Best Practice Award bei der GOR10: Interview mit dem Marktforschungs-Team der Viessmann Werke

Viessmann Werke

Bei der diesjährigen General Online Research Conference in Pforzheim haben die Viessmann Werke im Rahmen der Best Practice Award Sessions ihre Studie "Co-creation with Installers in the Heating Industry: a new valuable field for apllied B-to-B-Online Research" vorgestellt. In diesem Kontext hatte marktforschung.de Gelegenheit zum Interview mit Wolfgang Uellner (Leiter Marktforschung) sowie Dr. Dirk Hohm und Dr. Philipp Schokal (beide Projektmanager Markforschung). 

marktforschung.de: Welche Bedeutung hat die Marktforschung bei den Viessmann-Werken?

Wolfgang Uellner: Die Marktforschung bei Viessmann ist der zentrale, interne Dienstleister für die Beschaffung, Aufbereitung und Interpretation von Markt- und Wettbewerbsinformationen. In der Abteilung bearbeiten insgesamt 4 Mitarbeiter ein breites Spektrum an Aufgaben.

Die klassische Primärmarktforschung in Form von Kundenbefragungen ist dabei nur ein Aufgabenfeld neben anderen, das allerdings in den letzten Jahren deutlich an Gewicht gewonnen hat. So ist die Marktforschung mittlerweile fester Bestandteil des Produktentwicklungsprozesses. Auch für die Marketing-Kommunikation und den Vertrieb führen wir regelmäßig Kundenbefragungen durch.

marktforschung.de: Realisieren Sie Ihre Marktforschungsprojekte eher inhouse oder arbeiten Sie viel mit Marktforschungsinstituten zusammen?

Wolfgang Uellner: Für den deutschen Markt führen wir die Projekt eher inhouse durch und kaufen aber bei Bedarf auch Felddienstleistungen ein. Bei internationalen Projekten greifen wir auf Marktforschungsinstitute zurück, die uns auch beim Projektmanagement unterstützen und die Berichterstellung übernehmen.

marktforschung.de: Was bietet Ihrer Meinung nach das "ideale Marktforschungsinstitut"?

Wolfgang Uellner: Das "ideale Marktforschungsunternehmen" gibt es für uns leider nicht, da es neben der Methodenkompetenz über vertiefte Kenntnisse unserer Branche verfügen müsste, sowohl hinsichtlich der Marktstrukturen als auch der Produkte. Zuverlässigkeit, Datenqualität und Termineinhaltung sowie hohe Sorgfalt bei der Erstellung von Berichten und Präsentationen sind für uns aber entscheidende Auswahlkriterien für Institute. Wichtig ist ferner, dass die Kosten und Prozesse transparent und nachvollziehbar sind.

marktforschung.de: In Ihren Untersuchungen konzentrieren Sie sich auf die Befragung von Installateuren. Warum adressieren Sie nicht die Endkunden Ihres Produkts?

Wolfgang Uellner: Dies begründet sich aus dem Vertriebsweg von Viessmann und den Entscheidungsprozessen der Endverwender, die sich auch heute noch bei der Markenwahl weitgehend auf das Urteil des Installateurs verlassen. Allerdings informieren sich die Endverwender heute weitaus mehr als früher und folgen den Empfehlungen des Installateurs nicht mehr "blind". Aus diesem Grund haben wir auch z. B. schon eine ganze Reihe von sowohl qualitativen als auch quantitativen Studien zum Entscheidungs- und Informationsverhalten von Heizungskäufern durchführen lassen.

marktforschung.de: Bei Installateuren würde man klassische Erhebungsmethoden erwarten. Wie onlineaffin sind Handwerker eigentlich?

Dr. Dirk Hohm: Handwerker sind heute als Zielgruppe weitaus vielschichtiger als vielleicht oft gedacht, d. h. es gibt wie auch sonst in der Bevölkerung sowohl onlineaffine als auch -abstinente Installateure. Nach unserer Erfahrung sind unsere Handwerker online für Befragungen sehr gut erreichbar und die Stichproben der "Onliner" zeigen hinsichtlich ihrer Strukturmerkmale keine relevanten Abweichungen. Natürlich muss immer bedacht werden, dass bei Themen mit Internet- und Computerbezug die Ergebnisse bei onlineaffinen Kunden anders aussehen als bei den nicht-affinen.

marktforschung.de: Als Bewerber um den BestParctice Award der Deutschen Gesellschaft für Onlineforschung hat Ihre Studie "Co-creation with Installers in the Heating Industry: a new and valuable field of applied B-to-B-Online Research" sowohl bei der Jury als auch beim Publikum viel Anerkennung gefunden. Wie rekrutieren und pflegen Sie Ihr Panel?

Dr. Philipp Schokal: Die Rekrutierung können wir direkt aus unserem Kundenstamm vornehmen, d. h. wir laden Installateure aus unserer Kundendatenbank zu einer Befragung ein und holen uns bei dieser Gelegenheit das "Opt-In" für weitere Befragungen und für die dauerhafte Speicherung und Verarbeitung der Befragungsergebnisse für Marktforschungszwecke. Da zumindest in Deutschland fast jeder Installateur schon einmal bei Viessmann bestellt hat, erreichen wir damit nicht nur unsere Stammkunden, sondern können uns ein relativ repräsentatives Meinungsbild des Gesamtmarktes erfragen.

Wir "pflegen" das Panel, in dem wir zum einen gewährleisten, dass Kunden nicht öfter als gewünscht befragt werden. Zum anderen bemühen wir uns intensiv darum, den Kunden nur wirklich relevante und einfach zu beantwortende Fragen zu stellen, und wir informieren die Panelmitglieder zeitnah über die Ergebnisse und die konkreten Konsequenzen einer Studie.

Wichtig für uns ist es, den Teilnehmern das Gefühl zu geben, dass ihre Antworten für uns wichtig und wertvoll sind und im Haus von den Entwicklern und Produktmanagern gehört werden. Dies drückt sich z. B. in der von uns für das Panel gewählten Domain "www.viessmann-experts.de" aus: Die Panelmitglieder sollen sich als unsere Berater und Experten verstehen.

marktforschung.de: Wie sieht ein Produktentwicklungsprozess in Ihrem Installateurs-Panel aus?

Dr. Dirk Hohm: Viessmann folgt einem systematischen und mehrstufigen Innovationsprozess, bei dem Befragungen in verschiedenen Stadien zum Einsatz kommen. Wo möglich führen wir Konzept- und Designtests durch - z. B. für eine neue Bedienungsoberfläche. Ansonsten fragen wir vor allem "Early Buyer" eines neuen Produktes zu ihren Erfahrungen bei der Montage und Inbetriebnahme und spielen die Ergebnisse an eine Arbeitsgruppe aus Entwicklern und Produktmanagern zurück. Diese prüfen und bewerten dann z. B. oft  jede einzelne offene Anmerkungen eines Installateurs und stimmen sich über mögliche Konsequenzen ab.

marktforschung.de: Warum brauchen Sie für Ihre Untersuchung ein aufwendig gemanagtes Panel? Bieten nicht kostenfreie Datenquellen wie Foren, Blogs und Communities genügend Informationen für Ihr Unternehmen?

Dr. Philipp Schokal: Dank der Softwareunterstützung ist das Panelmanagement für uns nicht besonders aufwändig. Kostenfreie Datenquellen im Web liefern i. d. R. nicht hinreichend genaue und eindeutige Informationen für die konkreten Fragestellungen unserer internen Kunden. Wenn ein Produktmanager z. B. wissen möchte, wieviel Stück eines bestimmten Zubehörs er in ein Solarpaket packen muss, findet er zu einer so spezifischen Frage die Antwort nicht im Netz. Dann muss er dazu die Kunden befragen.

marktforschung.de: Herr Uellner, Herr Dr. Hohm, Herr Dr. Schokal, herzlichen Dank für das Interview!