Big Data & die Marktforschung

Claudia Dubrau, AGOF (Bild: AGOF)

Von Claudia Dubrau, AGOF

Ein wahrer Goldschatz für fast jede Form von Marketing. Als Controller versprechen Sie sich vielleicht große Einsparpotenziale. Und als Marktforscher runzeln Sie eventuell etwas die Stirn und sorgen sich um die Herkunft und damit die Qualität und Validität dieser Daten. Alle diese Reaktionen sind nachvollziehbar – doch gerade die Marktforschung ist für mich ein echter Gewinner, wenn es um Big Data geht!  

Denn während in den Diskussionen um Big Data in den Anfängen das Thema teilweise sogar als Konkurrent zur etablierten Marktforschung stilisiert wurde, ist es heute nicht mehr davon wegzudenken. Big Data hat unserer Branche ganz neue Wege und Möglichkeiten eröffnet. Viele unserer heutigen Methoden und Verfahren hätten ohne Big Data weder entwickelt, noch eingesetzt werden können. Denn der Begriff steht nicht nur für Datenmengen, welche zu groß, zu komplex oder zu schnelllebig sind, um sie mit herkömmlichen Methoden zu verarbeiten. Er steht auch für neue Arten von Datenspeicher- und Analyse-Systemen, um diese Datenmengen zu konvertieren. Und das parallel auf bis zu Hunderten oder gegebenenfalls auch Tausenden von Prozessoren beziehungsweise Servern.

Bei der AGOF konnten wir das sozusagen am eigenen Leib erfahren. Auch wenn wir schon früher über eine schnellere Erhebung digitaler Reichweiten nachgedacht haben – die Möglichkeit zu den daily digital facts brachten uns erst die Big Data-Technologien. Erst dank immer schnellerer Prozessoren konnten wir die enormen Datenmengen, die bei einer täglichen Verarbeitung anfallen, handhaben -  dank vereinfachten Algorithmen die unterschiedlichen Datenquellen in diesem Tempo verarbeiten, und nicht zuletzt das Ganze auch bezahlen. Nur als kleiner Einblick, womit wir es Datenmengen-technisch heute bei der AGOF zu tun haben:

•  Pro Woche finden sich im Mess-System der INFOnline insgesamt ca. 300,0 Mio. technische Clients
•  Daraus werden aus knapp 1,0 Mio. Clients die 150.000 User für die daily digital facts gebildet.
•  Und diese werden jeden Tag für die Reichweiten- und Strukturdaten des Vortages von über 6.000   Belegungseinheiten in wenigen Stunden über Nacht verarbeitet und veröffentlicht.

Dieses Volumen wäre ohne Big Data nicht zu schaffen – und damit eine tägliche digitale Währung weiterhin Utopie. Und das ist nur eines von vielen Beispielen. Vor allem bin ich sicher: Was wir heute mit Big Data erreichen und realisieren können, ist nur ein Meilenstein auf einem noch langen Weg von Erfolgen im technologischen Bereich. Wie zum Beispiel als in den 50er Jahren erstmals auf Computer und Statistik-Software zugegriffen werden konnte, oder in den 90ern Analyse-Software wie SPSS oder SAS auf PCs verfügbar wurde. Viele Potenziale, die sich dadurch eröffnen werden, gerade auch für die Marktforschung, können wir heute sicher noch gar nicht absehen.

Eins muss an dieser Stelle noch erwähnt werden: Wir als Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung wissen, aus welchen verlässlichen Quellen unsere Daten stammen und können damit auf ihre Qualität und Aussagekraft vertrauen. Bei Big Data ist das leider oft nicht selbstverständlich und es geistern viele "zwielichtige" Datenberge durch den Markt. Gerade für die Marktforschung gilt dabei: Herkunft der Daten und damit ihr Bedeutungshintergrund, ihre Qualität und Validität müssen weiterhin sorgsam geprüft, hinterfragt und bewertet werden. Datenmengen alleine sind keine Heilsbringer! Doch wenn wir hier genügend Sorgfalt walten lassen und unsere Erfahrung und Expertise in Sachen Daten einsetzen, sollte uns das vor den neuen Möglichkeiten nicht zurückschrecken lassen.     

Ich bin mehr als gespannt, was die Zukunft uns hier noch alles bringen und wie sich unsere Branche und unsere Arbeit dadurch verändern wird!  

Die Autorin

Claudia Dubrau ist seit Februar 2009 Geschäftsführerin der AGOF.  Die studierte Psychologin ist seit Ende 2003 in verschiedenen Funktionen für die AGOF tätig. Zunächst war sie in der der Technischen Kommission (TK) und verschiedenen AGs aktiv, 2005/2006 war sie stellvertretende Vorstandsvorsitzende und von 2007 bis 2008 Sprecherin der Technischen Kommission, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemeinschaft, insbesondere die Markt-Media-Studie daily digital facts, trägt.