Qualitätssicherung in der Markt - , Meinungs - und Sozialforschung Betrug darf niemals verschwiegen werden

Rita Kite, Vice President, North America Operations GfK SE, über Qualitätsmanagement-Prozesse im Unternehmen ©marktforschung.de

Eines steht fest: Eine einfache Antwort auf diese Fragen gibt es nicht. Aber eine konstruktive Debatte über Qualitätssicherung in der Marktforschung ist zwingend notwendig. Und genau deshalb haben sich die Verbände ADM, DGOF, TeleTrusT, VMÖ, VSMS/ASMS sowie das Komitee 260 von Austrian Standards International zusammengeschlossen, um am vergangenen Freitag über eine zukunftsweisende und vor allem qualitätsorientierte Markt,-Meinungs- und Sozialforschung zu sprechen.

Durch das Programm führte Robert Sobotka, Geschäftsführer der Telemark Marketing GmbH und Vorsitzender des VMÖ (Verband Marktforscher Österreichs). Für ihn hat der Kongress eine besondere Bedeutung, wie er gegenüber marktforschung.de betont: "Qualität ist ein wesentlicher Faktor und wir wollen auf diesem Kongress einmal zeigen, was wir alles tun. Ich bin mir sicher, dass die Branche der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung weit mehr für die Qualitätssicherung tut, als andere Branchen. Und das sollte heute eigentlich ganz laut kommuniziert werden", so Sobotka.

Mit den Worten "Heute geht es um Qualität und um die Selbstverantwortung der Branche“ begrüßte Markus Deutsch, Geschäftsführer der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), um kurz nach 10 Uhr das Publikum. Der Kongress ist gut besucht, knapp 65 Teilnehmer – unter anderem Gäste aus der Schweiz und den USA - haben sich versammelt, um den Vorträgen zu folgen.

"Ein seriöser Anbieter spielt mit offenen Karten"

Den Auftakt macht Dr. Kai Bruns, Fachbeirat beim BVM und betrieblicher Marktforscher bei Lilly International mit seinem Vortrag "Qualitätskriterien in der Zusammenarbeit mit Instituten aus der Sicht eines Auftraggebers". Er stellt fest: "Qualität ist ein dehnbarer Begriff". Detailliert definiert Bruns die Wichtigkeit von Projekt-Angeboten, denn "nur mit Transparenz und Offenheit" könne ein seriöser Anbieter identifiziert werden. "Ein seriöser Anbieter spielt mit offenen Karten", so sein Fazit. Allerdings: "Auch die Auftraggeber stehen in der Holschuld", sagt Bruns. Um Unregelmäßigkeiten zu entlarven, sollten Interview-Mitschnitte und Fragebogen-Stichproben angefordert werden. Auch eine Kontrolle der Incentives oder eine Rohdatenanalyse sollte in gewissen Abständen erfolgen. "Es ist ein Irrglaube, dass mit unterzeichnen eines Vertrages die zugesicherten Leistungen geliefert werden", kommentiert Bruns.

In der anschließenden Fragerunde dirigiert Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute, ihre Frage an Redner Kai Bruns: "Ich habe das Gefühl, wir scheitern häufig am Procurement, welche Idee haben Sie, um dieses Problem zu lösen?". Für Kai Bruns ist das Procurement jedoch nicht das Hauptproblem: "Angebote müssen entsprechend ausgeschrieben und Projekte entsprechend beschrieben werden", manifestiert er. Eine klare und transparente Kommunikation auf beiden Seiten sorge für die richtige Erwartungshaltung.

Wie können Transparenzkritieren aussehen? In einer kurzen 10-minütigen Videobotschaft erklärte Susan Shaw, Vorsitzende des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforschung VSMS- ASMS, wie in der Schweiz auf Wunsch von betrieblichen Marktforschern Transparenzkriterien entwickelt wurden. Eine Liste der verbindlichen Transparenzkritierien des VSMS steht auf der Homepage zum Download zur Verfügung.

Von den betrieblichen Marktforschern zu den Institutsmarktfoschern. Rita Kite, Vice President, North America Operations bei der GfK SE, präsentierte relevante Qualitätsaspekte bei der Auswahl und in der Zusammenarbeit mit Feldinstituten. In ihrem englischsprachigen Vortrag sprach sie unter anderem von der Gefahr, die von Bots ausgeht. Ebenso stellte sie die von der GfK durchgeführten Qualitätschecks vor. Das Credo des größten deutschen Marktforschers: Eine klare und kontinuierliche Kommunikation mit allen Stakeholdern und die aktive Einbeziehung der Lieferanten ist das A und O für eine gute und qualitätsorientierte Zusammenarbeit.

"Qualität ist ein ganzheitlicher, kontinuierlicher Prozess"

"Fatalismus ist keine Lösung" - Hartmut Scheffler, Managing Director bei Kantar TNS, über Qualität in Theorie und Praxis ©marktforschung.de

"Qualität in Theorie und Praxis. Was muss man tun? Was kann man tun?". Hartmut Scheffler, Managing Director bei Kantar TNS, verspricht einen "Helikoptervortrag". Eine kurze Bestandsaufnahme. Fakt ist: die Branche steht vor großen Herausforderungen. Konkurrenzdruck, Preiskampf, Kosten und Schnelligkeit zu Lasten von Qualität - um nur einige Bedrohungen zu nennen. "Qualität betrifft das ganze Unternehmen und Qualität ist niemals statisch", so Scheffler. "Wer fragt schon nach Qualität, wenn wir von "Insights" statt von Ergebnissen sprechen?" Und: Wer hinterfragt bei "sensationellen Ergebnissen" noch, wie sie zustande gekommen sind? Berechtigte Aussagen, die beim Publikum gut ankommen. Wie kann man beauftragte Felddienstleister kontrollieren?  In der Theorie über Mitgliedschaften bei Verbänden, Zertifizierungen und eigene Qualitätsregeln. In der Praxis sollten persönliche Schulungen und Kontrollen essentiell sein, ein umfassender Datencheck erfolgen und Qualitätsprüfungen festgelegt werden. Dabei ist gerade die Schulung und eine faire Bezahlung der Interviewer ein wichtiger Punkt, um Betrug weitestgehend einzudämmen. Kurz, prägnant und auf den Punkt gebracht beendet Scheffler seinen Beitrag mit dem Fazit: "Qualitätsforderung ist auch systemrelevant für die Demokratie, eine offene Informationsgesellschaft und Pluralität".

"Betrug darf niemals verschwiegen werden"

Im Anschluss stellte ADM-Geschäftsführerin Bettina Klumpe die Möglichkeiten der Qualitätssicherung seitens der Verbände vor. In ihren Charts präsentierte sie die Rahmenbedingungen der Qualitätssicherung und skizzierte vorhandene Richtlinien, den ESOMAR-Kodex und Standesregeln. Sie stellt klar: "Die Verbände können die Anforderungen zwar definieren, aber die Institute sind für deren Einhaltung und Umsetzung verantwortlich und haben eine forschungsethische Verantwortung gegenüber den verschiedenen Stakeholdern der Branche". Seit 2001 wurden 28 Rügen eingereicht. Klumpe richtet deshalb einen dringlichen Appell ans Publikum: "Reichen Sie Beschwerden ein, wenn Sie Unregelmäßigkeiten feststellen". Was plant der ADM als nächstes? Die "Transparenz-Initative" des ADM sieht die Entwicklung einer Transparanz-Richtlinie mit konkreten Anforderungen und Sanktionsmöglichkeiten vor. Wie lange die Umsetzung dauern wird, lässt Klumpe offen. Für sie hat die Konferenz jedoch einen sehr wichtigen Beitrag geleistet, um das Thema Qualität und Qualitätsoptimierung wieder "mehr in den Fokus der Branche" zu rücken. Klumpe ist überzeugt: "Investitionen in die Qualität unserer Arbeit gehen jeden in der Branche an – sowohl Institute als auch Kunden." Man müsse sich von einer eher preisgetriebenen Branche wieder hin zu einer eher qualitätsgetriebenen Branche entwickeln. Transparenz im gesamten Forschungsprozess sei ein zentraler Punkt, um das Vertrauen in die Branche zu stärken. "Eine konsequente Durchsetzung der vorhandenen Branchenstandards ist die Voraussetzung für Akzeptanz von außen", so Klumpe.

Wie geht Qualitätssicherung im CATI? Telemark Marketing-Geschäftsführer Robert Sobotka ist sich sicher, dass Qualität bereits mit Einschulung der Interviewer beginnt. Eine Vorstellung des Unternehmens, eine umfassende CATI-Software Schulung und die Vermittlung rechtlicher Grundlagen sollten fester Bestandteil jeder Einschulung sein.

Ebenso referierten auf dem Kongress Dr. Holger Mühlbauer, Geschäftsführer der TeleTrusT - Bundesverband IT Sicherheit zum Thema "ISO Normen - Selbstregulierung und Qualitätssicherung in der Marktforschung", Alexandra Wachenfeld-Schell, Vorstandsvorsitzende der DGOF über "Qualitätssicherung in der Onlineforschung" und Jörg Tschasche, Chief Production Officer bei respondi, über "Qualität in der Online Marktforschung in der Praxis - ein Fallbeispiel der respondi AG".

Die Konferenz lieferte wichtige Impulse zur Qualitätssicherung. Einig waren sich am Ende des Tages alle Referenten, dass Qualität schon bei der Schulung der Interviewer anfängt. Und - auch darin bestand Konsens - Qualität hat ihren Preis! 

ma