Prof. Dr. Florian Bauer, Vocatus AG Behavioral Pricing: Preisakzeptanzen strategisch ausschöpfen

Um Ertragspotenziale durch XaaS ("Anything-as-a-service"-Angebote) richtig auszuschöpfen, ist nicht allein maßgeblich, wie viel der neue Service kosten soll. Vielmehr ist eine ganzheitliche Preisstrategie entlang der Facetten Angebotsstruktur, Preismodell, Preisdifferenzierung und Preishöhe notwendig, die das reale Entscheidungs- und Nutzungsverhalten abbildet und steuert. 

Bei XaaS geht es nicht mehr nur um den einmaligen Verkauf eines Produkts, sondern um das Erzeugen und Managen eines Recurring Revenues. Hauptaufgabe von Pricing und Selling ist also nicht mehr nur, den Kunden zum Kauf zu bewegen, sondern ihn möglichst lang an das XaaS-Angebot zu binden. Denn was zählt, ist nicht nur eine einzige Zahlung des Kunden heute, sondern die Summe der möglichen künftigen Zahlungen, des sogenannten "Customer Lifetime Value". Das Pricing optimiert also nicht mehr nur im Spannungsfeld von Vertriebserfolg und Marge. Denn Akquise und Monetisierung sind nur zwei der Ziele, die eine erfolgreiche Preisstrategie erfüllen muss. Das XaaS-Angebot muss den Kunden vielmehr bei der Nutzung überzeugen.  

Entwickelt sich aus der ersten Begeisterung auf Kundenseite eine feste Gewohnheit, so besteht eine ideale Grundlage für die erfolgreiche Monetisierung. Pricing geht also weit über das Bestimmen der optimalen Preishöhe hinaus. Oft erfolgt die Festlegung der eigentlichen Preishöhe auch erst im letzten Schritt, nachdem Angebotsstruktur, Preismodell und Preisdifferenzierungsansätze entwickelt wurden:

(Grafik: Vocatus AG)

Angebotsstruktur: Wie soll das Angebot aufgebaut sein? 

Ein Angebot muss den Kunden begeistern und letztlich zum Kauf bewegen. Dies ist leicht gesagt, denn oft werden Angebotsbündel rein auf Basis interner Überlegungen erstellt. Bei der Portfolioentwicklung wird dem unterschiedlichen Charakter einzelner Leistungsmerkmale (Basis-, Add-on oder Differenzierungsfaktor etc.) häufig zu wenig Rechnung getragen. Es wird vielmehr der Prämisse gefolgt: Je mehr Leistung einem bestimmten Preispunkt gegenübersteht, desto eher kauft ein Kunde auch. Tatsächlich ist für die Kundenentscheidung eher das Preis-Nutzungsverhältnis wichtig. Zu umfangreiche Bündel geben dem Kunden das Gefühl, er bezahlt für etwas, das er nicht nutzt, auch wenn das Angebot als solches vielleicht sogar sehr günstig ist. Eine mögliche Lösung ist es, für jeden erdenklichen Kundenbedarf eine Option anzubieten.  

Doch Vorsicht: Zu viel Auswahl erschwert oft die Entscheidungsfindung. Gerade wenn unterschiedliche Optionen angeboten werden sollen, müssen dadurch klar unterschiedliche Bedürfnisse angesprochen werden, damit die Optionen nicht untereinander konkurrieren.  

Preismodell: Was zahlt der Kunde und wann? 

Wenn man keine Produkte mehr für den einmaligen Verkauf bepreist, sondern ein Serviceangebot entwickelt, stellt sich die Frage, was genau wann bezahlt werden soll. XaaS-Angebote unterscheiden sich in Bezug auf ihr Preismodell fundamental von klassischen Produktangeboten: Es wird nicht nach Einheiten, sondern nach Nutzung bepreist.

Welche Metrik dabei zugrunde gelegt wird, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob nach Häufigkeit, Dauer oder Tiefe der Nutzung oder nach Nutzer an sich abgerechnet wird. Weiter muss beantwortet werden, was in den einzelnen Bündeln schon enthalten ist, was zusätzlich abgerechnet wird oder ob es kostenlose Einstiegsangebote als Akquise-Instrument gibt ("Freemium"). So ergeben sich weit mehr Gestaltungshebel als bei klassischen Produktpreismodellen. Das ist herausfordernd, bietet aber auch enorme Ertragschancen. 

Preisdifferenzierung: Wie kann man unterschiedliche Preisakzeptanzen ausschöpfen? 

Neben Angebotsstruktur und Preismodell ist der Preisdifferenzierungsansatz ein entscheidender Hebel. Der richtige Preis liegt oft im Spannungsfeld zwischen Kundengewinnung und Profitabilität. Das kann entschärft werden, indem man den Preis für verschiedene Kunden(gruppen) systematisch differenziert.  

Ein klassischer Ansatz ist die Differenzierung zwischen Neu- und Bestandskunden oder zwischen unterschiedlichen Nutzungsbedürfnissen. So unterscheidet Adobe für die beiden Zielgruppen Fotografen und Designer zwischen den CreativeCloud-Inhalten, um die unterschiedlichen Preisakzeptanzen der beiden Zielgruppen besser auszuschöpfen.

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Eine Preisdifferenzierung kann, muss aber nicht mit einer Leistungsdifferenzierung einhergehen. Tut sie es nicht und es wird versucht, für das gleiche Angebot lediglich unterschiedliche Preisakzeptanzen abzuschöpfen, stellt dies besondere Anforderungen an das Kunden-Scoring zur Ausspielung unterschiedlicher Preise und an die Angebotsabgrenzung ("Fencing"). 

Preishöhe: Wie können wir unser Preisniveau nachhaltig entwickeln? 

Letztlich kann eine kundenbasierte Strategie für Angebotsstruktur, Preismodell und -Differenzierung das Spannungsfeld zwischen Wachstum und Gewinn entschärfen. 

Je passender und durchdachter eine Preisstrategie hinsichtlich dieser Hebel ist, desto ertragsreicher kann das Preisniveau künftig entwickelt werden. Jenseits davon sollte die Preishöhe aller Angebote gezielt weiterentwickelt werden, denn ausgelassene Preiserhöhungen lassen sich nie wieder wettmachen und werden vom Kunden nur selten wertgeschätzt.  

Schauen wir uns Adobe im Vergleich zum Streaming-Anbieter Netflix an: Beide konnten im letzten Jahrzehnt durch ihre Subscriptions ein Rekordwachstum erzielen. Beide verlangten anfangs weniger als 10 Dollar im Monat - doch während Adobe seit 2013 Schritt für Schritt die "CreativeCloud"-Preise gesteigert hat, so hat Netflix den $9.99-Preispunkt aus strategischen Gründen jahrelang beibehalten. Als der Streaming-Riese für 2018 seine Preise dann erhöhte, gab es einen weltweiten Aufschrei. Bei Adobe beschweren sich die Wenigsten. Dieses Beispiel illustriert eine der wichtigsten Erkenntnisse von Behavioral Pricing: Preisakzeptanz ist kein Tank, der irgendwann leer ist, sondern wie ein Muskel, der regelmäßig trainiert werden muss. Und wie beim Kraftsport gilt auch im Pricing: Die richtige Dosis und die richtige Regelmäßigkeit machen den Unterschied. 

Über den Autor: 

Florian Bauer, Vocatus AG

Der vorliegende Artikel ist der zweite von drei Teilen, den Prof. Dr. Florian Bauer zum Dossier "Pricing und Preisforschung" verfasste. Den ersten Teil finden Sie hier.  Der dritte Teil wird am 30. Oktober 2020 veröffentlicht.

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