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Bierwerbung in Österreich: TV-Kampagnen mit den besten Erinnerungswerten
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Linz/Österreich – Wie gut sich Verbraucher an Bierwerbung erinnern, wurde in einer österreichischen Studie untersucht. Die am häufigsten erinnerte Werbung des österreichischen Biermarktes war die zum Zeitpunkt der Messung aktuelle Stiegl-Kampagne "Heuwagen". Daraus folgend konnte die Brauerei aus Salzburg dann auch die meisten Werbeerinnerungen auf sich vereinen. Den zweithöchsten Erinnerungswert erzielte die Marke Gösser, deren Recall aus sehr unterschiedlichen, eher allgemeinen Nennungen generiert wurde. Über den gesamten Biermarkt gesehen ist das Fernsehen das wichtigste Werbemittel, von dem fast die Hälfte des gesamten Recalls hervorgebracht wurde. Dies sind Ergebnisse einer Befragung IMAS Institut im Rahmen des Power AdTrack.
In einer ersten Stufe wurde zunächst die Stärke der einzelnen Kampagnen gemessen, in einer zweiten deren Markenintegration und -stärke eruiert. Deshalb liefert das Power AdTrack für jede Marke auch zwei Stufen der Werbeerinnerung - den Ad Recall und den Branded Recall. Es wird also der Werberecall über die Werbeerinnerung selbst gemessen, und nicht über die Marke. So wurden bei der ersten Stufe der aktuellen Messung die Österreicher aufgefordert, an Bierwerbung (im TV, Print, Outdoor, Radio, Online und anderen Werbekanälen) zu denken. 37% der Österreicher beschrieben spontan eine Werbung der Marke Stiegl (Ad Recall). Auf die Nachfrage, nach dem Absender der eben erzählten Werbung (2. Stufe) schaffte Stiegl eine nahezu perfekte Markenintegration. Dem entsprechend war der Branded Recall mit 35% nur unwesentlich geringer. Am zweithäufigsten wurden Gösser-Werbungen erinnert, gefolgt von jenen von Ottakringer und Zipfer.
Dass der Zeitpunkt einer solchen Messung zu berücksichtigen ist, zeigt die Zusammensetzung des Recalls von Stiegl. Die Kampagne "Heuwagen", welche in den Wochen vor der Umfrage gelaufen war, generierte 41% des gesamten Recalls der Marke Stiegl. Anders formuliert, sind vier von zehn Werbeerinnerungen der Marke Stiegl auf die aktuelle Kampagne zurückzuführen. Ein ganz ähnliches Bild zeigt sich auch bei der Marke Ottakringer. Hier wurden 42% des gesamten Recalls von der zum Zeitpunkt der Messung aktuellen Kampagne "Nicholas Ofczarek am Klavier" erzeugt. Andererseits setzte sich der Werberecall der Marke Gösser, die insgesamt am zweithäufigsten erinnert wurde, sowohl aus der Nennung von verschiedenen älteren Kampagnen, als auch von sehr allgemeinen Erinnerungen (Slogan, Logo, Natur, ...) zusammen. Bei der Marke Puntigamer wurde der Slogan bzw. das Punitgamer-Lied am häufigsten erinnert.
Werden nun die sechs größten Player zusammengefasst, zeigt sich, dass Stiegl ein knappes Drittel des gesamten Recalls hervorbringt, Gösser kommt auf etwa ein Viertel, und der Rest entfällt auf Ottakringer, Puntigamer, Zipfer und Heineken.
Über den gesamten österreichischen Biermarkt gesehen, kommt knapp die Hälfte des Recalls aus dem Fernsehen; also 45% der Bier-Werbungen, an die sich die Österreicher erinnern, wurden im Fernsehen gesehen. Daraus lässt sich schließen, dass ein großer Teil des Werbebudgets in TV-Werbungen fließt. Die andere Hälfte des Recalls wird vor allem von Print-Anzeigen (18%) und Werbungen auf Plakaten (16%) generiert. Atypische Werbekanäle, wie zum Beispiel Werbung in Lokalen, auf Bierdeckeln oder in Sportstätten, spielen am Biermarkt auch eine gewisse Rolle. Diese Zusammensetzung gestaltet sich für die einzelnen Marken leicht unterschiedlich. So kommt etwa bei der Marke Puntigamer ein Viertel des Recalls aus Radio-Werbungen - was sicher mit der hohen Erinnerungsleistung des Puntigamer-Lieds zusammenhängt.
Nach Vorlage eines Storyboards der zum Messzeitraum aktuellen Kampagne "Heuwagen" der Marke Stiegl, gibt gut die Hälfte der Österreicher an, diese Werbung schon einmal gesehen zu haben. Die Bewertung der Befragten fällt durchaus positiv aus, was sich vor allem im Likeability-Index wiederspiegelt. Darüber hinaus fanden gut 60% der Respondenten die Werbung humorvoll, und knapp die Hälfte gab an, dass die Werbung einen positiven Eindruck von Stiegl vermittelt.
Zur Studie: Befragt wurden 1.000 Personen (österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren) im Zeitraum 18. September bis 3. Oktober 2014.
ah
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