System1 Research Biermarken: Das einzig Wahre oder lieber die Perle der Natur?

System1 Research hat sich die Mühe gemacht, zwölf Biermarken auf ihre Markenstärke und emotionale Verankerung zu untersuchen. Ein Ergebnis: Zwei Marken sind besonders stark, andere fielen beim Emotionstest gnadenlos durch.

Bei den spontanen Nennungen zeigte sich ein ähnliches Bild wie bei der Sterneverteilung. Beck's ist die Marke, die mit insgesamt 58 Prozent der Nennungen am häufigsten spontan genannt wurde. Auf Krombacher entfielen 46 Prozent der Nennungen und auf Warsteiner 43 Prozent. Die wenigsten spontanen Nennungen gab es bei Oettinger mit 13 Prozent, König Pilsener mit 11 Prozent und auf Astra, das lediglich 7 Prozent der spontanen Nennungen für sich verbuchen konnte. Allerdings sei bei Astra die Regionalität zu berücksichtigen, so System1 Reserch.

Bei den positiven Emotionen konnte Krombacher die Verbraucher überzeugen. 57 Prozent der Befragten empfanden "Freude" oder "Überraschung" bei dieser Marke. Sie seien "begeistert von dem Geschmack" und der Frische und sehen die Marke als traditionell. Ebenso positiv wurde Erdinger gesehen. Hier sind es 53 Prozent der Befragten, die "Freude" oder "Überraschung" bei dem Bier empfinden. Die Marke ist ein beliebtes Bier für den Sommer. Außerdem verbreitet es bei den Verbrauchern Biergartenlaune.

Negative Gefühle beim Billigbier

Die stärksten negativen Emotionen ruft Oettinger hervor. Den 32 Prozent positiven Emotionen stehen hier immerhin 24 Prozent negative Gefühle gegenüber. Die Probanden sehen diese Marke als Billigbier ohne Geschmack. Nicht ganz so negativ wurde Astra von den Befragten bewertet. Hier sind es 31 Prozent, bei denen das Bier positive Emotionen weckt und 9 Prozent, die der Marke negativ gegenüber stehen. Mit 60 Prozent der Antworten steht der Großteil der Befragten jedoch Astra  neutral gegenüber. Der Hauptgrund scheint die Regionalität zu sein, denn viele der Befragten geben an, diese Marke nicht zu kennen. Krombacher ist für die Verbraucher die Marke mit dem stärksten Image und wurde am häufigsten mit den wichtigsten Eigenschaften für den Kauf von Bier assoziiert: hohe Qualität, hochwertige Rezeptur und guter Geschmack. Auch hier sind es wieder Oettinger und Astra, denen diese Eigenschaften am wenigsten zugesprochen werden.

Welche Slogans ziehen?

Geht es um die Zuordnung der Slogans bei den unterschiedlichen Marken, zeigt sich ein etwas anderes Bild. Hier sind es nicht die zwei stärksten Marken Krombacher und Beck's, die vorne liegen, sondern Bitburger und Warsteiner. 66 Prozent konnten den Slogan "Bitte ein..." (Bit) der richtigen Marke zuordnen. Bei Warsteiner und dem Slogan "Das einzig Wahre" sind es 62 Prozent, die die richtige Zuordnung trafen. Bei Krombacher sind es immerhin noch 39 Prozent der Befragten, die "Eine Perle der Natur" zuordnen konnten. Bei Beck's und dem neuen Slogan "Erst mit dir wird's legendär" sind es gerade einmal 4 Prozent, die mit dem Slogan die richtige Marke verbinden konnten.

System1 Research (ehemals BrainJuicer) hat die unabhängige Studie unter 800 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 65 Jahren im März 2019 durchgeführt. Zur Einordnung der Markenstärke erhält jede Biermarke zwischen 1 und 5 Sternen. Diese Bewertung berücksichtigt sowohl die mentale Verankerung in den Köpfen der Konsumenten sowie die emotionale Stärke und die Klarheit des Images der Marke.

 

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  1. Sebastian Götte am 05.04.2019
    Und trotzdem kämpft Oettinger mit Krombacher um Platz 1 der meistverkauften Biere in Deutschland. Emotion scheint beim Bier also nicht alles zu sein ;-).

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