Prof. Dr. Florian Bauer, Vocatus AG Behavioral Selling: Den Kunden entschieden machen

Preis- und Vertriebsstrategie werden häufig unabhängig voneinander entwickelt. Unterschiedliche Abteilungen sind am Werk und die Pricing-Strategie wird anhand von Kriterien gestaltet, die weder der Kunde noch der Vertrieb versteht.

Basiert man die Pricing-Strategie jedoch streng auf dem Entscheidungsverhalten der Kunden, wird dieser klassische Konflikt zwischen Pricing und Vertrieb vermieden. Entsprechend steht den vier Hebeln im Behavioral Pricing auch jeweils ein Hebel im Selling gegenüber:

(Grafik: Vocatus AG)

"Framing": Welche Positionierung hat das Angebot im Kopf des Kunden? 

Dem Hebel der Angebotsstruktur auf der Pricing-Seite steht auf der Selling-Seite das "Framing" gegenüber. Während die Angebotsstruktur die Passung zwischen Kundenbedürfnissen und Angebot herstellt, thematisiert das "Framing" die richtige Positionierung in der konkreten Kaufentscheidungssituation, sodass der Kunde auch bereit ist, den Preis dafür zu bezahlen. Ein "Value Selling" - d.h. den Kunden vom Wert des Angebotes über die Aufzählung seiner Merkmale zu überzeugen - reicht dabei nicht aus. Wir müssen über das "Framing" des Angebotes vielmehr das richtige "mentale Konto" ansprechen, um eine ausreichende Preisakzeptanz zu erschließen.

Zum Beispiel ist es eine enorme Herausforderung für Anbieter wie Volvo oder Porsche, die hoch erscheinenden monatlichen Kosten der Mobilitätsangebote zu rechtfertigen. Dabei sind 3000 Dollar im Monat eigentlich kein besonders hoher Preispunkt für einen Kunden, der bereit ist, schon unmittelbar nach dem Kauf zehntausende Dollar Wertverlust zu verkraften.

Das richtige Framing entscheidet darüber, ob der Kunde bereit ist, den verlangten Preis zu bezahlen oder nicht. Hierfür gibt es kein universelles Rezept, vielmehr muss ein Framing-Ansatz entwickelt werden, der zum Angebot und zu der Entscheidungssituation des Kunden passt.

Dramaturgie: Wie führe ich den Kunden durch seine Entscheidungen? 

Der Vertrieb hat die Hauptaufgabe, den Kunden stets durch seine Entscheidung zu führen. Bei einem XaaS ("Anything-as-a-service")-Angebot ist nicht nur ein einzelner Kauf, sondern die Entwicklung einer stabilen Nutzungsgewohnheit das Ziel.

XaaS-Angebote müssen es den Nutzern leicht machen, erste Nutzungserfahrungen zu sammeln. Car-Sharing-Anbieter erlassen die Teilnahmegebühren und verschenken Freikilometer. Spotify erlaubt eine Anmeldung mit zwei Klicks. Das "Onboarding" ist also ein kritischer Moment der Wahrheit für jeden XaaS-Anbieter und bedarf einer bewussten Gestaltung und Dramaturgie, die nicht selten schon über den späteren Erfolg des gesamten Modells entscheidet. Jeder Schritt dieses ersten Nutzungserlebnisses dient schon dazu, die Gewohnheit zu festigen, um dann Schritt für Schritt mit dem Nutzer (Mehr)Umsatz zu machen. Dafür muss der Kunde aber auch an jedem Touchpoint näher und näher an das Bezahlen herangeführt werden.

Entwicklung: Wie generiere ich steigenden Umsatz mit dem gleichen Kunden? 

Hat der Kunde die erste Bezahlhürde genommen, konzentrieren sich alle folgenden Schritte darauf, den regelmäßigen Umsatz mit diesem Kunden oder seinem Haushalt insgesamt zu steigern. Wie man den Kunden entwickeln soll und was jeweils das "next best offer" ist, hängt ganz vom Produktcharakter und der individuellen Nutzung ab. Bei manchen Abonnements ist es auch ratsam, z.B. allein die Trägheit des Kunden zu nutzen. Man denke an die Fitnessstudio-Mitgliedschaft, bei der am Ende des Jahres die Kündigung übersehen wird.

Bei XaaS ist man kontinuierlich am Kunden dran - die Chancen für gezieltes Upselling ergeben sich hier aus dem kontinuierlichen Sammeln und Analysieren individueller Nutzungsdaten. Das ist ein zentraler Vorteil eines Serviceangebotes, den es beim klassischen Produktverkauf eben nicht gibt. Darauf gründet zu einem Großteil das Potenzial des XaaS-Geschäftsmodells. 

Nicht der Umsatz des Kunden in einem Geschäftsjahr, sondern der Umsatz über die gesamte Nutzungsdauer, der "Customer Lifetime Value", ist deshalb die zu maximierende Größe.

Dynamik: Welche Spielräume erlaube ich im Selling? 

Alle Hebel im Vertrieb können gezielt von Promotions und individuellen Angeboten unterstützt werden - ob zur Neukundengewinnung, zum gezielten Up-Selling oder zur Verhinderung von Kündigungen. Doch auch dies muss auf das Entscheidungsverhalten des Kunden abgestimmt sein; Rabattvergabe per Gießkannenprinzip ist nie die richtige Lösung. Es kommt unter anderem darauf an, Rabattangebote gezielt zu steuern und möglichst zu vermeiden, dass sich andere Kundensegmente benachteiligt fühlen (engl.: "Fencing").

Denn Rabatte sind nur dann sinnvoll, wenn sie den Gesamtumsatz bzw. den "Customer Lifetime Value" auch nachhaltig steigern und nicht einfach eine Verlagerung von Umsatz bedeuten. Das wird bei XaaS-Geschäftsmodellen schneller offensichtlich als bei klassischen Produktverkäufen. Rabattschlachten, wie man sie in vielen Branchen kennt, verbieten sich hier mit dem Blick auf die langfristigen Konsequenzen.

Im Kern des Wandels vom Produkt zu XaaS steht ein Umdenken von der Produkt- hin zur Kundenzentrierung. Falsche Annahmen über den Kunden, die aus dem traditionellen Produktverkauf stammen, dürfen hier erst gar keinen Einzug erhalten. Denn nur wenn man die Erkenntnisse und Möglichkeiten des Behavioral Pricings und Sellings anwendet, kann man die neu eröffneten Potenziale aus XaaS auch nutzen.

Über den Autor: 

Florian Bauer, Vocatus AG

Dies ist der dritte von drei Teilen,  den Prof. Dr. Florian Bauer zum Dossier "Pricing und Preisforschung" verfasste. Die ersten beiden Teile finden Sie hier:

Teil 1: Verkaufen Sie noch Produkte? Good Luck!
Teil 2: Behavioral Pricing: Preisakzeptanzen strategisch ausschöpfen

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