Best Practice Award GOR 13: Dr. Gerhard Keim und Patricia Blau (GIM) im Interview

Die Gewinner des Best Practice Awards beim Vortrag (v.l.n.r.): Patricia Blau (Research Director, GIM), Dominic Fried-Booth (Barnes & Noble) und Dr. Gerhard Keim (Division Director Consumer Goods & Services, GIM) (Foto: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

Den diesjährigen Best Practice Award der GOR 13 hat das gemeinsame Projekt "Read between the lines – understanding the potential of e-reading in Germany" der GIM. Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH und Barnes & Noble Inc. gewonnen. Dr. Gerhard Keim, Director FMCG & Services, und Patricia Blau, Director Consumer Health Research (beide bei der GIM) berichten darüber im Interview mit marktforschung.de.

marktforschung.de: Frau Blau, Herr Dr. Keim, Sie haben bei der diesjährigen GOR den "Best Practice Award" gewonnen – herzlichen Glückwunsch dazu! Sie wurden gemeinsam mit Barnes & Noble für den Beitrag "Read between the lines – understanding the potential of e-reading in Germany" ausgezeichnet. Was denken Sie, waren die inhaltlichen und forscherischen Aspekte, die die Jury überzeugt haben?

Patricia Blau: Vielen Dank für die Glückwünsche! Natürlich haben wir uns diese Frage auch gestellt und sie – ganz Forscher – direkt an die Jury weiter gegeben. Das Feedback der Jury nahm vor allem auf die breite aber dabei zielgerichtete Verzahnung von qualitativ Online und Offline Bezug. Das war auch aus unserer Sicht eine klare Stärke. Innerhalb der Studie gab es eine klare Positionierung von Online als eine methodische Facette unter vielen, die alle gemäß ihrer individuellen Stärken eingesetzt wurden. Im Kontrast dazu wurde in den vergangenen Jahren des Online-Booms in der qualitativen Forschung, die Online-Methode häufig um ihrer selbst willen verwendet – selbst wenn es dem aktuellen Forschungsgegenstand nicht unbedingt angemessen war.
Gerhard Keim: Darüber hinaus ist sicherlich das Themenfeld spannend und nicht einfach anzugehen: Es handelt sich um einen jungen Markt, der sich schnell entwickelt. Forscherisch ist das noch vergleichsweise unbekanntes Terrain. Somit war ein Aspekt des Projektes zweifelsohne auch die konzeptionelle Arrondierung, wie dieses Terrain aussagekräftig und möglichst zielführend forscherisch zu erschließen sei.
Patricia Blau: Jenseits solcher methodischen Aspekte, war eine weitere Stärke auch, dass eine breite inhaltliche Fragestellung greifbar heruntergebrochen und anschaulich sowie ansprechend präsentiert wurde. Dies ist nicht nur im Rahmen einer Konferenz sondern auch bei der Präsentation vor dem Kunden von entscheidender Bedeutung.

marktforschung.de: Wie kam es zu der Zusammenarbeit mit Barnes & Noble?

Gerhard Keim: Für Barnes & Nobles war es wichtig, mit einem deutschen Institut zusammen zu arbeiten, das neben einer ausgewiesenen Kompetenz für maßgeschneiderte methodische Ansätze, auch grundlegendes kulturelles und gesellschaftliches Verständnis mitbringt. Als US-amerikanisches Unternehmen waren sie gezielt auf der Suche nach Cultural Brokerage, d.h. nach einer Vermittlung zwischen den Kulturen. Da unser Kunde im Hause Barnes & Noble, Dominic Fried-Booth, die GIM aus seiner Zeit im europäischen Marktforschungskontext kannte, lag es für ihn nahe, uns eine Anfrage zu senden. Letztlich war unser Angebot dann wohl überzeugend, zumal wir eine sukzessive Lernkurve integriert hatten, was eine ebenfalls sukzessive Annäherung an den deutschen Lesemarkt ermöglichte.

marktforschung.de: Haben Sie nach der Studie auf das Potenzial von E-Reading in Deutschland eine andere Sicht als vorher?

Patricia Blau: Wir haben auf alle Fälle eine dezidiertere Sicht auf das Thema. Da wir beide eher technik-affin sind, hatten wir uns bereits vor der Studie mit dem Thema auseinandergesetzt. Dadurch hatten wir ein ganz gutes Bauchgefühl, was das Potential von E-Reading angeht. Umgekehrt bringt es das eigene Involvement aber auch mit sich, dass man ab und an die Penetration einer neuen Technologie überschätzt und die wahrgenommenen Herausforderungen im Umgang mit der Technik unterschätzt. So war es etwa für uns beide eine kleine Überraschung, wie überrascht wiederum Konsumenten von der E-Ink Technologie – einem Standard bei E-Book Readern – waren.

marktforschung.de: Was haben Sie von der diesjährigen GOR mitgenommen? Welche Inhalte, Themen und Trends fanden Sie besonders spannend? Was waren aus Ihrer Sicht die Highlights?  

Patricia Blau/Gerhard Keim: Übergreifend fanden wir spannend, dass es bei aller Dynamik in der Online-Forschung doch langsam zu einer Konsolidierung dahin gehend zu kommen scheint, dass die Online-Forschung einen klareren Platz im Methodenportfolio findet. Dies ist sicherlich der zunehmenden Erfahrung mit online Methoden geschuldet, die eine realistischere Einschätzung von deren Stärken und Schwächen erlauben. Dabei bleiben die Forscher weiterhin wunderbar innovativ, wenn es darum geht, gängige Facetten der Online Kommunikation forscherisch zu nutzen. So fanden wir beispielsweise die Emotionsmessung via Webcam oder auch die Forschung zu interaktiver Werbung auf Tablets sehr interessant.

marktforschung.de: Frau Blau, Herr Dr. Keim, herzlichen Dank für dieses Gespräch!