"Bislang findet im Bereich des Influencer-Marketings Marktforschung kaum Beachtung"

Holger Geißler (Bild: YouGov)

marktforschung.de: Herr Geissler, für die, die es noch nicht wissen: Was versteht man unter Influencer Marketing?

Holger Geissler: Influencer sind Personen, die in der Regel über soziale Kanäle wie Youtube, Instagram oder Facebook eine große Reichweite mit vielen Followern aufgebaut haben. Influencer Marketing ist dementsprechend die Möglichkeit, als Marke mit Influencern zusammenzuarbeiten, um die Reichweite des Influencers für die Werbung des eigenen Produkts zu nutzen. Wenn ein Influencer ein Produkt präsentiert und empfiehlt, kann das durchaus Kaufanreize in der Community auslösen. Das ist, wie wenn ein guter Freund Ihnen etwas empfiehlt. Diese Möglichkeit nutzen aktuell immer mehr Unternehmen, weil es in unserer stark fragmentierten Medienlandschaft zunehmend schwieriger wird, bestimmte Zielgruppen zu erreichen.

marktforschung.de: Sie versprechen Ihren Kunden, dass sie mit Hilfe Ihres Tools den Effekt des Influencer-Marketings planen und messen können. Wie soll das gehen, wenn die Influencer in bestimmten Märkten kaum bekannt und dann auch nicht erreichbar sind?

Holger Geissler: Bislang findet im Bereich des Influencer-Marketings Marktforschung kaum Beachtung. Stattdessen wird von Reichweiten, Klicks und Likes auf Werbeeffizienz geschlossen. Der Gedanke ist: "Wir haben 2 Millionen Reichweite erzielt, da wird schon was bei rausgekommen sein". Allerdings wird oft übersehen, dass nicht jedes Placement Beachtung findet – oder idealerweise zu einer positiven Wahrnehmung beim Follower führt. Bei der Auswahl der Influencer wird gerne aus dem Bauch heraus  oder nach den Vorlieben des Entscheiders entschieden. Das kann in die Hose gehen, da die Influencer-Welt eine sehr junge ist – und Youtuber, die jeder Jugendliche kennt, in der älteren Bevölkerung kaum bekannt sind. Da zunehmend relevante Geldbeträge fließen, ist es an der Zeit, dass die Marktforschung Instrumente dafür bereithält, um zu überprüfen, welche Kooperation Sinn macht – und welchen Effekt eine Kampagne mit einem Influencer hatte. Bei der Messung des InfluencerFit, das heißt, welcher Influencer am besten als Marken-Botschafter fungieren kann, werden verschiedene Influencer von unseren Panelisten beurteilt.  Da nicht jeder Influencer der Zielgruppe schon bekannt ist und wir auch Newcomer berücksichtigen wollen, wird in unserem Instrument der entsprechende Influencer erstmal mit einem Kurzvideo vorgestellt. Und die Erfolgsmessung der Kampagne erfolgt in der Regel im Kanal des Influencers. 

marktforschung.de: Sieht man die Effekte von Influencer-Marketing im Rahmen eines herkömmlichen Markentrackings?

Holger Geissler: Nein, sieht man eben nicht. Es wäre auch viel verlangt, dass eine Zusammenarbeit mit den Lochis einen messbaren Effekt im Markentracking der Sparkassen auslöst. Die Sparkasse macht ja viele Maßnahmen – und da geht der Effekt einer Influencer-Kampagne schnell mal im Grundrauschen unter. Nichtsdestotrotz kann die Kampagne gut gearbeitet haben. Mit den normalen Markentrackings kann dieser Effekt jedoch in der Regel nicht gemessen werden. Deshalb haben wir den YouGov InfluencerCheck entwickelt, um ein adäquates Tool für das Influencer Marketing zu haben. Und zwar von der Frage der Auswahl des Influencers bis hin zur Evaluation der Kampagne.

marktforschung.de: Ich muss diese Frage dem Marktforscher stellen: Wie werde ich eigentlich Influencer?

Holger Geissler: Das ist ein weiter Weg und auch kein einfacher Job. Sie müssen sich selbst als Marke definieren: Was macht Sie aus? Welche Kanäle wollen Sie bespielen? Was unterscheidet Sie von anderen Influencern? In welchen Feldern wollen Sie aktiv sein? Die klassischen Felder sind Food, Fashion, Fitness und Travel. In diesen Feldern tummeln sich aktuell die meisten Influencer. Vielleicht ist deshalb der Einstieg über eine Nische, in der Sie Ahnung haben, etwas leichter. Wenn das getan ist, brauchen Sie möglichst viele Follower, die Ihnen interessiert zuhören und auf ihre Meinungsäußerungen reagieren. Diese Community ist der Schatz, den Sie hegen und pflegen müssen. Ab einer bestimmten Reichweite und Relevanz kommen Unternehmen dann auf Sie zu, da Ihre Meinung in der Community vielleicht etwas zählt.

marktforschung.de: Vielen Dank!

Das Interview führte Tilman Strobel.