Best Practices in Sensorik und Konsumentenforschung im Zeitalter der Digitalisierung

Von Dr. Martin Kern, SAM Sensory and Marketing International

Die Ausrichtung von Produkten an die lokalen Präferenzen der Zielgruppe ist eine der großen Herausforderungen globaler Vermarktung. Unternehmen stehen vor der Wahl, entweder die Produkte so wie sie im heimischen Markt kommerzialisiert werden in die neuen Zielmärkte zu exportieren oder entsprechend den Präferenzen der neuen Zielgruppen anzupassen. Ersteres ist einfach, die Anpassung erfordert allerdings das Wissen darum, wie und in welche Richtung angepasst werden soll – ohne die Erhebung von Insights in den Zielmärkten ist dies nicht möglich. Damit stehen auch Kosten zur Diskussion: Es ist die Frage zu beantworten, wie groß das Risiko eines Flops ist, und wo Aufwand und Ertrag sich die Waage halten.

Dies gilt umso mehr vor dem Hintergrund einer sich immer schneller wandelnden Gesellschaft: Die Generation Y oder auch Millenials, verändert nachhaltig die Märkte. Wir stehen am Beginn einer weltweiten und nachhaltigen Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Die digitale Revolution ist in vollem Gang. Betrachtet man den Einfluss der verschiedenen Kommunikationskanäle auf die Kaufentscheidung, so wird der Wandel deutlich:

• 2014 hat Direktmarketing und TV um mehr als 10 Prozent in seiner Bedeutung auf die Kaufentscheidung abgenommen.

• Das klassische Internet dagegen hat über 10 Prozent zugenommen, soziale Netzwerke um über 5 Prozent. In etwa die Hälfte der Kaufentscheidungen über Internet gehen auf direkte Produktbeurteilung durch den Konsumenten zurück.

Bedeutung verschiedener Kommunikationskanäle für die Kaufentscheidung im Jahr 2014 (Bild: SAM Sensory and Marketing International)

Eine neue Definition der Qualität

Was ist so anders als zuvor? Die Antwort: Alles. Digitalisierung und das Internet ändern viele Prozesse nachhaltig – und die Dynamik des Wandels erfasst alle Bereiche. Einer der wichtigen Punkte im Zusammenhang mit Produkterfolg ist: Mehr als jemals zuvor berichtet der Konsument über seine Produkterfahrung. Und noch mehr: diese Beurteilung ist für fast jeden immer zugänglich. Was bedeutet dies für die Industrie? Mehr als bisher zählt die Stimme des Konsumenten. Konsumenten informieren sich in zunehmendem Maß über das Internet hinsichtlich der Erfahrung anderer Konsumenten mit einem Produkt. Und Produkte, die den Anforderungen des Konsumenten nicht entsprechen oder enttäuschen, werden durch negative Kommentare im Internet abgestraft.

Aus dem zuvor Gesagten erwächst die Anforderung, für diese neue Auseinandersetzung in der Vermarktung gerüstet zu sein: Idealerweise stellen Produkte den Konsumenten nicht nur zufrieden, sondern sind so gut, dass der Konsument darüber zu berichten beginnt. Damit erfährt Qualität eine neue Definition, die durch die Millenials geprägt wird:

"Produkte müssen so gut sein, dass der Konsument beginnt, darüber positiv in seinen sozialen Netzwerken zu reden."

Erst wenn Unternehmen bereit sind, sich auf die neuen Anforderungen einer digitalisierten Gesellschaft einzulassen, sind sie ausreichend auf die neuen Gegebenheiten und die damit verbundenen Änderungen des Marktes vorbereitet.

Damit definieren sich auch die Anforderungen an die Produktforschung, insbesondere Sensorik und Konsumentenforschung neu. Diese hat heute viel mehr Beratungsfunktion bei den Unternehmen im Hinblick auf die Gestaltung der Studie und muss darauf ausgerichtet sein, zu ermitteln, wie Produkte in Sensorik, Verpackung und Auslobung beschaffen sein müssen, um im Gebrauchs- oder Konsum-Moment wirklich zu überzeugen: Zu bewirken, dass die Konsumenten beginnen, darüber positiv zu berichten.

Anforderungen an gute Sensorik und Konsumentenforschung

Vor dem Hintergrund der neuen Herausforderungen des Marktes mit einem sich sehr stark verändernden Verhalten des Konsumenten, welcher für Kommunikation und Kauf das Internet immer als Referenz präsent hat, kann Unternehmen nur geraten sein, Produkte sorgfältiger in Bezug auf die vom Konsumenten beurteilte Qualität zu entwickeln und zu vermarkten. Die Generierung von Insights darüber, wie Konsumenten Produkte beurteilen, kann auf vielfältige Art und Weise erfolgen und ist abhängig von der jeweiligen Zielsetzung. Produkttests mit der Zielgruppe sind jedoch für eine systematische Entwicklung unverzichtbar.

Die direkte Produktbeurteilung bleibt wichtig (Bild: SAM Sensory and Marketing International)

Testpower über 0,8 und ausreichend große Stichprobe

• Die kleinste, getrennt ausgewertete Untergruppe sollte 60 Datensätze enthalten. Aussagen mit kleineren Stichprobengrößen sind nicht wirklich robust in ihrer Aussagekraft.

• Eine rigorose Einhaltung der Rekrutierungsvorgaben. Es ist wichtig, dass die richtigen Konsumenten rekrutiert werden.

• Die Testpower sollte nach jeder Studie berechnet werden und mindestens 0,8 erreichen

Datenqualität: Minimierung des Grundrauschens der Daten

• Einhaltung einer vernünftigen Sitzungslänge in Abhängigkeit von der Produktkategorie. Als Orientierung sollten hier 60 Minuten für eine Sitzung dienen.

• Standardisierte Produktdarbietung – alle Produkte sollten nach den gleichen Bedingungen zubereitet sein, so dass die Zubereitung selbst keinen Einfluss auf die Beurteilung hat.

• Limitierung der Anzahl von Produkten: Von einem Konsumenten sollten nicht mehr als 6 Produkte in einer Sitzung beurteilt werden. Manche Produktkategorien sollten darunter bleiben (z. B. alkoholische Getränke, Kaffee, etc.).

• Schließlich zeigen auch die verschiedenen Testarten große Unterschiede in der

Anwendung guter Statistik als Hilfsmittel

• Gute Statistik ist dadurch charakterisiert, dass sie die Daten im Hinblick auf die Zielsetzung angemessen untersucht. Die Wahl der Auswertungsmethode ist daher wichtig – und erfordert Kenntnisse in Statistik.

• Am Ende bleibt die Statistik aber eine Hilfsgröße, die uns ermöglicht, die Ergebnisse klarer und differenzierter zu verstehen. Sie macht aus schlecht erhobenen Daten keine Guten – bei aller Statistik darf der Blick auf den Kontext der Datenerhebung nicht fehlen, um die Aussagekraft von Ergebnissen insgesamt zu relativieren.

Berücksichtigung der Grundlagen menschlicher Wahrnehmung

• Die Grundlagen der Humansensorik sind erforderlich, um die Möglichkeiten und Grenzen sensorischer Beurteilung sowie die Aussagen von bestimmten Fragestellungen des Konsumenten beurteilen zu können. Ohne dieses Grundverständnis zur Humansensorik lässt sich kein Produkttest vernünftig planen und noch weniger auswerten.

• Wichtig sind wenige, aber zielführende Fragestellungen. Beim Konsumenten sind das Fragestellungen zur Hedonik – ein Konsument kann nicht beantworten, warum ihm etwas schmeckt und warum nicht. Das muss auf anderem Weg herausgearbeitet werden.

• Das Testdesign muss ermöglichen, dass der Konsument Unterschiede wahrnimmt. Dazu gehört, neben den schon genannten Punkten "Anzahl der Produkte pro Sitzung" vor allem eine gute Neutralisation zwischen den Produkten und ein ausgewogenes Test-Design, um Positionseffekte durch die verschiedenen Produkte auszugleichen.

Berücksichtigung von Unterschieden bei Testdurchführung in verschiedenen Kulturen

• Studien in anderen Ländern, vor allem außerhalb Europas, erfordern oftmals, dass das Studien-Design an die lokalen Bedingungen anzupassen ist. So ist z.B. in Lateinamerika immer eine Assistenz erforderlich, um sicherzustellen, dass die Fragen vom Konsumenten auch richtig verstanden werden. Demgegenüber sind in manchen Ländern des Nahen Ostens Befragungen streng nach Geschlecht zu trennen, um nur einige ganz wenige Beispiele zu nennen.

Die nachfolgende Abbildung zeigt die genannten Punkte nochmals im Überblick.

Wichtige Grundsätze bei Produkttests mit Konsumenten (Bild: SAM Sensory and Marketing International)

Erweiterte Toolbox der Sensorik und Konsumentenforschung

Sensorik und Konsumentenforschung, insbesondere Sensory Marketing, bietet heute ein großes Portfolio mit einer hervorragenden wissenschaftlichen Fundierung, um Unternehmen bei der Erfüllung dieser schwierigen Aufgabe zu unterstützen. Eine der wichtigsten Säulen ist dabei die Messung der Akzeptanz bzw. des Gesamturteils für Produkte im Vergleich zu Benchmark-Produkten, insbesondere im Zusammenhang mit der Kaufwahrscheinlichkeit. Die darauf aufbauende Analyse erlaubt daraus einen Action-Standard für die Produktkategorie abzuleiten und zu definieren, wie gut ein Produkt wirklich von seiner Zielgruppe beurteilt werden sollte, um den neuen Qualitätsanforderungen zu entsprechen.

Darüber hinaus haben neue Erkenntnisse und methodologische Weiterentwicklung das Leistungsportfolio erweitert. Die nachfolgende Auflistung gibt einen Überblick zu den heute verfügbaren Elementen. Hier wird ersichtlich, dass die Digitalisierung auch neue Messgrößen zur Verbesserung der Vorhersage des Produkterfolgs entwickelt hat:

• Akzeptanzmessung im Benchmark-Vergleich: Ermittlung der Akzeptanz von Produkten. Beantwortung der Frage: Wird der Benchmark erreicht? Wie groß ist die Lücke zum Benchmark und wir kann diese überwunden werden?

• Produkt-Optimierung: Methode, um Produkte systematisch zum besten Produkt ihrer Kategorie zu entwickeln.

• Wechselwirkung von Modalitäten: z.B. Reduzierung von Zucker und Fett bei gleichzeitigem Erhalt der Gesamt-Akzeptanz.

• Well-Being bzw. Wohlbefinden als neue Messgröße. Neben der Akzeptanz spielt die Wahrnehmung der Wirkung von Produkten auf das Wohlbefinden von Konsumenten eine wichtige Rolle und sollte zusätzlich ermittelt werden.

• Emotionsmessung: Die Ermittlung des Einflusses von Produkten auf die emotionale Befindlichkeit des Konsumenten. Emotionale Profile bringen zusätzliche Informationen ebenfalls zur Kaufentscheidung bei.

• Verhaltensbeobachtung/Behavioural Measurement: Messung von Konsumenten-Entscheidungen unter realen Bedingungen (z.B. in einer Bar).

• Implizite Verfahren mit den verschiedenen Methoden des Implicit Association Test (IAT): Sie dienen zur Ermittlung der unterbewusst wahrgenommenen Assoziationen und tragen maßgeblich zur Validierung von Auslobungen und Positionierungen bei.

• Temporal Dominance of Sensations und Liking: Messung der zeitabhängigen Veränderung von Wahrnehmungen wie bitter, süß etc. und Messung der zeitabhängigen Veränderung der Produktakzeptanz während der ersten Minuten des normalen Konsums eines Produkts. Dies erlaubt eine gezielte Veränderung von Produkteigenschaften vor allem dann, wenn sich Produkte z.B. hinsichtlich Geruch (vor dem Konsum), Geschmack und retronasale Wahrnehmung und Nachgeschmack sehr stark verändern.

• Bayesian Networks: Damit werden alle Fragebogenelemente und alle Produkte einer Studie in einer völlig unabhängigen Form miteinander verrechnet. Das ermöglicht eine Darstellung der Gesamtzusammenhänge für alle Produkte insgesamt und darüber hinaus eine Berechnung des Einflusses einzelner Produkteigenschaften auf eine Zielgröße und deren Visualisierung. Auf diese Weise kann die Optimierung eines Produkts auf Basis von Konsumentendaten erfolgen. Zur Verdeutlichung für die Produktkategorie "Orangensaft": Die Gesamtzusammenhänge für Natürlichkeit werden für alle Produkte geklärt und visualisiert, gleichzeitig kann für jedes einzelne Produkt der Optimierungsbedarf zur Verbesserung der Natürlichkeit herausgearbeitet und quantifiziert werden.

• I-Home Use Test (I-HUT): Home-Use-Tests sind heute sehr mobil geworden und erlauben eine sehr flexible Messung von Einzelproduktbeurteilungen. Aufgrund der Möglichkeiten, Konsumenten aus Online-Panels zu rekrutieren, sind Home-Use-Tests heute von zentraler Stelle nahezu weltweit durchführbar.

• Der Einsatz von Ultraschall und von Infrarot zur Messung von Wahrnehmungen des Konsumenten erschließen Wahrnehmungsbereiche, die bislang der Sensorik und Konsumentenforschung nicht zugänglich waren.

Welche Vorgehensweise auch immer gewählt wird: Die Qualität der erhobenen Daten sollte nicht außer Acht gelassen werden. Je standardisierter die Testbedingungen und je kontrollierter die Produktbeurteilung, desto mehr kann Datenverzerrung ausgeschlossen werden. Idealerweise sind Unterschiede in der Produktbeurteilung ausschließlich auf tatsächliche Produktunterschiede und Konsumenten zurückzuführen und nicht auf externe Einflüsse. Bei allen Vorteilen, die mobile Datenerfassung und Home-Use-Tests bieten, dieser Umstand sollte nicht vergessen werden.

Compliance des Test-Protokolls und Datenqualität (Bild: SAM Sensory and Marketing International)

Digitalisierung: Herausforderungen und Chancen in einer globalisierten Welt

Digitalisierung hat vieles in Sensorik und Konsumentenforschung ermöglicht – Studien sind heute besser, günstiger und sicherer durchzuführen. Sie liefern, wenn richtig aufgesetzt, bessere Datenqualität in kürzerer Zeit.

Die einfachste Form der Digitalisierung ist die der lokalen Anwendung einer Software über einen Server, der die Datenerfassung an Terminals steuert. Die Einbindung des Internets ist hierzu nicht erforderlich. Sehr viel attraktiver, aber auch komplexer wird die Digitalisierung der Datenerfassung über mehrere Standorte, als globale Lösung, auch über mehrere Länder: Damit kann alles von einen zentralen Server programmiert und gesteuert werden und der Proband muss vor Ort nur den Link zum Fragebogen öffnen. Vor allem bei Studien, die über mehrere Standorte gehen, macht diese Vorgehensweise die gesamte Datenerfassung sehr viel einfacher, viele Schnittstellen verschwinden, die Daten aus den einzelnen Standorten müssen nicht mehr aus getrennten Datensätzen zusammengefügt werden sondern werden von Beginn an in einem Speicherort gesammelt.

Digitale Datenerfassung (Bild: SAM Sensory and Marketing International)

Aspekte der Sicherheit bei der Digitalisierung

Da ist zunächst die Sicherheit der Software zu nennen – sie sollte nach den internationalen Standards für Software-Sicherheit programmiert werden. Für die Zwischenspeicherung der Daten (meistens in der Cloud) ist die physische Sicherung von Bedeutung: hier greifen globale Sicherheitsstandards wie z.B. ISO 27001, SOC, PCI usw.. Dann ist die virtuelle Sicherheit – der Schutz vor Hacker-Angriffen – zu gewährleisten. Die beginnt mit einer robusten Authentifizierung und Autorisierung, effizienten Firewalls und Datenverschlüsselungen und einem Schutz vor Passwortangriffen. Schließlich muss ein effizientes Back-Up gewährleistet sein, um auf unvorhergesehene Vorfälle wie z.B. Internet- oder Stromausfall vorbereitet zu sein. Hier sind zwei Dinge wichtig:

a)  Bereits erfasste Datensätze sollen erhalten bleiben. Heute sind Recovery-Point-Object (RPO)-Zeiten von 1 Sekunde üblich, so dass der Verlust erfasster Daten nahezu vollkommen auszuschließen ist.
b) Das gesamte System der Datenerfassung ist in möglichst kurzer Zeit wiederherzustellen. Hier sind von Seiten der Datenerfassungs-Software (Server-Ausfall) entsprechende Service-Levels (Recovery Time Objective, RTO) so zu gestalten, dass innerhalb von 2 Stunden das gesamte System wiederhergestellt ist. Für den Fall des Internet-Ausfalls mittels einen alternativen Zugangs (z.B. WLAN) eine lückenlose Internetverfügbarkeit sichergestellt werden.

Aspekte der Datenqualität bei der Digitalisierung

Was die Datenqualität bei der Digitalisierung unter Einbindung des Internets angeht, so betrifft dies im Wesentlichen die verfügbare Geschwindigkeit (vor allem Download), die Zuverlässigkeit der Verbindung, die Funktionalität des Browsers und der Download der Datensätze vom Server.

Für eine webbasierte Datenerfassung im Studio sollte ein Internet-Anschluss von 25 mbit/s als Download mindestens zur Verfügung gestellt werden, um Wartezeiten des Konsumenten bei der Beantwortung des Fragebogens zu verhindern. Darüber hinaus sollte eine strukturierte, gigabite-fähige interne Verkabelung gegeben sein. Dies beinhaltet CAT 7-Kabel, Patchkabel CAT 6a und gigabite-fähige Switche als Standard-Ausstattung.

Bezüglich der Zuverlässigkeit des Internets ist eine Leased Line-Verbindung oder auch Standleitung zu empfehlen. Sie bietet den heute erforderlichen Standard – in der Regel eine sehr belastbare Glasfaserverkabelung, ein Service-Level von zwei Stunden und eine symmetrische Bandbreite des Anschlusses von bis zu 100 mbit/s – in der Regel kann zwischen verschiedenen Geschwindigkeiten gewählt werden. Damit lässt sich auch mit größeren Einheiten sehr zuverlässig arbeiten.

Mit einem solchen Internet ausgestattet, lässt sich dann die Datenerfassung mittels Thin-Clients als Terminal-Lösung für Studio-Tests sicher durchführen. Das Betriebssystem sollte dabei mindestens Windows 7 sein. Wichtig ist dann noch die Wahl des Browsers: In der Zwischenzeit gibt es große und deutlich spürbare Unterschiede zwischen den Browsern. Google Chrome oder Mozilla Firefox sind heute leistungsfähiger als Internet Explorer.

Digitalisierung ermöglicht Schneller, Besser, Sicherer

Die zentrale Programmierung und das Ausrollen von Studien in mehreren Ländern als webbasierte Version ist heute die State-of-the-Art-Lösung. Zentrale Programmierung und Steuerung sowie Vermeidung von Schnittstellen in der gesamten Datenerfassung ermöglichen eine signifikant verbesserte Datenintegrität und eine Verbesserung der gesamten Flexibilität der Studiendurchführung. Die spezifischen Anforderungen der Datensicherung an mehreren geographisch voneinander verschiedenen Orten machen den gesamten Ansatz belastbarer und stabiler.

Schlussfolgerungen:

Die fortschreitende Digitalisierung verändert unsere Märkte sehr nachhaltig. Für die Vermarktung von Produkten ist dabei wichtig, dass der Konsument in der Definition der Qualität eine zunehmende Bedeutung erfährt. Mehr und mehr definiert die Zielgruppe, was gut ist und was nicht.

In diesem sich verändernden Marktszenario ist die Zielsetzung, Produkte zu entwickeln, die so gut sind, dass sie der Qualitätsdefinition im 21. Jahrhundert standhalten: Dass der Konsument darüber in seinen Netzwerken positiv berichtet. Um dies systematisch und gezielt zu erreichen, sind Produkttests mit Konsumenten unumgänglich.

Unternehmen steht heute mit moderner Sensorik und Konsumentenforschung ein wissenschaftlich fundiertes Instrumentarium zur Verfügung, das für diese Zielsetzung und zur Unterstützung von F&E und Marketing ideal geeignet ist und vielfältige Fragen beantworten kann. Auch hier hat die Digitalisierung nicht halt gemacht: Sie ermöglicht heute eine zentrale, webbasierte Vorgehensweise, welche Produkttests leistungsstärker und preisgünstiger macht.

Der Autor:

Dr. Martin Kern, SAM Sensory and Marketing International (Bild: SAM Sensory and Marketing International)

Dr. Martin Kern ist C.E.O. von SAM Sensory and Marketing International.