigung mehrerer Dimensionen eine gute Prognosefähigkeit entsteht.

Wie kann man noch besser werden?

Ein bei Interrogare in vielen Brand Studien eingesetztes Tool ist die emotionale Markenmessung. Dieser Ansatz basiert ebenfalls auf einer Reaktionszeitmessung und ermittelt die emotionale Markenwahrnehmung der untersuchten Marken. Die Ergebnisse dieser emotionalen Markenmessung können durch das bereits oben erwähnte Regressionsmodell zur Kombination der vier Teildimensionen der mentalen Verfügbarkeit einfach integriert werden. Durch diese Ergänzung kann die Prognosegüte des Gesamtmodells (d. h. BRAND MARK + Markenemotionsmessung) – von einer mittleren absoluten Abweichung von sechs Prozent auf zwei Prozent verbessert werden. Auch die individuelle Prognosefähigkeit wird deutlich verbessert: So kann das Gesamtmodell bei 76,2 Prozent der Befragten das Markenwahlverhalten korrekt erklären.

Was bedeutet das unterm Strich?

BRAND MARK ermöglicht die klare und eindeutige Quantifizierung der aktuellen Brand Assets sowie eine einfache Identifizierung von Erfolgspotenzialen durch den konkreten Vergleich mit Benchmarks (z. B. andere Marken, Entwicklung über die Zeit etc.). Aufgrund der Tatsache, dass der Ansatz nicht nur die mentale Verfügbarkeit als Gesamtkonstrukt (z. B. für eine Erfolgskontrolle) erfasst, sondern eine dezidierte Bewertung hinsichtlich verschiedener relevanter Teilaspekte der mentalen Verfügbarkeit bietet, ermöglicht er eine präzise Ableitung ungenutzter Potenziale und Markenwachstumschancen.

In Gänze bedient BRAND MARK damit umfassend die Bedarfe nach Byron Sharp ausgerichteter und agierender Unternehmen und füllt somit die aktuelle Lücke nach konkreten Marktforschungsergebnissen und Handlungsimplikationen für die strategische Markenführung.

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