Interview mit Stephan Teuber, Geschäftsführer der GIM „Bei den Summen könnte man schwach werden, aber die GIM soll unabhängig bleiben“

Die GIM feierte im Oktober letzten Jahres ihr 35-jähriges Bestehen. Geschäftsführer Stephan Teuber gehört zu den ersten Mitarbeitern des Full-Service-Instituts, das in Heidelberg gegründet wurde. In die Marktforschung kam der Soziologe mit Schwerpunkt empirische Kulturtheorie über die Zukunfts- und Werteforschung der GIM, die er bis heute aktiv begleitet. Ein Gespräch über dreieinhalb Jahrzehnte Firmen- und Forschungsgeschichte, die Verbindungen zu Heidelberg und Mannheim und warum die GIM bis heute unabhängig geblieben ist.

Die Geschichte der GIM ist fest mit Heidelberg verbunden, auch wenn die Beziehungen zur Uni Mannheim lange ausgeprägter waren (Bild: picture alliance/dpa | Uwe Anspach).

Welcher Tag war der genaue Gründungstag der GIM, können Sie den noch genau benennen? 

Stephan Teuber: Ja klar, der Tag der notariellen Beurkundung war der 15. Oktober 1987. Angeschoben wurde „das Projekt GIM“ aber schon einige Jahre vorher: Wilhelm Kampik und sein damaliger Partner Harry Riether waren während ihres Studiums Freie Mitarbeiter beim Sinus Institut. Dort haben sie so erfolgreich gearbeitet, dass irgendwann die Idee aufkam, eine gemeinsame Sinus-Tochter zu gründen. Ich selbst bin erst 1992 zur GIM gekommen. 

Mit welchem Angebot ist die „frühe GIM“ gestartet? 

Stephan Teuber: Die neue Sinus-Tochter organisierte zum einen die Feldarbeit von Car Clinics, zum anderen war die GIM von Beginn an eine Art Spielwiese, um neue qualitative Forschungsmethoden zu entwickeln. So kam es auch zu dem Namen „Gesellschaft für innovative Marktforschung“. 

Wie war die Firma als Sie hinzukamen? 

Stephan Teuber: Da war die GIM ja schon selbstständig und bestand aus fünf Kollegen – quasi ein Start-up. 1991 kam ich als freier Mitarbeiter hinzu und 1992 wurde ich dann fest angestellt. Eines meiner ersten GIM-Projekte war eine Studie für Löwenbräu:  

Der damalige Marketing-Guru Werner Kroeber-Riel hatte ein neues Logo für den Kunden entworfen: eine Frau zusammen mit dem Löwen der Brauerei. Wir prüften das Logo und es wurde abgeschmettert. Heute wäre das Logo vermutlich ein Fall für Me-too.

Ein frühes Durchbruchprojekt war dann eine Studie für Opel in Eisenach, wo ein neues Werk gebaut wurde. Ziel war es, die Imageeffekte des Engagements von Opel in den neuen Bundesländern zu prüfen. Das Unternehmen war einer unserer ersten Kunden. Der Imageeffekt war sehr gut. Danach wurde Opel für eine lange Zeit Marktführer in den neuen Bundesländern.. 

…blieb aber nicht der einzige Kunde… 

Stephan Teuber: Korrekt, eine Veröffentlichung im Context bescherte uns Anfragen von weiteren Unternehmen, zum Beispiel Philip Morris. Herr Kampik hat zudem eine ziemlich erfolgreiche Akquise-Tour durch Deutschland durchgeführt. Daraufhin kamen noch Unternehmen wie Wella oder Procter & Gamble hinzu. Das waren die ersten Kunden. Als ich kam, war gerade Mercedes-Benz als Neukunde gewonnen worden.  

Soweit zu ersten Kunden. Und die Methoden? 

Stephan Teuber: Wir setzten zum Beispiel recht früh auf Delphi-Studien, da wo sie Sinn machten. In einer Studie für Philip Morris ging es Anfang der 90er darum, welche Werte Marlboro seinerzeit ansprechen musste. Dazu haben wir Expertenbefragungen durchgeführt. Neben zahlreichen Sozialwissenschaftlern war Matthias Horx, der später als Trendforscher bekannt wurde, einer dieser Experten. Das war sehr interessant, weil sich die Wertelandschaft in Deutschland änderte, und die Frage war jetzt, wie eine Marke wie Marlboro darauf reagieren muss. Und für mich war es der ideale Übergang von der akademischen Beschäftigung mit Kulturwandel zur angewandten Marktforschung.  

Die Werteforschung hatte es Ihnen früh angetan … 

Stephan Teuber: Ja, die Studie führten wir danach noch einmal weltweit für Philip Morris durch. Dafür entwickelten wir ein Werteinventar, das wir heute noch modifiziert einsetzen, um Trends in Werteorientierung zu übersetzen. Das Monitoring des gesellschaftlichen Wertewandels ist seitdem ein grundlegender Orientierungsrahmen für unsere Forschung, den wir auch in regelmäßigen Abständen veröffentlichen. 

Wenn Sie sich den Zeitstrahl betrachten, in dem Sie bei der GIM sind, wird dieser nicht völlig linear verlaufen sein. Welche wichtigen Stufen gab es, die Ihnen in Erinnerung geblieben sind? 

Stephan Teuber: Strukturell war die erste Stufe wohl das Aussteigen von Herrn Riether, der die GIM als kleines Büro weiterführen wollte. Herr Kampik und ich teilten die strategische Vision, die GIM weiterzuentwickeln. Aufgrund dieser unterschiedlichen strategischen Auffassungen haben Herr Riether und Herr Kampik beschlossen, sich zu trennen. Ich bin in die Geschäftsführung eingestiegen, um diese Vision gemeinsam mit Herrn Kampik anzugehen. Das war 1996. 1997 bin ich dann auch Gesellschafter geworden.  

Die zweite Stufe: der systematische Aufbau der GIM als Marke (Better Decisions through Deeper Understanding) und die Entwicklung interner Strukturen und Prozesse, sowohl in der Forschung als auch in HR sowie in der Organisation. Seit 1998 gibt es beispielsweise jährliche Gesamtmeetings (dem „GIM Tag“), auf dem die Geschäftsführung dem gesamten Team Rechenschaft für das abgelaufene Jahr gibt und die Strategien und Pläne für das kommende Jahr präsentiert.  

Das war Struktur und Brand. Wann ging’s ans Portfolio? 

Stephan Teuber: Danach, beziehungsweise: jetzt (lacht): Eine weitere Stufe entstand aus der Idee, Methoden über die qualitative Forschung hinaus zu diversifizieren: Es wurde immer deutlicher, dass unsere Kunden Lösungen aus einer Hand wollten und die strikte Trennung zwischen qual und quant in die Jahre gekommen war. Dies führte zur Gründung unserer quantitativen Abteilung „GIM Numeric“ im Jahr 2001.  

Wir gaben dieser Abteilung einen eigenen Claim mit – The Quality of Numbers – um deutlich zu machen, dass GIM Quant-Forschung denselben Anspruch hat wie GIM Qual-Forschung: Den Dingen auf den Grund zu gehen, den Menschen zu verstehen, die Zahlen zu verstehen und zu interpretieren und nicht bloßer Datenlieferant zu sein. Dieses Konzept hat sich als sehr erfolgreich herausgestellt, heute ist die GIM vielleicht das einzige Institut, das aus einem Verständnis qualitativer Forschung heraus ein substanzielles Quant-Angebot entwickelt hat. 

…und mit Quantitativer Forschung verdient man als Institut vielleicht auch etwas mehr Geld? 

Stephan Teuber: Das geht natürlich auch mit Qual, sonst säßen wir nicht hier. Aber klar, wir entwickelten – Stufe vier – GIM Numeric insofern weiter, als wir neben Quant Ad-hoc Ressourcen und Kompetenzen für kontinuierliche Tracking-Angebote aufgebaut wurden. Nach einer erfolgreichen ersten Tracking-Studie, bekamen wir vor gut zehn Jahren die Chance, für ein großes internationales Markentracking zu pitchen. Das war eine aufregende Zeit. So haben wir zum Beispiel über 190 Institute weltweit evaluiert, um lokale Partner für die Offline-Rekrutierung zu finden. Nach zähen Preisverhandlungen haben wir dann den Auftrag für die Studie in 60 Ländern erhalten.  Das war eine große Bewährungsprobe für die GIM. Mittlerweile haben wir ein großes Tracking-Team, das zu einer wesentlichen Säule der GIM geworden ist.  

Wurden bei dem Ausbau immer neue Teams gegründet, oder waren das Chancen, die sich aus den beteiligten Mitarbeitenden heraus ergeben haben?  

Stephan Teuber: Sowohl als auch. Einmal entwickelte sich die GIM quasi „aus der Entwicklung ihrer Mitarbeitenden. Hierfür führten wir Kompetenzzentren ein, in denen die Mitarbeitenden ihre spezifischen Skills zu Abteilungen ausbauen konnten, zum Beispiel in der Shopper- oder b2b-Forschung.  

Umgekehrt lief es bei den Trackings: Da haben wir eigens erfahrene Mitarbeitende eingestellt für ein zunächst kleineres Team. Als die Studien dann größer und mehr wurden, haben wir sie auf mehrere Schultern verteilt. 

Welche Bedeutung hat der Standort Heidelberg für die Entwicklung der GIM gehabt? 

Stephan Teuber: Wie gesagt war die GIM ja ein Spin-off des Sinus-Instituts, Heidelberg ist also unsere „Geburtsstadt“. Ich selbst bin Soziologe und komme aus der verstehenden Soziologie, wofür Heidelberg wiederum bekannt ist – Stichwort „Hermeneutik“.  

Dingen auf den Grund gehen und sie begreifen zu wollen, ist ein Charakteristikum der GIM, passt also damit gut zur Stadt. Heidelberg ist auch ein Hochtechnologiestandort, zum Beispiel in den Biowissenschaften oder in der Software. Die sich daraus ergebende Kombination von traditionellem Forschungsethos und moderner Technologie nehmen wir uns in der GIM als Vorbild. 

Wie viele Verbindungen seitens GIM gibt es zur Universität? Gibt es noch viele Werkstudenten, die den Einstieg bei Ihnen schaffen? 

Stephan Teuber: Zunehmend mehr wieder in letzter Zeit. Wir hatten gerade erst wieder ein Meeting mit allen neuen Mitarbeitenden. Dabei handelte sich um 28 Neueinsteigenden und es waren auch einige Heidelberger Absolvierende dabei.  

Interessanterweise war unsere Beziehung zur Universität Mannheim immer stärker ausgeprägt. Ich glaube, an der Heidelberger Uni sind sie ein wenig distanzierter gewesen gegenüber angewandter Forschung. Mannheim ist da viel offener. Aber anscheinend ändert sich das jetzt. Ich würde sagen, die Beziehung zur Uni Heidelberg in Sachen gemeinsamer Projekte ist ausbaufähig. 

Sie haben auch ein Team der GfK aufgenommen. Erzählen Sie mir etwas darüber? 

Stephan Teuber: Das betrifft unsere beiden jüngsten Standorte in Nürnberg und Wiesbaden. Als die GfK vor einer großen Umstrukturierung stand, der ein großer Teil der Ad-hoc- und Medienforschung zum Opfer fallen sollte, wandten sich etliche Mitarbeitende an die GIM, um eine gemeinsame Zukunft auszuloten.  

Während es sich in Nürnberg eher um eine Erweiterung des bestehenden Geschäfts handelte, bedeutete Wiesbaden für uns Neuland: quantitative Medien- und Reichweitenforschung, Sozialforschung und die Gründung der GIM DiCom für unsere CATI-Studien – das hatten wir zuvor nicht im Portfolio. Unsere Kunden haben übrigens in beiden Fällen sehr positiv reagiert: Sie erhielten die Forschungskontinuität: erfahrene Researcher in einem Institutsrahmen (nämlich der GIM), den sie aus anderen Projekten bereits kannten.

Stephan Teuber im Wandel der Jahre

Die GIM ist in all den Jahren nicht verkauft worden. Gab es da Angebote? Warum ist es nicht dazu gekommen? 

Stephan Teuber: Ja, da gab’s in den letzten 20 Jahren einige Anfragen – in letzter Zeit sogar häufiger: von Investoren wie auch von internationalen Ketten.  

Ganz ehrlich: Man könnte als Gesellschafter bei den Summen ja durchaus schwach werden, ABER: Wir sind überzeugt, dass die GIM unabhängig bleiben soll!  

Wir sehen uns hier in der Pflicht gegenüber den Mitarbeitenden, die sich ja teilweise sehr bewusst für ein unabhängiges Institut entschieden haben. Wir haben aber auch den festen Eindruck, dass Kunden die aus der Unabhängigkeit resultierende Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit der Kundenbeziehungen mit einem mittelständigen Unternehmen sehr schätzen. Ich bin mir sicher, darin liegt auch ein Grund unseres Unternehmenserfolgs. Mit den vergleichsweise „neuen“ Geschäftsführern Jörg Munkes und Stephan Telschow haben wir zwei Kollegen, die die GIM in eine sichere und erfolgreiche Zukunft führen werden. 

Man kann beobachten, dass verschiedene Institute von der Konsolidierung des Marktforschungsmarktes profitieren. Wie sehen Sie die Entwicklung der Branche in Deutschland in den nächsten zehn Jahren? 

Stephan Teuber: Puh, das ist eine „große“ Frage (lacht). Mit Blick auf die Konsolidierung: Da Anbieter ihre Angebote reduziert haben, hat sich unsere „Nische“ vergrößert. Zugleich habe ich läuten hören, dass es da bereits einen gewissen Gegentrend gäbe: Institute, die glaubten, auf inhaltliche Kompetenz verzichten zu können, suchen wieder Consultants, die erst vor Kurzem in die Wüste geschickt worden sind. Das bedeutet für uns zwar, dass unser Markt wieder etwas kleiner wird, aber es zeigt, dass Kunden gewisse Leistungen in Know-how, Beratung und Customization erwarten, die man eben nicht wegrationalisieren kann. Eigentlich ist die Vorstellung ja auch kontraintuitiv, dass die Branche, die sich ganz der Erforschung und Promotion von Consumer Centricity verschrieben hat, diese wieder aufgeben will. 

Und wo sehen Sie sich in dieser Entwicklung ganz konkret? 

Stephan Teuber: Na ja, wir verwehren uns natürlich nicht gegen moderne Technologien – verstehen uns aber natürlich auch nicht als Tool- oder Techanbieter. Wir werden gezielt schauen, mit welchen Unternehmen man kooperieren und welche Tools man sinnvoll einsetzen kann.  

Maßstab ist dabei vor allem diese Frage: Wie lösen wir Fragen und Probleme unserer Kunden? Und das maßgeschneidert – und punktuell mit Standards, wo geboten.

Ganz konkret: Uns geht es um Kompetenz, Urteilskraft und Beratungskompetenz. Daher haben wir auch einen eigenen Consulting Schwerpunkt ins Leben gerufen. Dort geht es darum geht, Kunden forschungsbasiert inhaltlich zu begleiten, und zwar entlang der gesamten Prozesskette. Wir glauben fest daran, dass es diesen Bedarf an einer lösungs- und inhaltsgetriebenen Forschung auch in Zukunft geben wird. Dies lässt sich nur durch eine interdisziplinäre Leistung erreichen, die unser Team anbietet.  

Glauben sie, dass Ihre Position durch DIY in Zukunft härter umkämpft sein wird? 

Stephan Teuber: Ja, sicher.  

Manches werden die Kunden selbst automatisieren, wenn wir es nicht tun. Aber ich glaube nicht, dass DIY alles verdrängen wird.  

Es gibt einfache und es gibt komplexe Fragestellungen, Studien, Trackings und so weiter. 

Was wir getan haben: Die über 1.000 Anfragen, die uns jährlich erreichen, analysiert. Ergebnis: Sie sind meist sehr spezifisch und lassen sich mit Standards kaum bearbeiten.  

Und welche Konsequenzen ziehen Sie als GIM daraus? 

Stephan Teuber: Wir haben (auch) vor diesem Hintergrund unsere Markenpositionierung vor gut zwei Jahren weiter geschärft. Wir werden uns auf das Geschäftsfeld der eher anspruchsvollen und komplexeren Studien und Prozesse fokussieren – müssen dabei aber als eher größeres Institut mit knapp 200 Mitarbeitenden anpassungsfähig bleiben. Und zwar inhaltlich, methodisch und personell.  

Überlegungen, DIY-Angebote ins GIM-Portfolio zu nehmen, haben wir aber wieder verworfen. Overall: Wir werden kundenorientiert und anpassungsfähig sein und dabei „technologie-offen“ bleiben. Wir werden auch zukünftig keine Tools verkaufen, sondern Lösungen. Während die meisten Start-ups bei ihrer Gründung bereits an den Exit denken, denken wir langfristig.  

Das Interview mit Stephan Teuber wurde im Dezember 2022 mit Holger Geißler geführt.

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Über die Person

Stephan Teuber ist seit 1996 Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Er studierte Soziologie, Psychologie und Politikwissenschaften in München, Sussex und Heidelberg, wo er vor seinem Einstieg bei der GIM am Soziologischen Institut in Forschung und Lehre tätig war.

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