Bernd Wachter: "Ich bin sicher, dass die Branche noch nie eine solche Reichweite in Publikumsmedien erreicht hat"

Bernd Wachter (ADM Vorstand, Psyma Group AG)

Bernd Wachter ist Vorstandsmitglied für Kommunikation des ADM Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. sowie der Psyma Group AG. Im Interview mit marktforschung.de spricht er über den ersten „Tag der Marktforschung“ am 14. Mai 2011. Neben einem persönlichen Fazit geht es aber auch um eine allgemeine Bestandsaufnahme der Branche aus dem Blickwinkel der Initiative Markt- und Sozialforschung: Wo gibt es Informationsdefizite und wie soll diesen Abhilfe geschaffen werden?

marktforschung.de: Herr Wachter, am 14. Mai fand erstmals der „Tag der Marktforschung“ in zahlreichen deutschen Städten statt. Wo haben Sie selbst diesen Tag verbracht?

Bernd Wachter: In Nürnberg in der Fußgängerzone, pendelnd zwischen den beteiligten Teststudios und unserer zentralen Veranstaltung gleich neben dem Hauptmarkt.

marktforschung.de: Wie ist Ihr persönliches Fazit?

Bernd Wachter: Es war sehr viel Arbeit, aber ich bin froh, dass wir sie auf uns genommen haben. Sicher, unsere Stände wurden nicht von Heerscharen Neugieriger überrannt, aber einige Tausend sehr qualitativ hochwertige Kontakte gab es doch. Viel entscheidender ist aber, dass wir mit dem Tag der Marktforschung Content für Medienarbeit hatten. Es sind zahllose Artikel in Tageszeitungen und online erschienen, Funk und Fernsehen haben berichtet. Wir werten das im Moment noch im Detail aus, aber ich bin sicher, dass die Branche noch nie eine solche Reichweite in Publikumsmedien erreicht hat. Und noch etwas kommt hinzu: die Branche hat sich sehr solidarisch gezeigt. Ca. 50 teilnehmende Institute, gute Stimmung vor Ort, ein kollegiales Miteinander in der Sache vereint – das kann sich sehen lassen. Also alles in allem: es hat sich auf alle Fälle gelohnt und ich danke den vielen beteiligten Helfern, sicher einige Hundert bundesweit, für die getane Arbeit.

marktforschung.de: Das Informations- und Aktionsangebot für die Bürger war ja sehr vielfältig. Wofür hat sich die Bevölkerung aus Ihrer Wahrnehmung am meisten interessiert? Lag der Fokus eher im Bereich der Methodik – also der Frage „Wie funktioniert Marktforschung überhaupt?“ – oder bestand vor allem hoher Informationsbedarf beispielsweise im Hinblick auf das Thema Datenschutz?

Bernd Wachter: Methodische Fragen haben weniger eine Rolle gespielt. Es ging schon einmal um Aspekte wie „Wie wird man ausgewählt?“, „Was heißt ´repräsentativ´?“, „Wie viele Befragte braucht man dafür?“. Stärker im Fokus stand, was eigentlich mit den Antworten passiert, welcher Nutzen daraus entsteht und wie man Direktmarketing und Marktforschung unterscheiden kann. Dann natürlich die Themen „Datenschutz“ und „Anonymität“ und auch Fragen zum Berufsfeld des Markt- und Sozialforschers.

marktforschung.de: Haben sich die Bürger aus ihrer Beobachtung bereits im Vorfeld über die Veranstaltungen informiert oder wurde mit dem Aktionstag in den Städten eher die „Laufkundschaft“ erreicht?

Bernd Wachter: Schwer über alle Standorte zu sagen, aber es gilt wohl, dass wir eher die Laufkundschaft spontan angesprochen haben. Zwar gab es im Vorfeld einige Presse-, Radio- und sogar Fernsehberichte, aber diese Leser und Seher sind danach kaum zu den Veranstaltungen geeilt. Das macht auch gar nichts: mir ist es sehr lieb, wenn wir viele über die Medien erreichen und noch weitere Personen im persönlichen Gespräch in den Fußgängerzonen.

marktforschung.de: Einer aktuellen Analyse zufolge hat der Tag der Marktforschung selbst als auch generell das Thema „Marktforschung“ keine signifikante Bedeutung im Web 2.0, also in Foren, Blogs oder Social Networks. Denken Sie, dass der Tag der Marktforschung dazu beitragen konnte, in der Bevölkerung den Austausch über Markt- und Sozialforschung anzuregen?

Bernd Wachter: Nein, eher weniger, das ist auch weder zu erwarten noch das Ziel. Markt- und Sozialforschung bleibt aus Sicht der Befragten „Low Interest“ - jedenfalls solange wir von Datenschutzskandalen verschont bleiben. Darum geht es auch gar nicht. #break# Wir wollen gar nicht erreichen, dass uns die Bevölkerung die Bude einrennt und um Teilnahme an Umfragen bittet. Es geht darum, eine grundsätzliche Bereitschaft zur Befragungsteilnahme zu generieren, die dann greift, wenn man tatsächlich darum gebeten wird. Dazu müssen wir im Hinterkopf der Bevölkerung verankern, dass Markt- und Sozialforschung nichts verkauft (anonym arbeitet, Daten schützt) und Nutzen stiftet für Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und auch für jeden Einzelnen.

marktforschung.de: Der Veranstalter des Aktionstages, die Initiative Markt- und Sozialforschung, hat bereits verlauten lassen, dass der „Tag der Marktforschung“ auch im kommenden Jahr wieder stattfinden soll. Gibt es Dinge, die 2012 definitiv anders gestaltet werden als in diesem Jahr?

Bernd Wachter: Wir werden sicher aus den Erfahrungen lernen. Es ist aber zu früh, das zu konkretisieren. Wir wollen zunächst das Feedback systematisch sammeln und auswerten.

marktforschung.de: Wo liegt Ihrer Einschätzung nach generell das größte „Informationsdefizit“, was die Wahrnehmung von Markt- und Sozialforschung in der Bevölkerung anbelangt?

Bernd Wachter: Das entspricht den Fragen, die an uns gerichtet wurde: welchen Nutzen hat Markt- und Sozialforschung sowie was ist der Unterschied zu Direktmarketing und Verkauf. Das wussten wir aber schon vorher, da wir im Vorfeld der Entwicklung der Kampagne entsprechende Eigenstudien – qualitativ und quantitativ – realisiert haben.

marktforschung.de: Was kann und sollte die Marktforschungsbranche – also sowohl die Institute selbst als auch die Verbände und die Initiative Markt- und Sozialforschung – tun, um diesbezügliche Abhilfe zu schaffen?

Bernd Wachter: Die Initiative Markt- und Sozialforschung ist ja eine Aktivität der Verbände, getragen und auch finanziert von den darin organisierten Instituten und Forschern. Wir haben eine Kampagne entwickelt, die im 1. Quartal im Radio zu hören war, die es demnächst online gibt und auch in Print Präsenz zeigen wird. Dazu kommt unsere Website und „Below-the-Line“-Kommunikation der Institute: wir nutzen die millionenfachen Kontakte, die die Branche jedes Jahr hat – etwa bei der Rekrutierung zu Befragungen – um unsere Botschaft zu transportieren: Markt- und Sozialforschung hat einen Nutzen für Wirtschaft und Gesellschaft, sie ist etwas Anderes als (Direkt-) Marketing und Verkauf. Dazu kommt die Pressearbeit der Initiative, die jedoch pressetaugliche Ereignisse benötigt, um in den Redaktionen durchzudringen. Auch und gerade vor diesem Hintergrund ist der Tag der Marktforschung zu sehen.

Die Institute möchte ich bitten, die Materialien und das Logo der Initiative zu verbreiten, das sogenannte Instituts-Package einzusetzen. Es ist über die Initiative erhältlich. Voraussetzung dafür ist aber die Mitgliedschaft im ADM oder die korporative Mitgliedschaft im BVM. Weitere Informationen zu den Nutzungsbedingungen gibt es in der Geschäftsstelle der Initiative. Die Kontaktdaten findet man unter www.deutsche-marktforscher.de.

marktforschung.de: Herr Wachter, vielen Dank für das informative Gespräch!