Big Data = Big Erkenntnis? Was das Abenteuer Social Media Forschung für Forscher und Auftraggeber bedeutet

Von Oliver Tabino (Geschäftsführer, Q | Agentur für Forschung / linkfluence Germany) und René Kaufmann (Senior Researcher, Q | Agentur für Forschung / linkfluence Germany)

Betrachtet man aktuelle Entwicklungen im Bereich Social Media und Social Media-Forschung, kann man schnell den Überblick verlieren. Als General Motors Mitte Mai ankündigte, sein Facebook-Werbebudget zu stoppen, nahm das amerikanische Portal Business Insider dies zum Anlass, über die Gründe zu spekulieren. Vermutung eins: Social Media wird für Unternehmen zunehmend unübersichtlich und komplex und ist eigentlich nicht mehr überschaubar. Vermutung zwei: Einige Unternehmen sind mittlerweile desillusioniert, weil sich viele der Heilsversprechen über Social Media bisher nicht erfüllt haben.

Uns interessiert Social Media natürlich aus der Perspektive der Forschung und es stellt sich die Frage: Quo Vadis Social Media-Forschung? Neuer Königsweg oder wildes Abenteuer? Wir denken, dass in beidem ein Funke Wahrheit steckt. Social Media sind als Forschungsrealität und -feld gekommen, um zu bleiben, und etablieren sich immer mehr als wichtige methodische Ergänzung zur klassischen Markt- und Sozialforschung. Daher wird es unserer Meinung nach Zeit für eine erste praktische Reflektion über Möglichkeiten und Herausforderungen, damit das Abenteuer Social Media-Forschung gelingt. Wir wollen explizit NICHT auf gute oder schlechte KPIs, Social Media ROI, Monitoring-Dashboards oder Fragen nach Repräsentativität und Quellenabdeckung einzelner Tools und Anbieter eingehen. In unserem Artikel geht es um drei ganz praktische Aspekte des Social Media Forschungsalltags, über die wir berichten wollen:

1. Wir beschäftigen uns mit unseren Kunden, also Unternehmen und Organisationen und deren Rolle bei Social Media Forschung.
2. Wir werden über das Thema Forschungsdesign bei Social Media Forschung schreiben.
3. Wir gehen auf das Thema Didaktik und Ergebnisvermittlung aus Social Media-Forschung ein.

Wer ist eigentlich für Social Media-Forschung zuständig?

Als Agentur-, Markt- und Sozialforscher sind wir immer daran interessiert, uns mit State-of-the-Art Methoden und Lösungen zu beschäftigen, diese marktreif zu machen und bis ins Details zu durchdringen. Wir sind auch daran interessiert, ob diese Ansätze oder Produkte vom Markt angenommen werden und somit unseren Auftraggebern einen Mehrwert bieten. Wir wollen methodisch saubere und innovative Forschung machen, bzw. Lösungen verkaufen, die sich an die Erwartungen und Wünsche der Auftraggeber anpassen. Auf den ersten Blick hört sich das gar nicht schwer an, denn jeder Forscher tut gut daran, dass die Erwartungen des Auftraggebers erfüllt werden. Im Kontext von Social Media jedoch gestaltet sich dieses Thema unserer Erfahrung nach anders als in der "klassischen" Markt- und Sozialforschung. In der klassischen Forschung kommen die Auftraggeber – oder zumindest unsere direkten Ansprechpartner – in den meisten Fällen aus der betrieblichen Marktforschung oder dem Marketing. Social Media Research und Social Media Marketing sind noch junge und dynamische Bereiche. Diese Dynamik kann man auf Anbieterebene z.B. daran erkennen, wie viele Social Media Monitoring-Anbieter es mittlerweile gibt oder auch nicht mehr gibt, bzw. wie viele Anbieter gar keine Marktforschungswurzeln haben, sondern aus der technologischen Ecke kommen.

Interessanterweise beobachten wir diese Dynamik aber auch bei Auftraggebern, denn immer wieder ist unklar, wo genau das Thema Social Media in Unternehmen angedockt ist. Wohlgemerkt nicht nur für uns als Forscher auf der Suche nach potentiellen Auftraggebern, sondern auch bei Unternehmen selbst beobachten wir eine gewisse Unsicherheit, wo genau das Thema Social Media seinen Platz finden soll. Bei einem unserer Auftraggeber ist Social Media Research beispielsweise in der Marktforschung beim Head of Consumer Insights angedockt, aber das ist in diesem Unternehmen eine neue Entwicklung, denn noch vor einem Jahr war das Thema der Konzernkommunikation zugeordnet. Wenn wir unsere nationalen und internationalen Auftraggeber anschauen, ist es sogar eher die Ausnahme, dass der Einstieg in das Thema Social Media über die Marktforschung kommt. Gerade Social Media Monitoring wird immer noch häufig als Social Media Clipping Service verstanden mit dem man den "Buzz" über die eigene Marke im Web beobachten und sammeln kann. Das ist eine typische Aufgabe für PR-Abteilungen oder die Unternehmenskommunikation. Daher haben wir aktuell in der Social Media Forschung mit eher untypischen Marktforschungskunden zu tun, was sowohl Agentur-/Institutsforscher aber auch betriebliche Marktforscher vor neue Herausforderungen stellt. Für Forschungsanbieter heißt das, dass Lösungen und Angebote für Social Media Forschung vielleicht auf ganz andere Adressaten in Unternehmen zugeschnitten werden müssen, weil die "Mittlerinstanz" betrieblicher Marktforscher nicht immer da ist. Umgekehrt haben wir den Eindruck, dass vor allem betriebliche Marktforscher dieses spannende Feld (zurück-)erobern sollten und sicherlich werden, denn aufgrund der methodischen Komplexität und dem immer wieder problematischen Umgang mit Fragen nach Repräsentativität, Validität und Reliabilität von Daten und Ergebnissen sind wir als Markt- und Sozialforscher eigentlich prädestiniert, diese Themen kompetent und gewinnbringend zu bearbeiten.

Forschen Sie schon oder monitoren Sie nur?

Um Letzteres zu erreichen ist eine zentrale Erkenntnis nötig: Dem Thema Forschungsdesign im Bereich Social Media wird aktuell noch zu wenig Beachtung geschenkt. Wie in der "klassischen" Forschung ist das Forschungsdesign ein zentraler Faktor für den Forschungserfolg. Hier zeigt sich, ob die Fragestellung des Auftraggebers verstanden wurde und wie man Rahmenbedingungen wie Budget und Zeit mit Erkenntnisinteresse und methodisch sauberem Ansatz in Einklang bringen kann. Dabei beobachten wir in unserem Alltag, dass häufig noch davon ausgegangen wird, dass Social Media Monitorings das einzige Tool und damit zentraler Anwendungsbereich von Social Media Forschung ist und somit auf das Design von Forschung weniger Wert gelegt wird. Leider werden hier viel erkenntnisbringende Möglichkeiten außer Acht gelassen und das forscherische Potenzial in und mit Social Media verschenkt.

Schauen wir uns beispielhaft drei verschiedene Projekte und Forschungsfragen an, die überhaupt nichts mit einem üblichen toolbasierten Social Media Monitoring zu tun haben:

1. Ein Auftraggeber wollte den Erfolg einer Kampagne im Social Web evaluieren.
2. Eine andere Aufgabe war es, im Web Consumer Insights über Millenials als Input für eine Kampagne zu generieren.
3. Ein drittes Projekt sollte dabei helfen, Image und Akzeptanz eines Medikaments im Web zu untersuchen.

Unsere erste Aufgabe als Social Media Forscher ist zunächst eine Art Machbarkeitsüberprüfung, denn längst ist im Social Web nicht alles möglich und schon gar nicht sinnvoll. Die Machbarkeit kann sich auf die Art der Quellen beziehen oder die Frage, ob ich überhaupt meine relevanten Zielgruppen finde bzw. diese etwas Relevantes zu einem Thema schreiben oder posten.Für unser erstes Beispiel, die Evaluation einer Kampagne, spielten die Themen Viralität und Tonalität eine entscheidende Rolle für den Auftraggeber, um zu evaluieren ob die Kampagne sich im Social Web verbreitet, getweetet, geliked oder kommentiert wird. Viralität kann man messen. Und Viralität lässt sich sichtbar machen. Zudem lässt sich die Evaluation ausdehnen auf eine Zielgruppenperspektive, denn das kennen wir aus der klassischen Forschung schon seit Jahrzehnten: Reichweite allein genügt nicht, wenn die Botschaft der Kampagne nicht bei den avisierten Zielgruppen ankommt. Anhand dieses Beispiels können wir erkennen, wie wichtig es ist, Social Media komplementär und integriert zu sehen zu anderen Marketing- oder Forschungskanälen. Außerdem ist der Austausch über die internen Zielsetzungen beim Auftraggeber extrem wichtig und zielführend.

Das dritte Beispiel ist typisch für Projekte im Gesundheitsbereich aber auch für Forschung, die wir im B2B-Bereich durchführen. Bei diesen Projekten mit ihren oft sehr speziellen Fragestellungen findet man im "offenen" Web häufig weder viel noch relevanten Content, da man sich eher auf sehr spezielle Foren konzentrieren muss. Das heißt, dass die Anzahl der Posts oder Kommentare unter Umständen nicht sonderlich groß ist, oder relevante Beiträge sich auf wenigen Foren oder sozialen Netzwerken konzentrieren. Wir müssen also eine Entscheidung treffen und eine Stichprobe ziehen und bilden somit in den Ergebnissen "nur" einen bestimmten Teil des Internet ab, der aber für unsere Fragestellung am relevantesten ist, weil genau hier Meinungen ausgetauscht, Images gebildet oder neue Ideen und Anwendungsmöglichkeiten diskutiert werden. Die Klärung der Erwartungen mit Auftraggebern im Hinblick auf die Anzahl der zu analysierenden Posts, die Reichweite und ob die Diskussion überhaupt irgendwo geführt wird, ist ein erster wichtiger Schritt, der dann beim Forschungsdesign unbedingt berücksichtigt werden muss.

Diese Beispiele sollen zeigen, wie heterogen und vielfältig Social Media Forschung bereits in kürzester Zeit geworden ist und sehr bald werden wir eine noch größere Bandbreite an Forschungsmethoden und -ansätzen haben. Das gilt umso mehr, wenn sich in Zukunft hybride Ansätze in der Forschung weiter etablieren. Hybride Ansätze oder Projektabläufe nutzen die Vorteile klassischer Forschung und kombinieren sie mit den Stärken von Social Media Forschung. Denn die Trennung von klassischer Forschung und Social Media Forschung ist unserer Meinung nach artifiziell und wird in wenigen Jahren Vergangenheit sein. In der Realität der Menschen, Verbraucher, Wähler etc. wird es diese Unterteilung ohnehin bald nicht mehr geben, denn sie agieren, handeln oder diskutieren dann in einer Welt, wo es keinen Unterschied mehr macht ob, es in der digitalen oder analogen Welt passiert.

Die Kunst der Datenvisualisierung

Der dritte und letzte Teil dieses Beitrages berichtet über Erfahrungen aus dem letzten Schritt eines erfolgreichen Projektes, der Vermittlung von Ergebnissen aus Social Media Forschung. Auf der ESOMAR Online 2010 stellte Michael Willeke, Marketing Communications Director bei Coca Cola, die These in den Raum, dass Online-Forschung nur dann eine Zukunft hat, wenn Marktforscher Forschungsplattformen bieten können, die Look and Feel "echter" Social Media haben. Im Grunde genommen wollte er damit sagen, dass nicht zuletzt deswegen immer weniger (neue) Teilnehmer bei Online-Marktforschung mitmachen, weil viele Panels und Online-Befragungen technisch und optisch so langweilig sind, dass man lieber auf Facebook Zeit verbringt anstatt für ein paar Cent an einer Panelbefragung teilzunehmen. Hier hat sich in den letzten zwei Jahren natürlich enorm viel getan und Anbieter haben längst ihre Umfragetools in Facebook integriert oder bieten tatsächlich ansprechende Panels in Sachen Optik und User Experience. Wir würden die These von Willeke aber gerne auf den Kopf stellen und wagen an dieser Stelle die Behauptung, dass auch für die Darstellung von Ergebnissen aus Social Media Forschung neue Formen nötig sind und die gängigen und bekannten Präsentationsformen weder ausreichen noch "sexy" genug sind. Diese These ist Segen und Fluch zugleich.

Mit unseren "Weblandkarten" – das sind Visualisierungen von thematischen Communities im Web und deren Verlinkungsstrukturen und viralem Einfluss (siehe Grafik 1) – bekommen wir immer wieder einen Satz zu hören: "Das sieht ästhetisch wirklich sehr beeindruckend aus und was es darstellt, habe ich zwar grob verstanden, aber sie müssen mir nochmal erklären, was ich damit jetzt genau anfangen kann."  Einerseits führt das dazu, dass solche Darstellungsformen sich teilweise vollkommen aus dem Marktforschungskontext lösen und die linkfluence-Visualisierungen z.B. in den letzten Monaten bei Designausstellungen oder in Museen landeten, wo sie unter dem Label Data Visualization oder Code and Art präsentiert werden. Andererseits offenbart dies natürlich, dass Forschung in und mit Social Media anscheinend nicht nur methodisch neue Wege geht, sondern auch neue Formen und Didaktiken der Ergebnisvermittlung erfordern. Oder anders formuliert: Was nutzen schöne bunte Visualisierungen mit Social Media Look and Feel, wenn der Auftraggeber sie nicht versteht?

Auch hier müssen wir gemeinsam daran arbeiten, die aus diesem neuen Forschungsterrain abgeleiteten Ergebnisse zu verstehen. Zum Beispiel reagierte ein Auftraggeber, als wir ihm das erste Mal eine unserer Grafiken zeigten, die visualisiert wie intensiv in einer Community zu einem Thema diskutiert wird, so: Er wollte wissen, "was denn bitte die ganzen schwarzen Pünktchen und Flecken in dem aufgeschnittenen Kabel bedeuten" (siehe Grafik 4).

Die vielleicht noch größere Herausforderung bei der Vermittlung von Social Media Forschungsergebnissen besteht unserer Meinung nach sogar darin, ob ein Medium wie Powerpoint, mit dem wir üblicherweise Berichte zur Verfügung stellen und präsentieren, überhaupt noch ausreicht. Ein Charakteristikum von Social Media ist ihre Non-Linearität. Damit ist gemeint, dass der Charme für den User darin besteht, verschiedenste Plattformen, Dienste, Websites oder Netzwerke synchron zu nutzen: Ich lese Status-Updates auf Facebook, wo ein Link mich zu Spiegel Online führt, den ich im parallel geöffneten Tab twittere. Wieder parallel finde ich auf einem Blog ein interessantes Bild, das ich bei Pinterest poste, um gleich danach auf Facebook zu schauen, ob jemand den Pin schon geliked hat. Wenn wir einem Auftraggeber– um im Beispiel zu bleiben – erklären soll wie Viralität entsteht, wird das durch das eher lineare Tool Powerpoint schwer funktionieren. Wir stellen Auftraggebern Ergebnisse beispielsweise in Form eines interaktiven Web-Interfaces zur Verfügung, in dem sich Vernetzungsstrukturen von Websites zeigen lassen oder auch in Dashboards, in denen die zentralen quantitativen und qualitativen Insights in Social Media Look and Feel präsentiert werden. Die Präsentationsform Powerpoint kann viele Aspekte von Social Media-Analysen allein deshalb nicht abbilden, weil sie weder technisch noch von ihren gestalterischen Möglichkeiten her dafür geeignet ist. Ähnliches gilt für das erwähnte Projekt zur Zielgruppe der Millenials. Die digital gewonnenen Insights und Ästhetiken verwandelten wir in ein professionell gestaltetes und hochwertig gedrucktes "Handbuch", dessen Lektüre dem Auftraggeber und insbesondere der Werbeagentur unmittelbare Inspirationen für eine geplante Kampagne lieferte, ohne den Umweg über eine zusätzliche Aufbereitung aus einem Chartbericht machen zu müssen. Social Media bedeutet sowohl für uns als Forscher als auch für Auftraggeber, sich an neue Präsentationsformen und "Ergebnisdidaktiken" heranzutasten, um dem Charakter des beforschten Feldes Social Media gerecht zu werden.

Fazit: Das Abenteuer geht weiter und die kritische Auseinandersetzung mit Social Media ist ein Muss.

Nach einer Welle der Euphorie und fast schon Goldgräberstimmung mit darauffolgender Ernüchterung sehen wir in der Social Media Forschung nun eine Phase der Etablierung, aber auch der kritischen Auseinandersetzung. Diese Diskurse und das ständige Hinterfragen tut diesem noch jungen Forschungszweig gut, denn alle Beteiligten, egal ob Auftraggeber oder externe Forscher und Berater lernen ständig dazu. Die Herausforderungen sind wie wir gesehen haben vielfältig und betreffen den gesamten Projektablauf von A bis Z. Der Innovationsdruck und der Druck über den forscherischen Tellerrand zu blicken und ungewohnte Wege zu gehen ist mit dem Aufkommen der Sozialen Medien für die Markt- und Sozialforschung gewachsen und das ist gut so. Wir müssen interdisziplinär denken und handeln, wir müssen uns aus anderen Bereichen und Feldern inspirieren lassen. Zudem scheint das Thema "Verkürzung von Produktzyklen" auch in der Marktforschung angekommen zu sein. Neue Methoden, Ansätze und vor allem Anbieter erscheinen auf der Bildfläche. Manche verschwinden genauso schnell wieder und manche sind sinnvoll, bereichernd und ernst zu nehmen. Das Einarbeiten, die Bewertung und das Austesten erfordert ein hohes Maß an Flexibilität, aber auch der Gelassenheit, nicht jeden Hype mitmachen zu müssen.

Eigentlich ein Traum für jeden Forscher!