Interview zum Webinar am 18.04. um 11 Uhr "Bei „Gaming“ hören leider die weg, die hinhören sollten"

Das Thema Ihres Webinars ist: „Milliardenmarkt Gaming: Potenzial, Herausforderung und Grenzen für Marken in einem kaum erschlossenen Segment“. Warum ist der Gaming-Markt so wertvoll für Marken?

Janis Warncke: Spannende Frage! Aus meiner Sicht sind das zwei zentrale Punkte:

Zuerst ist der Gamingmarkt inhaltlich relevant. Gaming ist Keimzelle neuer Trends, Moves, Content, Sprache und Umgang miteinander. Es ist die größte Unterhaltungsindustrie unserer Zeit und damit gesellschaftsprägend. Diese nicht zu verstehen und sich merkwürdig-falsch anzueignen, erleben User als „cringe“. Unterm Strich kann man sagen: es gibt keine Generation Y oder Alpha ohne Gaming, auf dem Auge sind viele Marken noch blind.

Und zweitens ist der Gamingmarkt als Markenplatz relevant. Marken sind auf der Suche nach Orten, an denen sich Menschen lange aufhalten, eine enge Verbindung haben und sich ‚Vorlagen‘ für Markengeschichten bieten: mit Witz, Charme, kontextueller Passung. Markenauftritte haben im Gamingkontext noch Seltenheitswert. Die existierenden Cases und Schattierungen stellen wir im Webinar vor.

Woran liegt es, dass die Gaming-Welt trotz der Marktgröße bis jetzt kaum von Marken genutzt worden ist?

Janis Warncke: Bei „Gaming“ hören leider die weg, die hinhören sollten – darunter natürlich zahlreiche Entscheider für Marken-/ Kampagnenstrategien. Sie selbst haben keinen eigenen Bezug zum Gaming oder bemerken Kontaktpunkte gar nicht. Und grundsätzlich adaptieren Marken neue Kanäle oft sehr zögerlich, zudem es im Gaming noch keine Blaupausen gibt.

Daran schuld ist auch eine gesellschaftliche Vorbelastung: Gaming ist keine ‚nützliche‘ Tätigkeit – Spielen als Beschäftigungsart hat kein gutes Ansehen... Diese Vorbelastungen entladen sich dann in so etwas wie Killerspieldebatten, die Klischees nicht gerade mindern. Im Schatten gesellschaftlicher Merkwürdigkeit ist die Gamingindustrie beinahe unbemerkt an allen vorbeigewachsen.

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Für welche Unternehmen ist der Gaming-Markt besonders interessant? Was sind die spannendsten Potenziale?

Janis Warncke: Relevant ist Gaming für Unternehmen, die GenZ und kommende GenAlpha als Zielgruppen im Visier haben, die müssen sich mindestens inhaltlich damit beschäftigen, die Sprache lernen, die Einflüsse verstehen – wie z.B. muss ich jemanden in meinem Unternehmen als zukünftige Mitarbeiter:innen anlernen, die bisher über Quests aus Games sozialisiert waren – welche Anforderungen an Aufgabenstellungen, Lernprozesse, Projektorganisation resultieren daraus? Nicht nur externe, auch interne Marke und Human Resources gehören dazu. Erstes Potenzial also: Verständnis für die Einflüsse entwickeln.

Zweites Potenzial: Games öffnen sich – wenn auch noch zögerlich – für Marken. Erste Marken- und Werbecases gibt es, weitere werden folgen. Pioniere haben hier noch wenig Konkurrenz, das wird sich zeitnah ändern.

Drittes Potenzial: Abkupfern – es gibt Vieles, bis hin zu Monetarisierungs- und Geschäftsmodellen, worin Games extrem innovativ sind. Es lohnt ein Blick in die Games-Welt, wie auch die Games-Branche, um nach Trends und Geschäftsinnovation zu schauen.

Welche Zielgruppen können Marken denn über die Gaming-Welt erreichen, sind das vor allem junge Menschen?

Janis Warncke: Das werde ich oft gefragt; dazu gibt es ein klares ja und ein klares nein: Ja, denn >90% der unter 20-Jährigen zocken. Die Durchdringung junger Zielgruppen ist also immens und zumeist über mehrere Stunden am Tag durchschnittlich.

Andererseits nein, denn die Gesamtzielgruppe über die Breite an Games ist so divers wie Zielgruppe der Brillenträger:innen. Besonders markenrelevant sind die heute 30-40-Jährigen (GenY), die mit Gaming groß wurden und vielfach in gut situierten Jobs stecken. Die spielen heute immer noch und verbringen hier echte ‚Me-time‘. Am stärksten wachsen übrigens die „Silvergamer“, also 60+. Es ist also eine sehr diverse Zielgruppe und kommt auch sehr auf das Genre an.

Was ist ein Beispiel-Case für eine Marke, die als Teil ihrer Marketingstrategie erfolgreich den Gaming-Markt genutzt hat?

Janis Warncke: Es gibt zahlreiche Beispiele. Wenn ich an die erfolgreichste Marke oder Marketingstrategie denke, dann ist es Barack Obama, der in seinem Wahlkampf in über 17 Games Werbung geschaltet hatte. Warum das so erfolgreich war und wie andere Marken Gaming für sich nutzen erläutern wir im Webinar.  

Wie schätzen Sie die Entwicklung in der Zukunft ein, welche Rolle wird der Gaming-Markt für Marken in zehn Jahren haben?

Janis Warncke: Zuerst werden sich in den nächsten zwei Jahren immens viele Marken nach Gaming-Inhalten umschauen, die sie in eigenen Werbungen aufgreifen können, um an jungen Zielgruppen dranzubleiben. Und dann halte ich Werbung bzw. Markenpräsenz in Games für viel relevanter als in Metaversa. Ob sich die Formen von Metaversen durchsetzen, das muss sich erst zeigen und bleibt derzeit noch hinter den Prognosen zurück; Gaming hingegen ist schon da, auch wenn Games in Puncto Werbung eher unbestelltes Land sind (während Metaversen als Werbeflächen konzipiert sind/ werden, was auch die User wissen).

Wir sehen im Gaming erste Annäherungen zwischen Marken und Publishern, das wird sich ausbauen. Und hier kommen wir als Marktforschung ins Spiel, denn es gilt Game und Story gemeinsam mit Publisher-, wie auch Marken- und Communityinteressen zu vereinigen. Mein ‚Blick in die Glaskugel‘ sagt, dass das in den nächsten zwei Jahren sehr wachsen wird und in zehn Jahren völlig normal ist, in Games auf Werbung und Marken zu stoßen – mit dem großen Unterschied, dass die Werbung hier ‚besser‘ wird; vor dem Hintergrund, dass sowohl Plattform (Publisher/ Developer) und Marken, als auch Community sich miteinander auf eine inhaltliche Passung einigen müssen. Marken werden dadurch viel inhaltlicher, geschichtlicher und ihre Präsenz weniger störend, dafür mit mehr Bedeutung sein. Auf sozialen Medien dagegen konkurrieren Marken viel um Aufmerksamkeit, weshalb sie sich alle übertönen und oftmals als Störung erlebt werden.

An wen richtet sich Ihr Webinar, wer sollte es nicht verpassen?

Janis Warncke: Nicht an alle – Marken rund um Gaming-Gear, aber auch Food & Fashion sind schon da und die können’s schon gut, die brauchen nicht zu kommen.

Zuhören sollten Marken, die bisher bei „gaming“ weghörten und dennoch GenY sowie perspektivisch GenAlpha ansprechen wollen. Auch für Agenturen oder Medienunternehmen ist das Thema relevant, schließlich stehen auch die vor völlig neuen Plattformen und Fragestellungen. Das Webinar holt einsteigerfreundlich ab und gibt einen plastischen und zugleich bodenständigen Eindruck, würde ich behaupten.

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