Peter Sonneck, IfaD BPTO: Preis-Leistungs-Sieger bei der Preisforschung

Preisforschung ist nichts Besonderes. Wer sich dafür die Grundlagen aneignen möchte, kann sich mit etwas Googeln schnell einen kompakten Überblick über die Methoden und Verfahren verschaffen. Von Gabor Granger über Preis Sensitivity Measurement (PSM) bis zum Choice Based Conjoint oder gar einem kontrollierten Markttest ist vieles möglich. "Je realitätsnaher, desto valider" ist nur eine der gängigen Faustformeln. Deshalb rangiert der Markttest auch ganz "oben". Aber nicht nur Budgets und Timelines setzen dem Machbaren Grenzen, auch eignet sich nicht jedes Verfahren für jedes Produkt oder jede Dienstleistung.

Unkomplizierte und effektive Erhebung

Auch das Choice Based Conjoint-Verfahren bietet recht realitätsnahe Kaufsituationen, denn die Teilnehmenden bekommen darin wiederholt Produkte mit Eigenschafts- und Preisvariationen zur Entscheidung am Bildschirm vorgelegt. Wenn es jedoch nur darum geht, die Preiselastizität und den optimalen Preis zu bestimmen (und nicht darum, das Produkt im Kontext des Preises zu optimieren), wird weniger zu "mehr". Glücklicherweise gibt es eine schlanke Alternative zum CBC, in der - es steckt im angelsächsischen Begriff - die Beziehungen zwischen Produkten und Preisen austariert werden. Auch beim Brand-Price Trade-Off (kurz "BPTO") werden realitätsnahe Entscheidungsalternativen vorgelegt. Die Variation beschränkt sich hierbei jedoch auf feststehende Produkte und Preise (Staffelung nach grundsätzlichen Spielregeln). Damit valide Ergebnisse erzielt werden, müssen für alle Produkte relevante Preisranges verwendet werden. Ein Einstieg bei zu hohen Preisen oder Obergrenzen, die von den meisten Befragten nicht akzeptiert werden, schränken die Aussagefähigkeit der Ergebnisse ein.

Die Teilnehmenden geben also selbst keine Preise an, sondern entscheiden sich in einem Szenario für eine der gezeigten Alternativen. In der ersten Runde stehen alle Produktalternativen zum günstigsten Preis zur Auswahl. In der zweiten Runde erhöht sich dann der Preis für das in der vorherigen Runde gewählte Produkt. Dieses Prinzip wiederholt sich von Runde zu Runde für die jeweils zuvor gezogenen Produkte.  Das BPTO ist beendet, wenn kein Produkt mehr gewählt wird oder maximale Grenzen erreicht wurden.

Wie beim Conjoint kommt es auch hier darauf an, dass sich die Teilnehmenden am Bildschirm einen schnellen und unkomplizierten Überblick über die Produktalternativen verschaffen können. Das gelingt umso besser, je schlanker die Produktdarstellung und -beschreibung gestaltet werden kann. Das folgende BPTO-Beispiel aus dem Bereich Kreditkarten klappt prima an Desktop und Tablet, für den Smartphone-Screen wären diese Infos jedoch schon zu kleinteilig:

BPTO-Fragebogen zum Thema Kreditkarten

Viele Analyse- und Simulationsmöglichkeiten

Der Brand-Price Trade-Off ist bestimmt nicht sexy, weil nicht neu oder besonders hipp. Jedoch grundsolide und vielfach bewährt. Und in der Analyse finden Sie dann die Antworten auf Ihre Fragen:

• Welche Preise werden für mein Produkt maximal akzeptiert?
• Welche geldwerten Unterschiede zwischen den vorgelegten Produkten werden von den Verwendern wahrgenommen?
• Bei welchen Preisen erreicht ein Produkt welche Verwendungsanteile im Umfeld der anderen abgefragten Produkte?

Die Klaviatur der Datenanalyse holt einiges aus dieser einfachen Erhebungsform raus:

• Ermittlung von Preisobergrenzen und der Preisakzeptanz
• Subjektive monetäre Differenzen der Produkte
• Verwendungsanteile von Produkten bei unterschiedlichen Preisstellungen
• Simulation von Szenarien basierend auf den definierten Produkten und Preisen
• Marktanteile, Absatzmengen, Umsätze und Gewinne berechnen
• Optimierung nach Anteilen, Absatzmengen, Umsätzen und Gewinnen

Je nach genutztem Tool können im Rahmen der Simulationen die Choice-Algorithmen First Choice und Share of Preference verwendet werden. Der Dateninput gestattet neben Price-Sensitivitäten auch Einnahmen-, Gewinn- und Optimierungs-Berechnungen. Schließlich ist auch eine Auswahl oder Abwahl von Produkten oder Konzepten im Vorfeld des BPTO möglich. Diese Vorteile dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Befragten den Abfragemechanismus durchaus durchschauen könnten und so wählen, dass sie schnell durchkommen. Für klar umrissene Pricing-Aufgabenstellungen mit einfacher Preisstruktur und nur Konzept und Preis als Merkmale ist BPTO aber in jedem Fall eine gute Alternative zu einem Choice Based Conjoint (CBC).

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