Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch AG und Dr. Harald Berens, M.O.M Markendienst Nürnberg GmbH Better Brand Growth: Wie kleine Marken stärker werden

K&A stellt mit dem SPICE-Ansatz kleineren Unternehmen ein Marktentwicklungstool zur Verfügung (Bild: picture alliance / imageBROKER | Knut Knipser).

Mehr als 70% aller Marken gelten in ihrem jeweiligen Branchenumfeld als wenig profiliert. Austauschbarkeit, geringe Bindungsbereitschaft sowie eine zunehmende Preis-Abhängigkeit beim Absatz sind die Folge. Dies gilt insbesondere für kleinere Anbieter und Markenartikler mit eingeschränkterem Budget. Damit kleinere Marken nicht in solche Abwärtsspiralen geraten, hat K&A auf Basis einer Datenbank mit mehr als 150.000 Fällen eigens einen interaktiven Modellansatz entwickelt, der Ursache-Wirkungszusammenhänge von Kommunikation, Kontexten, Marken und Verbraucherverhalten veranschaulicht und für die Markenführung nutzbar macht.

Der Stachel im Fleisch: Zentrale Treiber für Marktwirkung finden!

Smarte Marketing-Lösungen, auch für kleine und schrumpfende Budgets, sind das Gebot der Stunde. Das gilt für B2B, regionale Anbieter und kleinere Marktsegmente umso mehr. Auch wenn wir Sharp, Romaniuk und andere Ehrenberg-Bass-Forscher schätzen, so helfen ihre Theorien nicht, wenn vor allem Bekanntheit, Unterscheidbarkeit und Dominanz in der Marktbedeutung zentral sind. Denn nicht jede Marke ist wie Tesla, Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestlé, Mondelez u.ä. aufgestellt und verfügt über eine kommunikative Omnipräsenz. Deshalb werden die zentralen „kleinen Nadelstiche“ gesucht, die nachweislich menschliches Verhalten und damit Märkte verändern. Weil Budget knapp ist, muss der angelegte „Hammerschlag“ auch wirklich sitzen. Auf statistisch belastbarem Fundament!

Je besser es Marken gelingt, sich über konkrete Konsumanlässe im Alltag der Konsumenten festzusetzen und mit Wow-Effekten zu verknüpfen, desto leichter gelingt eine mentale Verankerung im Gehirn und damit einhergehend eine spätere Entscheidungs- und Verhaltensänderung in den jeweiligen Zielgruppen.

So simpel es klingen mag: Je stärker Marken solche Wow-Effekte erzeugen können, je häufiger es ihnen gelingt, für Konsumenten als Marke eine Art „Stolperstein“ im Lebensalltag zu sein, der gedankliche Prozesse auslöst, die zu einer Wahrnehmungsveränderung führen, desto leichter gelingen auch in spezifischen Alltagssituationen intendierte Verhaltensänderungen. Die mathematischen belegbaren Kausalketten menschlichen Verhaltens sind in Abbildung 1 schematisch dargestellt.

Abb. 1: Ursache-Wirkungszusammenhänge des SPICE-Modells

Staunen ist eine Emotion beim Erleben von unerwarteten Wendungen oder von unbekanntem Schönem und Großem. Dieses Staunen ist als „Wow“ das statistisch nachweisbare Äquivalent im Markenerleben und für Kaufentscheidungen ein zentrales Must Have. Konsumanlässe und Kontexte sind dabei mentale Verstärker für intendiertes Kaufverhalten. Dies kann durch ein eindeutiges Branding (mit Distinctive Assets) und einer entsprechenden Positionierung unterstützt werden.

Diese Zusammenhänge und Wirkungsketten sind über das SPICE-Modell messbar und individuell adaptierbar. Somit eignet sich der Ansatz als pragmatisches und effizientes Tool-Kit für die Identifikation der entscheidenden Hebel für erfolgreiche Markengestaltung. Dabei ist SPICE sowohl für unternehmerische Strategien, psychologische Marktaufklärung oder gezielte und wirklich nur zwingend notwendige Marktforschungsschritte nutzbar.

Von David zu Goliath: „Kleine“ Marken effizient „größer“ machen!

Die Wirkungsweise des Modells wollen wir beispielhaft für eine Kategorie darstellen: Für einen Markt wie Molkereiprodukte, den wir in die Unterkategorien gelbe oder weiße Linie, Frischkäse oder Buttermilch differenzieren werden wir für ausgewählte Marke die jeweiligen Potenziale der Marktentwicklung auf Basis statistischer Ursache-Wirkungszusammenhänge abbilden. Neben Sortimentsvielfalt prägen Kommunikationsleistung, die Verpackung, die Kontext- und Benefit-Reflexion sowie Qualitäts- und Preisanmutung die Wahrnehmung von Marken und deren Produkten.

Für Marken wie Ehrmann, Müller Milch, Bauer u.a. leiten wir über Wow-Analysen ab, wie diese Marken mental in der Verbraucherwahr­nehmung performen. So kann abgeleitet werden, welche Einflüsse sich aus den einzelnen Marketingelementen auf die Kaufwahrscheinlichkeiten ergeben. Unter Einbindung zusätzlicher Daten (Marktzahlen, Social-Media-Aktivitäten) können die Modellergebnisse sogar noch schärfer an tatsächliche Marktbegeben­heiten angepasst werden.

Doch das SPICE-Modell liefert auch ohne zusätzliche Marktdaten bereits konkrete Hinweise, wie die Marktwirkung einer kleineren, regionalen Marke noch besser ausgebaut werden kann. Die Marke Frankenland beispielsweise hat deutliche Defizite im Vergleich zu den Benchmark-Werten in der Kategorie und spezifischere Treiberfaktoren.

Die stärksten Hebel für eine mentale und damit verhaltensverändernde Wirkung wären hier, Konsumenten mehr Überraschungsmomente bzw. Momente zum Staunen zu bieten (Abb. 2). Wenig profilierten Marken hilft dabei eine Fokussierung auf Anlässe und Kontexte, die spezifisch mit der Marke Frankenland in Zukunft in Verbindung gebracht werden. „Fränkische Bezüge“ mit all seinen möglichen Facetten können für regional einkaufende Kategorieverwender wie ein „Stolperstein“ Überraschung und Staunen auslösen, führen zu erhöhter Erinnerungsleistung und Kontexteffizienz
- und damit auch zu stärkeren Kaufimpulsen.

Abb. 2: Projektive Stellschrauben für bessere Marktperformance für kleine Marken mit schwachem Branding

Das ist nur ein Beispiel dafür, dass mit dem SPICE-Modellansatz mit überschaubaren Mitteln und konzentrierter Abfrage, statistische Anleitungen über die eigentliche Fragestellung hinaus getroffen werden können, die auch eher blassen Marken zu mehr Spice und Markenkraft verhilft. SPICE bietet folglich nicht nur für große Marken im Sinne eines Marken-TÜV Insights und Controlling-Support, sondern liefert auch für kleine Marken diejenigen Steine für die Schleuder, die später scharf und spitz genug sind, um im Markt Wirkung zu erzielen.

Mehr dazu während der Succeet23 (25.-26. Okt. 2023) oder unter info(at)ka-brandresearch.com.