Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Benefit Selling ist das Gebot der Stunde

Menschen kaufen keine Produkte, sondern Anerkennung, Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Gewinn, Gesundheit und meistens sogar nur die Hoffnung darauf. Das gilt auch für den Vertrieb im B2B-Bereich, stellt unser Kolumnist Prof. Lippold fest und erläutert, wie Verkäufer mit den richtigen Fragen die jeweils vorherrschende Motivlage erkennen und für ihre Argumentation nutzen können.

Auf die richtigen Fragen kommt es nicht nur beim Interview am Rande eines Fußballspiels an. Auch für Verkäufer ist die Frage ein wichtiges Universalinstrument, findet Prof. Lippold. (Bild: picture alliance / nordphoto GmbH / Christian Schu)

Fragen sind wichtig, das weiß jeder. Und wie wichtig die richtigen Antworten sind, das weiß auch jeder. Aber wir sind hier nicht bei irgendeinem Frage-Antwort-Quiz. Wir sind im B2B-Bereich. Hier ist der persönliche Verkauf (engl. Personal Selling) hauptverantwortlich für den Markterfolg. Hier geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Und hier sind die Bedarfsanalyse mit ihren Fragen und die Nutzenargumentation der Schlüssel dazu. Die empfehlenswerte Reihenfolge verkäuferischen Vorgehens ist: Fragen – Zuhören – Nutzen argumentieren. Denn Menschen kaufen keine Produkte, sondern Anerkennung, Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Gewinn, Gesundheit und meistens sogar die Hoffnung darauf. Beginnen wir mit der Frage.

Die Frage als Universalinstrument

Für den Verkäufer ist die Frage ein Universalinstrument, ein Stilmittel, das fast alles kann. Hauptaufgabe der Frage ist die Informationsgewinnung. Ohne ausreichende Informationen über den Gesprächspartner, sein Unternehmen, seine Aufgabe, seinen Bedarf, sein Kaufmotiv, fehlen notwendige Orientierungshilfen für das gezielte Angebot. Der Kunde erwirbt nur jene Leistungen beziehungsweise Produkte, die seine subjektiven Bedürfnisse und seinen objektiven Bedarf befriedigen und von deren Nutzen er überzeugt ist. Damit nutzenorientiert argumentiert werden kann, müssen die Kaufmotive des Kunden ergründet werden. Fragen zeigen den Bedarf auf, holen die Nutzenvorstellung des Gesprächspartners und entdecken das steuernde Motiv.

Die Frage als Informationsbagger

Die Frage ist also ein richtiger „Informationsbagger“, aber sie kann noch mehr: Mit Fragen führt der Verkäufer das Gespräch. Eine Frage kann eine neue Weichenstellung für das Gespräch sein. Fragen verkürzen das Gespräch und erübrigen Unterstellungen. Fragen eröffnen den Dialog und beweisen Qualifikation, denn wer gute fachliche Fragen stellt, weiß wovon er spricht. Fragen beweisen Interesse am Gesprächspartner und erzeugen Zuwendung. Fragen beinhalten das Versprechen, anschließend gut zuzuhören. Fragen können aber auch festgefügte Meinungsstrukturen erschüttern und zum Überdenken von Standpunkten anregen.

Fragen vermeiden Konflikte und eine Gegenfrage leuchtet Hintergründe aus, klärt ab und lässt eine eindeutige Aussage zu. Missverständnisse lassen sich so vermeiden.

Geschlossene Fragen haben lenkende Wirkung

Fragt man nach der einzusetzenden Fragetechnik, so lassen sich im Wesentlichen die offene und die geschlossene Frage unterscheiden. Die offene Frage beginnt mit einem Fragewort (wer, wann, wo, womit, was, wozu, weshalb, welche, wie, …) und lässt sich nicht mit einem “Ja“ oder „Nein“ beantworten. Offene Fragen haben zumeist einen Satz oder ein Gesprächsabschnitt zur Folge. Geschlossene Fragen beginnen mit einem Verb und lassen sich mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten. Geschlossene Fragen haben lenkende Wirkung und können unbedenklich verwendet werden, um sich einer Übereinstimmung zu versichern.

Zuhören schafft Vertrauen

Wie gesagt, die Frage ist das Versprechen, anschließend gut zuzuhören. Allerdings: Hören wir immer gut zu oder oft nur hin? Wer gut zuhören kann, wird als Gesprächspartner immer geschätzt. Zuhören ist Aufmerksamkeit und Zuwendung. Durch intensives Zuhören erfasst der Verkäufer auch die gemeinte Ebene. Ungeteilte Aufmerksamkeit erreicht man durch konzentriertes passives Zuhören. Dazu muss man dem Gesprächspartner Zeit zum Formulieren geben.

Der Verkäufer muss Blickkontakt halten und Interesse signalisieren. Er sollte seine Körpersprache kontrollieren und jegliche Unterbrechungssignale vermeiden. 

Aktives Zuhören heißt vor allen Dingen interpretieren und verbalisieren. Interpretieren bedeutet die Gedanken des Gesprächspartners subjektiv zu deuten. Verbalisieren ist die Reaktion auf eine längere Aussage, die mehrere Inhalts- und Beziehungsaspekte enthalten kann. Der Gesprächspartner erkennt in jedem Fall den Willen des anderen, sich wirklich in seine Problemlage zu versetzen. Das schafft Vertrauen und der Kunde fühlt sich ermutigt und wird sich weiter mitteilen und öffnen.

„In der Fabrik produzieren wir Kosmetika, über den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung“

Im Mittelpunkt der anschließenden Nutzenargumentation steht nicht das Produkt an sich, sondern dessen Nutzen. Kein Mensch kauft eine Zahnpasta oder eine Zahnbürste, weil diese das Badezimmer komplettieren, sondern weil er Mundhygiene betreiben will. Es wird nicht die Aktie an sich, sondern der erhoffte schnelle Geldzuwachs gekauft. Es wird nicht die Aerobic-Ausrüstung an sich, sondern die Gesundheit oder das Dabeisein gekauft. Der französische Kosmetik-Hersteller Charles Revlon hat es auf den Punkt gebracht, als er auf die Frage nach seiner Profession antwortete: „In der Fabrik produzieren wir Kosmetika, über den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung“.

Doch wir sind hier nicht auf einer Schönheitsfarm, sondern in einem Verkaufsgespräch im B2B-Bereich.

Warum entscheidet man sich für den Einsatz eines bestimmten Softwareprodukts? Warum beauftragt man ein Beratungsunternehmen mit der gemeinsamen Durchführung eines Change Management-Projektes? Warum wird die Werkzeugmaschine der Firma ABC und nicht die des Herstellers XYZ bestellt? Warum beauftragt man das Marktforschungsinstitut in Süddeutschland für eine Befragung in Berlin? Auch hier spielt der erwartete Nutzen die entscheidende Rolle: Mit dem Softwareprodukt will man sich eine aufwendige Eigenentwicklung sparen. Das Change Management-Projekt soll eine Veränderungsbereitschaft im Team herstellen und damit die Grundlage für eine bessere Zukunft schaffen. Bei der Werkzeugmaschinenauswahl hat man sich für den Marktführer als Lieferanten entschieden, weil sich ja schließlich 65 Prozent des Marktes nicht irren können. Bei dem Marktforschungsinstitut ist es die besondere Expertise in der Zielgruppe, die man erreichen will.

Unterschiedliche Motivlagen erkennen

Nun ist es allerdings so, dass dem Verkäufer im B2B-Bereich sehr häufig nicht nur eine Person auf der Käuferseite gegenübersitzt, sondern gleich mehrere Kundenmitarbeiter – also ein ganzes Buying Center. Die Mitglieder des Buying Center haben allerdings in aller Regel unterschiedliche Vorstellungen vom Nutzen des angebotenen Produkts. Das hängt hauptsächlich mit ihrer unterschiedlichen Motivlage zusammen, die sich wiederum aus dem Rollenverständnis der Mitglieder ableiten lässt.

Menschen kaufen in Wirklichkeit Anerkennung, Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Gewinn oder Gesundheit. Diese unterschiedlichen Motive zu erkennen und zu argumentieren ist die besondere Herausforderung für Verkäufer im B2B-Bereich.

Bleiben wir beim Entscheidungsprozess für das Softwareprodukt: Da ist zunächst der Anwender (User), der die Entlastung seiner Mitarbeiter im Auge hat. Der CIO als Gatekeeper ist beispielsweise daran interessiert, dass sich der IT-Bereich mit einer modernen Softwarelösung wieder ein Stück Anerkennung zurückholt. Die Motivlage des Einkäufers (Buyer) ist eindeutig gewinnorientiert, während die Geschäftsleitung (Decider) vor allem an einer sicheren Lösung interessiert ist. Nun ist es die hohe Kunst des Verkäufers, die unterschiedlichen Nutzenvorstellungen zu erkennen und entsprechend der jeweiligen Motivlage zu argumentieren. („Der Köder soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“). Das Hauptziel der Akquisition ist, Problemlösungen und „gute Gefühle“ zu verkaufen.

Benefit Selling ist das Gebot der Stunde

Diese Merkmals-Nutzen-Argumentation, die im Englischen als Benefit Selling bezeichnet wird, ist der Argumentation, die sich auf reine Produkt- und Leistungsmerkmale (engl. Charakter Selling) konzentriert, deutlich überlegen. Folgendes Beispiel illustriert dies sehr eindrücklich: Im Sinne des Charakter Selling nennt der Verkäufer ein Merkmal seines Unternehmens: „Wir haben eine Qualitätskontrolle“. Und das kann der Kunde darunter verstehen: „Die haben’s wohl sehr nötig“ oder „Das sagen alle, um mehr verlangen zu können“ oder „Das verteuert das Ganze“ oder „Fein, dann wird ja alles störungsfrei laufen“ oder „Gut, dann haben wir ja richtig entschieden“ oder „Der spricht von Selbstverständlichkeiten“ oder „Da schlüpft auch noch etwas durch“. 

Beim Benefit Selling könnte der Verkäufer folgendermaßen argumentieren: „Unsere Qualitätskontrolle spart unnötige Reklamationskosten“ (angesprochenes Motiv: Geld/Gewinn) oder „Unsere Qualitätskontrolle erhöht die Funktionssicherheit“ (angesprochene Motiv: Sicherheit) oder „Unsere Qualitätskontrolle steigert Ihren Ruf als qualitativer Marktführer“ (angesprochenes Motiv: Ansehen/Anerkennung).

Nur Vorteile gibt es nicht

Wichtig beim Benefit Selling ist darüber hinaus, dass der Verkäufer diskutierte Produktmerkmale zweiseitig argumentiert. Dadurch erhöht er die Glaubwürdigkeit seiner Aussagen, denn nur Vorteile gibt es nicht. Dem erwarteten Nutzen stehen zumindest immer Kosten gegenüber. Ferner sollten Fachausdrücke vermieden werden (es sei denn, der Kunde spricht sie aus). Auch sollte der Vertriebsmitarbeiter die Lernbereitschaft des Kunden nicht überfordern, sondern die Argumente zusammenfassen, Zwischenergebnisse festhalten und die vom Gesprächspartner akzeptierten Argumente wiederholen. Auch sollte man mit der Argumentation erst dann fortschreiten, wenn Einigkeit über ein wichtiges Argument erzielt worden ist.

Literatur und weitere Informationen und Tipps zum erfolgreichen Akquisitionsgespräch finden Sie hier:
D. Lippold: B2B-Marketing und -Vertrieb. Die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Leistungen, Berlin/Boston 2021.
D. Lippold: Marktorientierte Unternehmensführung. Management im digitalen Wandel, 2. Aufl., Berlin/Boston 2021.

 

Über die Person

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Dozent an verschiedenen Hochschulen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er viele Jahre in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung. Auf seinem Blog www.dialog-lippold.de schreibt er über aktuelle betriebswirtschaftliche Themen.

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