Entscheidungsprozess von Spendern Bekanntheit und Vertrauen in die Hilfsorganisationen sind entscheidend
Wallenhorst - Wie gewinnt eine Hilfsorganisation neue Spender? In Deutschland sind bei der Beantwortung dieser Frage Hilfsorganisationen, die sich für Tier und Natur einsetzen, bereits weiter gekommen als manch andere Organisation. Dies zeigt eine Onlinestudie von Produkt + Markt unter 1.000 Verbrauchern im Bundesgebiet zu 22 Hilfsorganisationen.
Stufen des Spenderentscheidungsprozesses
Um zwischen verschiedenen Organisationen eine Auswahl zu treffen, bewerten die Spender jede Organisation auf verschiedenen Stufen des Spenderentscheidungsprozesses:

Bekanntheit ist eine Grundvoraussetzung, um als direkter Spendenempfänger in Frage zu kommen. Vertrauen hat sich in vielen Studien in der Vergangenheit als ein wichtiger Flaschenhals im Spendenverhalten herausgestellt und bildet damit Stufe 2. Auf dieser Vertrauensbasis muss es gelingen, sich bei potenziellen Spendern als präferierte Organisation zu platzieren. Um den tatsächlichen Handlungsanreiz auszulösen, muss als letzter Schritt die Spendenintention (Stufe 4) ausgelöst werden. Diese korreliert auch in dieser Studie hoch mit dem tatsächlichen Spendenverhalten.
Woran viele Organisationen scheitern
Betrachtet man den Spenderentscheidungsprozess als Trichter, scheitern viele Organisationen laut Produkt + Markt bereits an den ersten Stufen. Die Studie zeigt, dass die meisten Hilfsorganisationen beim Vertrauen potenzielle Spender verlieren. Dabei gibt es jedoch große Unterschiede zwischen den Organisationen. Während beispielsweise die untersuchten Tier- und Naturschutzorganisationen (z.B. Greenpeace, Deutscher Tierschutzbund, WWF) eine hohe Bekanntheit besitzen, büßen die meisten Kinderhilfsorganisationen (z.B. Terre des Hommes Deutschland e.V., Plan International Deutschland e.V., Childfund Deutschland e.V.) bereits auf der ersten Stufe potenzielle Spender ein.
Wie viel Ausbaubedarf in den einzelnen Stufen steckt, hängt letztendlich davon ab, wie hoch der relative Spenderverlust pro Trichterstufe ist. Auf dieser Informationsbasis müsse geprüft werden, so Produkt + Markt, auf welcher Stufe Investitionen und Verbesserungen den höchsten Erfolg aufweisen.
ah
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:

Kommentare (16)
Um unsere Kommentarfunktion nutzen zu können müssen Sie sich anmelden.
Anmelden