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Hartmut Scheffler „Beratung plus“ oder das besondere Etwas der Marktforschung

Beratung durch die Markt- und Sozialforschung hat über den gesamten Forschungsprozess viele Facetten. Eine entscheidende Facette wird häufig vergessen: Bei den zu treffenden Entscheidungen und Implementierungsmaßnahmen den Menschen und seine möglichen Reaktionen mitzudenken. Genau hierfür hat Markt- und Sozialforschung eine einzigartige Expertise, weshalb sie für Hartmut Scheffler mit an „den Tisch“ gehört.

Beratung – ein breites Kontinuum

Über die beratende Rolle der Markt- und Sozialforschung wird von Anbeginn diskutiert. Aktuell gibt es verschiedene Beratungsstufen, von der Unterstützung beim Problemverständnis über datenbasierte Methodik und -Analyse bis hin zu Empfehlungen und zur Implementierung. Diese Stufen und die Kompetenz der Markt- und Sozialforschung dabei sind weitestgehend unstrittig.

Die Beratungsstufen im Detail

Beratung bei der Datenbeschaffung

Ein ebenso breites wie klassisches Beratungsterrain ist dasjenige der Datenbeschaffung (Datenerhebung und Nutzung existierender Daten) und Datenanalyse. Dabei geht es um die Auswahl der geeigneten Methode, Stichprobenziehung, Fragebogenerstellung, gegebenenfalls Nutzung externer Daten (Social Media, Geodaten etc.) bis hin zur Analyse. Dies ist ein Alleinstellungsmerkmal der Markt- und Sozialforschung, aber natürlich – im Hinblick auf die Überschrift „Beratung plus“ – nur Mittel zum Zweck. So wichtig dieser Bereich ist und so viele Qualitätsrisiken bestehen, wenn im DIY-/KI Umfeld manchmal ohne ausreichendes Wissen und ohne Beratung agiert wird: Eine wichtige Beratungleistung ist dies, „Beratung plus“ noch nicht.  Also ein Haken hinter diese originäre Ablaufberatung.

Beratung bei der Schärfung des Problems

Ebenfalls weitestgehend unumstritten ist mittlerweile die Expertise der Markt- und Sozialforschung bei der Schärfung des Problems, der zu lösenden Aufgabe, als Input für den Forschungsprozess hinzuzuziehen, wie auch am Ende Empfehlungen und gegebenenfalls auch Implementierungsaktivitäten wie Workshops nachzufragen. Diese Beratungsschritte gehen weit über das klassische Wissen empirischer Sozialforschung und Statistik hinaus, weil hier auch Wissen über Branchen, Marken, Unternehmensführung (BWL), Prozessoptimierung von Nöten ist.

Hier nimmt die Markt- und Sozialforschung allerdings im Umfeld anderer Beratungsmöglichkeiten keine einzigartige Position ein. Ihre Sonderrolle besteht allenfalls darin, dass sie diese Beratung immer datenbasiert vornimmt. Am Anfang steht die Schärfung des Problems mit Blick auf die dann benötigten Daten und Informationen, am Ende die Ableitung von Empfehlungen, daten- und erkenntnisbasiert.

Wo liegt jetzt der besondere, der unterschätzte Nutzen in Richtung „Beratung plus“?

Ein Platz am Tisch

Immer wieder ist diskutiert worden, wie denn bitte Markt- und Sozialforschung endlich an „den Tisch“ kommen könne. Damit ist symbolisch die Runde der Entscheider gemeint, die sich aus internen Experten des Auftraggebers einerseits und externen Experten – oft aus Agenturen, oder Unternehmensberatungen – andererseits zusammensetzt. Dort schaffen es – neidvoll von außen beobachtet – Vertreter der Agenturen und Unternehmensberatungen, Erkenntnisse, sinnvolle Maßnahmen und Strategien mit dem C-Level des beauftragenden Unternehmens zu diskutieren. Sie sitzen „am Tisch“. Dass hier Markt- und Sozialforschung nicht oder nur unverhältnismäßig selten dabei ist, könnte ein Fehler sein.

Betrachten wir dies unter den drei Aspekten der besonderen Inhalte, des Zusatznutzens und der Herausforderung für Markt- und Sozialforschung.

Die besondere Leistung der Markt und Sozialforschung

Markt- und Sozialforschende sollten zwei Dinge exklusiv einbringen können, wenn sie entsprechend ausgebildet und geschult wird:

  • Das eine ist der schon beschriebene Bereich valider, guter empirischer Sozialforschung und Statistik.
  • Das zweite ist der oft deutlich unterschätzte Bereich des Verstehens von Einstellungen und Verhaltensweisen der Objekte der Begierde – also der (potentiellen) Kunden, der Rezipienten von Kommunikation und Customer-Centricity-Maßnahmen und viele andere mehr.

Dieser Anspruch des Verstehens von Status und Veränderungen bei Verhalten und Einstellungen war schon in der Gründungs-DNA der Branche angelegt.

Die dazugehörigen Wissenschaften gibt es längst und sie haben sich enorm weiterentwickelt. Da sind zu nennen die Psychologie, ganz besonders die Sozialpsychologie, aber auch – was die Einbindung in gesellschaftliche Systeme betrifft – die Soziologie. Wer Menschen verstehen will, muss soziologisches, psychologisches, sozialpsychologisches Wissen haben und in die Forschungsprozesse schon bei der Auswahl der Methoden (!) und erst recht bei der Ableitung von Empfehlungen einbringen.

Das – mit Verlaub – ist nicht die Stärke der Agenturen (Kreativ/Media) und Unternehmensberater.

Was passiert mit großer Wahrscheinlichkeit wirklich, wenn die Ergebnisse aus Innovationsforschung, Packungstests, Preisschwellenmodellen, Kommunikationsforschung (Pretests, Touchpoint- Management) bis hin zu CX und UX oder auch HR umgesetzt werden? Gibt es sozialpsychologische Treiber oder Bremser? Wo sind Risiken im Hinblick auf unerwartete Verhaltens- und Einstellungsänderungen, wo die besonderen Chancen?

Immer den Menschen im Blick haben

Einige wenige Beispiele: Wir wissen um die Relevanz von Priming und von Heuristiken bei Entscheidungen. Wir wissen, wie sehr Vermeidung von kognitiver Dissonanz, Suche nach Entlastung, Belohnung und Orientierung, wie sehr das Vertrauenskonzept unser tägliches Leben bestimmen. In welchen sozialen, kulturellen, gesellschaftlichen Umfeldern leben die einzelnen Personen, sind dort geprägt, wollen dort gefallen (soziale Wünschbarkeit)? All dies hat nicht nur einen Effekt auf die Beantwortung von Fragen, das Verhalten zum Beispiel in Gruppendiskussionen oder auch in der Nutzung sozialer Medien und Kommentare in sozialen Medien. All dies ist auch zu berücksichtigen, wenn Entscheidungen getroffen werden.

  • Ist das neue Produkt wirklich relevant?
  • Welche Erwartungen dürfen auf keinen Fall enttäuscht werden?
  • Wie wirkt die neue Kommunikation bei den neuen DMT (DigitalMediaTypes)?
  • Wie sind vor dem Hintergrund der Suche nach Belohnung und der Vermeidung kognitiver Dissonanz Lob oder Kritik bei CX- oder UX- Umfragen zu bewerten?

Keine Entscheidung in Marketing und Markenführung darf diese Regeln, Zusammenhänge, Erkenntnisse ignorieren. Dieser Blickwinkel der Markt- und Sozialforschung ist ein ganz besonderer und sollte „am Tisch“ in die Entscheidungen einfließen.

Der Zusatznutzen

Natürlich findet sich dieses Wissen in Berichten, Präsentationen, Workshops und zusammenfassenden Empfehlungen. Mindestens genauso wichtig ist es, dass es im Diskurs und Dialog mit anderen Beratenden einfließt und deren Expertise erweitert – seien es Experten des Auftraggebers (Unternehmensleitung, Leitung Marketing, Leitung CX etc.), seien es die externen Vertreter der Kreativ- und Mediaagenturen, die Unternehmensberater.

Optimalen Erfolg wird man nur dann erzielen, wenn alle Disziplinen gemeinsam ihre Grenzen kennen, zum anderen ihre unique Fähigkeiten in einen gemeinsamen Beratungs- und Entscheidungsprozess einfließen lassen. Dann ist es – bei allen! – nicht nur Beratung, dann ist es Beratung plus. Mit diesem Verständnis von Zusammenarbeit und diesem Verstehens-Input der Markt- und Sozialforschung entsteht am Ende ein echter, ein entscheidender Mehrwert.

Die Voraussetzungen auf Seiten der Markt- und Sozialforschung

Darum, diesen Anspruch zu benennen, einzufordern, selbstbewusst zu vertreten, geht es hier nicht. Hier geht es darum, dass man ihn auch glaubhaft mit Inhalt füllen muss. Das bedeutet, dass man Markt- und Sozialforschung nicht etwa zukünftig in sechs Stunden lernen kann (wie beim Thema KI einmal zu lesen war), sondern dass es für die Markt- und Sozialforschung als Wissenschaft des Verstehens gerade durch die Veränderungen und Entwicklungen in unserer immer digitaleren Welt immer anspruchsvoller wird.

Setzt die Branche wirklich ausreichend darauf, diese besondere Fähigkeit des Verstehens durch entsprechend ausgebildetes Personal, also durch ausdrücklich gesuchte und eingestellte Geisteswissenschaftler und durch entsprechende Weiterbildung im Job zu bieten?

Markt- und Sozialforschung kann „Beratung plus“ liefern, wenn diese besondere Fähigkeit endlich bei Auftraggebern als beratungs- und erfolgsrelevant anerkannt wird und wenn die Markt- und Sozialforschung selbst unerbittlich auf entsprechend ausgebildetes Personal setzt. Dies wird in Zeiten von DIY und KI nicht nur nicht weniger wichtig, sondern im Gegenteil noch wichtiger.

Resümee

Markt- und Sozialforschung sind angewandte Wissenschaften mit starker Beratungsfunktion sowohl im Datenerhebungs- und Analyseprozess wie bei Problemdefinition und Ableitung von Empfehlungen. Markt- und Sozialforschung können „Beratung plus“ dann liefern, wenn sie ihre Expertise des Verstehens von Verhalten und Einstellungen als notwendige Anreicherung in Entscheidungsprozessen, „am Tisch“, verstehen, einfordern und leben. So verstandene „Beratung plus“ schafft WIN-WIN Situationen.

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Über die Person

Hartmut Scheffler ist Diplom-Soziologe und Stadt –, Raum – und Regionalplaner. Von 1980 an in der Marktforschung tätig, seit 1990 bis 2020 Geschäftsführer des Emnid Institutes Bielefeld, später TNS Emnid, dann TNS Infratest, Kantar TNS, Kantar Deutschland. Mitglied in verschiedenen Beiräten und Branchenverbänden, unter anderem ADM (12 Jahre Vorstandsvorsitzender, seit 2021 Ehrenmitglied), BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres geehrt). Seit Juli 2020 im Ruhestand, seit Januar 2021... mehr

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