Best Practice Award bei der GOR10: Interview mit den Gewinnern Dr. Martin Einhorn und Dr. Michael Löffler (Porsche AG)

GOR10 Best Practice Award Porsche AG

Dr. Martin Einhorn (Leiter Customer Insight) und Dr. Martin Löffler (Director Customer Relations) von der Porsche AG haben mit der Studie "Media Usage Patterns of Premium Customers in the USA, Japan and Germany" den Best Practice Award bei der diesjährigen General Online Research Conference in Pforzheim gewonnen. Im Interview mit marktforschung.de äußerten sie sich unter anderem zu den Besonderheiten bei Umfragen unter Porschekunden und der Bedeutung mobiler Marktforschung bei der Durchführung von Studien. 

marktforschung.de: Viele Menschen träumen von einem Porsche. Ist es etwas besonderes, Marktforscher bei einer so exklusiven Marke zu sein?

Dr. Martin Einhorn: Natürlich überträgt sich viel von der Faszination der Marke Porsche auch auf die Aufgabe als Marktforscher. Der größte Reiz besteht jedoch in den Herausforderungen, die sich daraus ergeben. Extreme Sportlichkeit, Höchstleistung und Effizienz wird auch von der Marktforschung erwartet. Viele "klassische" Ansätze funktionieren bei uns nicht. Exklusive, anspruchsvolle Kunden, eine hohe Umsetzungsbereitschaft im Unternehmen und ein hohes Maß an notwendiger Präzision führen dazu, dass Standardtools für unsere Zwecke oft nicht taugen. Trotzdem müssen alle Studien gerade im Bereich der Kundenmarktforschung effizient in Bezug auf die Fragestellung sein.

marktforschung.de: Wie viel Marktforschung steckt in einem Porsche?

Dr. Michal Löffler: Die Marktforschung ist ein ständiger Prozessbegleiter, von sehr zukunftsorientierten Fragestellungen über künftige Fahrzeuge und Konzepte bis hin zur Zufriedenheit mit dem Fahrzeug nach dem Service. Unser Ziel ist es, alle Beteiligten am Entstehungsprozess eines Porsche mit möglichst präzisen und handlungsleitenden Informationen zu versorgen. Denn am Ende zählt das ganzheitliche Erlebnis der Marke Porsche für unsere Kunden.

marktforschung.de: Was muss man besonders beachten, wenn man Porschekunden befragt?

Dr. Martin Einhorn: Da unsere Kunden die entsprechenden Höchstleistungen nicht nur vom Produkt, sondern vom gesamten Markenerlebnis erwarten, gilt dieser Anspruch auch für die Marktforschung. Marktforschung als Teil der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zu verstehen - und nicht nur als anonyme Probanden für ein Untersuchungsdesign - stellt eine besondere Herausforderung dar. Wir bewegen uns dabei zwischen extremen Anforderungen an die Anonymität und Vertraulichkeit einerseits und der Erwartung schneller Reaktion auf Fragen und Probleme andererseits. Deswegen sind wir sich sicher führend bei der selektiven Integration von Marktforschung und CRM.

marktforschung.de: Gibt es Erhebungsmethoden, die sich für Porschekunden besonders gut eignen und solche die sich gar nicht eignen?

Dr. Michael Löffler: Grundsätzlich gewährleisten Online-Befragungen unseren Kunden das höchste Mass an Selbstbestimmung über Ort und Zeit ihrer Antwort. Sie passen damit am besten zu unseren Kunden, welche anspruchsvolle Positionen in Wirtschaft, Medien und Kultur begleiten. Natürlich gibt es dabei auch interkulturelle Unterschiede. In einigen Ländern bevorzugen unsere Kunden telefonischen Kontakt oder auch das persönliche Gespräch. Mit unseren Online-Befagungen zur Kundenzufriedenheit im Kauf- und Serviceprozess sind wir hier sehr flexibel aufgestellt.

marktforschung.de: Porsche engagiert sich ja besonders in der mobilen Marktforschung. Was versprechen Sie sich davon?

Dr. Martin Einhorn: Wir versprechen uns davon eine weitere Verbesserung in der Kundenorientierung der Marktforschung. Wir möchten unseren Kunden noch besser in ihrer Lebensweise und technischen Ausstattung entgegenkommen. Damit stellen wir uns wieder gegensätzlichen Herausforderungen zwischen bestmöglicher Entscheidungsunterstützung für das Unternehmen und möglichst "schlanken" und "mobilen" Befragungen. Wegen der Notwendigkeit hier führend zu bleiben, beteiligen wir uns aktiv am Austausch zwischen Forschung und Praxis, z. B. im Rahmen der GOR. Auch mit der Integration der Kundenzufriedenheitsmessung in die CRM-Prozesse setzen wir in der Praxis um, was gegenwärtig als Trend in der Marktforschungstheorie intensiv propagiert wird.

marktforschung.de: Eine alte Marktforscherweisheit besagt, dass man Frauen stundenlang über Kosmetik und Männer stundenlang über Autos befragen kann. Wer ist Ihre Zielguppe?

Dr. Michael Löffler: Porsche-Fahrer sind grundsätzlich sehr individuell. Etwas konkreter lassen sie sich als Liebhaber schöner Autos, leidenschaftliche Autofahrer, anspruchsvolle moderne Individualisten und Familien, Freunde puristischen Fahrspaßes oder Automobilaffine charakterisieren.

marktforschung.de: Porsche produziert nicht nur exzellente Autos, sondern auch tolle Marktforschung, denn die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung hat Ihnen den Best Practice Award für die Studie "Media Usage Patterns of Premium Customers in the USA, Japan and Germany" verliehen. Was sind die zentralen Ergebnisse der Untersuchung?

Dr. Martin Einhorn: Die wichtigsten Erkenntnisse sind erstens: die mobile Nutzung des Internets erfolgt nach anderen Mustern als die stationäre Nutzung. Zweitens: Unsere Kunden sind sehr gut mit Smartphones ausgerüstet und bevorzugen dabei das iPhone. Drittens: Die mobile Nutzung des Internets via Smartphone wird für unsere Kunden in Zukunft wichtiger und damit auch für unsere Kommunikation. Viertens: Vor allem die Kundengruppe der "Modern and Demanding" nutzt global das Internet mobil und stellt besondere Anforderungen an Verlinkung mit sozialen Netzwerken, News-Feeds und die Verfügbarkeit von Video-Downloads.

marktforschung.de: Gibt es Unterschiede zwischen Porschefahrern in unterschiedlichen Ländern oder ticken Porschefahrer überall gleich?

Dr. Martin Einhorn: Es lässt sich feststellen, dass die Mediennutzung und insbesondere die Internetnutzung in Nordamerika sehr ausgeprägt ist. Insbesondere seit der Einführung des iPhones haben jedoch auch die deutschen Kunden aufgeholt und nutzen das Internet mittlerweile sehr stark mobil. Unsere Marktforschungslandschaft im Bereich der Zufriedenheitsmessung haben wir konsequent auf dieses veränderte Internetnutzung ausgerichtet.

marktforschung.de: Dass Porsche auf das geänderte Mediennutzungsverhalten etwa mit einer iPhone App reagiert hat, ist nur ein erster Schritt. Was bedeutet diese Veränderung im Kundenverhalten aber für die zukünftigen Marktforschungsaktivitäten?

Dr. Martin Löffler: Wir werden diese Erkenntnisse auch dafür einsetzen, unsere Feedbackprozesse zu unseren Kunden zu optimieren. Wir haben international geschlossene Kreisläufe vom "mehr wissen" zum "besser werden": das Kundenfeedback fließt unmittelbar in die Optimierung von Prozessen und Produkten ein. Und wenn wir uns bei der Erhebung der Kundenzufriedenheit am Mediennutzungsverhalten der Kunden orientieren, bekommen wir natürlich auch rascher ausführlichere und aufschlussreichere Informationen. Damit schaffen wir über die nachfolgende Umsetzung von Kundenwünschen bei unseren Produkten im Endeffekt auch eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Und der Kunde steht schließlich im Zentrum unserer gesamten Aktivitäten, auch in der Marktforschung.

marktforschung.de: Herr Dr. Einhorn, Herr Dr. Löffler, herzlichen Dank für dasInterview!