Das Interview zum Webinar am 17.06.2020 "Bei emotionalen Inhalten sind die Auswirkungen stärker. Kognitive Inhalte werden weitgehend unverändert wahrgenommen"

Dr. Steffen Egner, MediaAnalyzer

 

"Erfahren Sie in unserem Webinar, wie sich Werbewahrnehmung & -akzeptanz sowie Mediennutzung & Konsumverhalten seit Beginn der Krise entwickeln", heißt es in Ihrer Webinar-Ankündigung. In diesem Zusammenhang werden Sie Ergebnisse aus aktuellen Eigenstudien vorstellen. Welche Findings haben Sie besonders überrascht?

Dr. Steffen Egner: Mich hat vor allem überrascht, wie klar die Ergebnisse in vielen Punkten waren. Vor allem in der Vorher-Nachher-Vergleichsstudie.

Wir alle erleben zum ersten Mal eine Corona-Krise und wussten nicht, was auf uns zukommt und wie sich das in den Daten widerspiegelt. Spannend für uns als Forscher! Wenn man nun die Daten anschaut, denkt man vielleicht: Ist doch eigentlich logisch. Hätte man sich denken können.

Insofern: Am meisten wundert mich, wie schlüssig die Daten zusammenpassen.

Corona verändert die Wirkung und Wahrnehmung von Werbekampagnen. Gilt das für alle Kampagnen oder nur für bestimmte Branchen und Inhalte?

Egner: Corona betrifft alle! So etwas erlebt man in der heutigen, stark ausdifferenzierten Gesellschaft nur noch selten. Sonst geht jeder seinen individuellen Interessen nach und interessiert sich kaum für die der anderen. Aber Corona beeinflusst uns alle und wird dies auch weiterhin tun. Auch das ist spannend für uns Forscher.

Da Corona alle betrifft, betrifft es auch alle Kampagnen in allen Branchen. Allerdings in unterschiedlicher Form und Schwere. Das hängt stark von den Inhalten ab. Bei Inhalten mit Corona-Bezug oder emotionalen Inhalten sind die Auswirkungen stärker. Kognitive Inhalte werden weitgehend unverändert wahrgenommen. Ein Vorteil für Marken, die stark über die rationale Schiene vermarktet werden.

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Sind die Änderungen in der Werbewahrnehmung eher kurzfristiger Natur und verschwinden wieder? Oder nehmen wir durch Corona Werbung jetzt mit anderen Augen wahr?

Egner: Veränderungen in der Werbewirkung verlaufen synchron mit der Krise. Ist die Krise kurz, dann verändert sich die Werbewirkung im gleichen Zeitraum. Wenn das "New Normal" nach der Krise dem "Old Normal" gleicht, wird auch die Werbewirkung sich wieder dem Vorkrisenzustand angleichen. Und vice versa.

Was langfristig bleibt, ist die Gedächtniswirkung im Langzeitgedächtnis. Wir werden noch oft an diese Zeit zurückdenken und uns an die Merkwürdigkeiten der Corona-Krise zurückerinnern. Dabei werden immer auch ein Wenig die Werbeinhalte aus dieser Zeit mit aktiviert. Sie bleiben dadurch länger präsent. Das ist quasi die Belohnung dafür, wenn Marken trotz Krise den Mut haben, weiterhin zu werben.

Auf was muss man derzeit bei der Ausgestaltung von Kampagnen besonders achten, um der veränderten Konsumenten-Wahrnehmung Rechnung zu tragen?

Egner: Hände weg von allem, was uns an die negativen Auswirkungen von Corona erinnert.

Vorsichtiger Umgang mit Inhalten, die Unsicherheit (Monster, Dystopie) auslösen könnten oder mit Unklarheiten spielen, wie z. B. Ironie. Nicht zu "crazy" werden.

Marken-Darstellungen werden weniger negativ wahrgenommen als normalerweise. Sie scheinen eine gewisse Sicherheit zu vermitteln. Damit kann man gut für die Marke arbeiten.

Kampagnen, die es schaffen, "Corona-Fehler" zu vermeiden, haben eine gute Chance auf eine hohe Werbewirkung!

Gelten diese Erkenntnisse für alle Mediengattungen in gleicher Art und Weise? Und werden Kampagnen für TV, Radio, Online und Print derzeit von Ihren Kunden häufiger getestet als etwa für OOH oder POS?

Egner: Die Erkenntnisse für die Werbemittel-Gestaltung gelten medienübergreifend.

Die Lockdown-Maßnahmen haben vor allem die Kontaktchancen verschiedener Mediengattungen unterschiedlich beeinflusst (steigender TV-Konsum, sinkender Aufenthalt außerhalb der eigenen Wohnung). Ist der Kontakt erst einmal hergestellt, dann sind die Prozesse während eines Werbekontaktes gattungsunspezifisch den Corona-Auswirkungen unterworfen.

Wer sollte Ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?

Egner: Wer sich für Werbung und deren Wirkung interessiert. Und wer als Werbung Treibender einen guten Weg aus der Krise hinbekommen will.

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jvdm